Enseigner grâce aux COOCs : un nouveau rôle pour les entreprises | Mai 2016


MOOCs, des perspectives pour les entreprises malgré un modèle économique immature

En 2014, 34% des entreprises déclaraient avoir recours aux COOCs et 32% devraient en avoir introduit en 2016. Ces chiffres contrastent avec le fait que ces cours en ligne peinent toutefois à trouver un modèle économique rentable. Cet engouement s’expliquerait, d’une part, par les avantages de ces COOCs pour la gestion des ressources humaines en matière de formation ou de recrutement. D’autre part, les COOCS peuvent contribuer à l’amélioration de la relation client. Ainsi, en s’appropriant les meilleures pratiques des grands groupes, les PME peuvent elles aussi se positionner comme des acteurs de la connaissance en ligne (voir fiche pratique).

MOOC, SPOC, COOC… De quoi parle-t-on ? 

Si le e-learning n’est pas une nouveauté, le MOOC (Massive Online Open Course) propose une forme d’enseignement qui a changé les codes de l’éducation en ligne. Le MOOC est un cours – à l'origine gratuit – ouvert à un nombre illimité d’étudiants, il se différencie du e-learning notamment par des séquences vidéos courtes, des forums, l’évaluation par les pairs et le travail en groupe. Ces cours se sont développés sous l’impulsion d'universités américaines et c’est en 2012 que le phénomène MOOC est né. Des institutions prestigieuses, telles que le MIT, Harvard et Stanford, mettent à disposition des cours spécifiques de niveau supérieur à disposition du monde entier. Les universités suisses ne sont pas en reste, l’EPFL, l’ETHZ ou encore l’Université de Genève proposent elles aussi leurs propres MOOC. 

La véritable nouveauté apportée par les MOOCs ne se situe pas sur le plan technologique ni pédagogique, mais réside dans l’ouverture vers l’extérieur, accomplie par les universités à travers ce support. Elles offrent une partie de leur savoir sans condition ni contrepartie. Tout un chacun a désormais la possibilité de suivre un cours de niveau universitaire ; la seule barrière étant la limite de ses propres capacités de compréhension.

Depuis 2012, d’autres acteurs se sont lancés dans la production de MOOCs affichant des ambitions plus professionalisantes et plus lucratives. Sur la plupart de ces plates-formes, les MOOCs sont payants (abonnement ou à l’unité) et s’adressent à des professionnels voulant mettre à jour leurs compétences. C’est au travers de ces sites que voit le jour le SPOC, ou Small Private Online Course, dont la seule différence est d’imposer un nombre limité de participants. Ceci afin d’assurer un meilleur suivi des étudiants et de rendre l’accès à ces cours plus « exclusif ».Enfin, c’est au tour des entreprises de s’approprier le modèle, on parle alors de MOOC Corporate ou COOC Corporate Online Open Course COOC. Le public cible est différent, à travers les COOCs, les entreprises vont dispenser un enseignement à leurs salariés et à leur clientèle. En créant des formations qui s’adressent aussi aux clients, l’entreprise possède un nouveau moyen de fidélisation et réforme la manière dont les formations internes étaient pratiquées par le passé.

Modèles d’affaires en mutation

Les modèles économiques actuels des MOOCs et SPOCs sont immatures et ne génèrent pas assez de revenus pour être rentables. Pour les plates-formes proposant des cours gratuits, certains dispositifs visant à générer des revenus ont été testés : don, partenariat ou sponsoring, certificats payants, vente des données des utilisateurs… Tout ceci ne représente malheureusement pas un financement fiable. La plupart des étudiants ne terminent pas les formations gratuites (seul 4% vont jusqu’au bout, selon une étude de l’Université de Pennsylvanie) et peu de personnes passent à la caisse pour obtenir leur certificat, les dons sont incertains et la vente de données est une pratique discutable. Ce constat pousse les plates-formes gratuites à tendre vers un modèle d’affaire plus proche de celui des MOOCs payants en misant surtout sur la monétisation de services personnalisés ou encore le développement des MOOCs pour les entreprises.

Sur les plates-formes payantes, la tendance consiste à se distancer des cours très théoriques et de proposer des cursus de formation centrés sur des compétences professionnelles recherchées sur le marché du travail (par exemple : informatique ou marketing).Du coté des COOCs, le modèle diffère sensiblement dans le sens où on ne pense plus en matière de simple gain financier, mais en termes de retour sur investissement. Plusieurs leviers sont concernés et touchent différents secteurs de l’entreprise: le recrutement, la formation et la communication. 

Université et entreprise : une collaboration d’avenir ?

