Les blogs : de puissants outils de communication pour les entreprises | Mai 2015


L'avis de deux blogueurs

Il est primordial d’adapter les contenus diffusés en tant que marque. Ainsi, il semble crucial de s’intéresser de manière plus détaillée aux attentes des blogueurs et aux relations qu’ils entretiennent avec les marques. Jorge S. B. Guerreiro et François Chevalier, tous deux fondateurs de blogs, nous permettent, à travers leurs propos, d’illustrer les types de contenus qui sont susceptibles d’intéresser les blogueurs et les différentes manières de s’adresser à ces derniers.


Entretien avec Jorge S. B. Guerreiro, fondateur de JSBG.me

Jorge S. B. Guerreiro a un profil assez atypique. Après de nombreuses années dans le domaine de l’hôtellerie, il décide de lancer le blog JSBG.me, en juin 2010. Le nom du blog lui vient de ses initiales et il le considère alors comme une simple vitrine de ses idées du moment. Depuis, Jorge s’est entouré de plusieurs chroniqueurs et chroniqueuses qui contribuent au blog, chacun dans leur(s) domaine(