En 2015, UBS et Coursera lancent un appel à projet pour la réalisation d’un COOC sur la gestion de fortune et c’est l'Université de Genève qui le remporte (lire notre entretien avec UBS). Ce partenariat public-privé souligne un rapprochement nouveau entre le monde académique et l’entreprise, riche de son expertise professionnelle. L’université fait toujours référence en matière de savoir, mais les professeurs et leurs cours magistraux sont parfois remis en cause pour leur éloignement de la réalité du marché. Le rôle de l’entreprise, véritable acteur de l’économie, dans la transmission du savoir est de plus questionner et valoriser. L'association des deux pôles – expertise scientifique, académique et pédagogique de l’université, alliée à l’expertise professionnelle et concrète de l’entreprise – représente une évolution en matière d’enseignement moderne et innovante.

Les COOCs ouvrent de nouvelles perspectives Ressources Humaines (RH)

Pour les entreprises, les COOCs sont une solution pour préserver et développer le capital humain et invitent à repenser la formation des salariés. Mais, il s’agit également d’un outil susceptible d’attirer ou permettant de détecter des talents à l’extérieur.

Préserver et développer son capital humain

Les entreprises ont depuis longtemps conscience qu’entretenir la valeur de leur capital humain est plus rentable que de renouveler sans cesse les embauches. La formation des employés est donc bien ancrée dans les plus grandes entreprises. Le recours à l’e-learning est également bien en place dans ces entreprises. L’évolution qu’apportent les COOCs est de se recentrer sur l’apprenant en abandonnant la structure top-down de la transmission de savoir. C’est là que réside l’intérêt pour les PME (ou leurs groupements), car en investissant pour la formation de leurs employés par des COOCs, elles vont produire un outil qui pourra être utilisé aussi bien à l’interne qu’à l’externe, à des fins RH aussi bien qu’à des fins de communication.

En effet, le COOC est susceptible de séduire au-delà des frontières de l’entreprise en proposant un mode de formation qui valorise l’individu en le placent au centre d’un réseau d’interactions. Le COOC combine idéalement le distanciel (cours en ligne), le présentiel (séminaire), le formel (certification) et l’informel (chat et forum). Cette alliance enveloppe l’apprenant et lui permet d’exprimer non seulement les connaissances qu’il acquière, mais également ses capacités sociales et créatives. Le COOC offre donc une solution de formation en phase avec les façons de travailler contemporaines où l’environnement (culture, génération, mobilité…) concurrence en importance la connaissance pure.

Plus prosaïquement, le COOC est simplement un moyen efficace de toucher un grand nombre de collaborateurs tout en suivant leur progression grâce au tracking des sessions. Les lacunes des salariés peuvent plus facilement être repérées tout comme les forts potentiels. Enfin, l’interactivité des COOCs permet de mettre en place des communautés dans l’entreprise autour de sujet précis en s’affranchissant du cloisonnement des services et des découpages hiérarchiques.

Attirer les nouveaux talents

La production et la gestion du COOC étant coûteuses, élargir l’audience au-delà de l’entreprise est à envisager. Dans une stratégie RH, la diffusion du COOC vers des candidats potentiels peut s’inscrire dans une optique de recherche de talents comme le fait remarquer Hubert Levesque, Directeur Général de Morgan Mc Kinley. Pour les PME dont la notoriété n’égale pas le capital de connaissances, il faut y voir une méthode efficace pour découvrir et sélectionner des talents qui sans le COOC se seraient tournés vers des entreprises plus connues.

Vu de l’extérieur, une entreprise qui diffuse un COOC au-delà de ses salariés affirme son expertise et la valeur qu’elle accorde à ses collaborateurs; deux aspects qui ne peuvent que séduire. De plus, comme l'affirme Khan (2013), suivre un COOC demande une motivation certaine et bien supérieure à une simple candidature. Le candidat peut même être évalué non seulement sur la matière enseignée, mais également sur ces capacités relationnelles et créatives. Là encore, ce sont des aspects qu’un recrutement traditionnel ne permet d’évaluer que partiellement.

Assumer sa position d’expert en créant ses propres COOCs

Produire des COOCs revient à mettre en avant le savoir et l’expertise accumulés dans l’entreprise plutôt que le produit ou le service vendu. Les COOCs produits peuvent donc intégrer les stratégies pour asseoir la réputation de l’entreprise dans son domaine, mais ils peuvent également être pensés directement à destination du public comme un complément des produits et services vendus.

Asseoir sa réputation d’expert

Les clients de l’entreprise peuvent eux aussi être séduits par les COOCs proposés par l’entreprise (Acquatella, 2015). L’avantage est double à présenter l’entreprise comme un diffuseur de savoir : d’une part, formaliser sous forme de COOCs les connaissances de l’entreprise expose sous une forme compréhensible et synthétique son expertise, et d’autre part, elle permet de présenter en détail les avantages d’un produit ou service. La Bank of America a par exemple lancé un module en gestion financière qui non seulement démontre sa maîtrise de la matière, mais s’appuie sur les différents produits financiers proposés par l’établissement. A la différence d’une simple publicité, le COOC va toucher un public prêt à investir son temps dans un domaine spécifique, et donc déjà plus à même de consommer les produits proposés. Pour les PME qui ne recourent pas à des campagnes de communications importantes, il s’agit d’un bon moyen de rentrer en relation avec des clients présélectionnés par leur intérêt pour le sujet.

Indépendamment des produits, la liste des COOCs proposés par une entreprise va illustrer ses champs de compétences ou montrer son intérêt pour les innovations. Évidemment, les enseignements proposés doivent répondre à l’image de la marque tant dans la forme qu’au fond. Un constructeur automobile proposera des modules autour de la sécurité ou du plaisir de conduire, mais pas sur sa gestion financière, même si elle est exemplaire. La stratégie de communication doit rester cohérente et il ne s’agit pas de mettre en avant des compétences certes utiles, mais éloignées de la perception que le consommateur a de la marque.

Proposer des COOCs au-delà de l’entreprise permet aussi de créer des pôles d’expertise virtuels susceptibles de rassembler des experts. Les échanges entre les experts internes et externes sont une source de connaissance pour l’entreprise. Le risque que l’entreprise perde son leadership en divulguant son savoir est à considérer, mais ce qui fait la vraie valeur d’un consultant, c’est avant tout sa capacité à adapter son savoir aux circonstances et à interagir efficacement avec son client comme le souligne Mélanie Vassord. Dans la plupart des cas, la diffusion du savoir ne nuira pas aux performances commerciales de l’entreprise. Les PME peuvent là aussi avoir un intérêt à s’investir dans les COOCs, car elles peuvent se positionner au sein des réseaux d’expert en place qui pourront souligner leur caractère innovant ou leur spécificité.

Former ses clients, un moyen de communication ?

Le dernier axe envisageable pour produire des COOCs consiste à former ses clients. On entre alors dans le knowledge marketing. Cette démarche permet tout d’abord de compléter le produit ou le service vendu par une formation complète et certifiée pour l’utilisation du produit. Estelle Metayer dresse la liste des exemples développés par de grandes entreprises américaines. Le client sera ainsi conforté dans son choix en étant assuré de pouvoir exploiter au mieux le produit acheté. Le pas à franchir pour adopter une solution innovante est facilité par cette sécurité. Mais, le COOC permet aussi de mettre en avant et de détailler toutes les spécificités d’un produit au-delà des limites de la communication classique. De nombreux produits ne sont que partiellement exploités par ceux qui les achètent, ce qui rend difficilement justifiable des prix supérieurs à la concurrence. Le COOC permet d’illustrer les fonctionnalités les plus complexes des produits et de démontrer que le surcoût est justifié. La forme certifiante du COOC rassure de plus l’utilisateur sur sa maîtrise de l’outil. SAP propose ainsi des formations pour l’utilisation de ces produits selon la logique que plus le nombre de personne sachant utiliser ses produits sera élevé, plus il s’en vendra.

Pour prolonger la lecture : nos sources

Livres / articles

Acquatella, F. (2015), MOOC : espace de visibilité positive pour les entreprises ? Quelle perception des utilisateurs ?, i3 Working Papers Series, 16-SES-01.
Khan S. (2013), L’éducation réinventée, JC Lattès.
Oliveri O. (2016), Apprendre en ligne, quel avenir pour le phénomène MOOC ?, L’Harmattan.
Pfeiffer L. (2015), MOOC, COOC : La formation professionnelle à l'ère du digital, Dunod.
Pomerol JC., Epelboin Y. et Thoury C. (2014), Les MOOC : Conception, usages et modèles économiques, Dunod.
Rapp L. (2014), Les MOOCs, révolution ou désillusion ? Le savoir à l’heure du numérique, L’Institut de l’Entreprise.


Sites web

http://www.bilan.ch (consulté le 02.04.2016)
http://www.journaldunet.com (consulté le 02.04.2016)
http://www.morganmckinley.fr (consulté le 02.04.2016)
http://www.huffingtonpost.fr/ (consulté le 02.04.2016)
http://www.chefdentreprise.com (consulté le 02.04.2016)
http://www.myrhline.com (consulté le 02.04.2016)

Images :
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dossier préparé par:


Fabien Bertrand, Emilie Bourquin, Claire Dorey, Séverine Kaeser, Sabrina Kaufmann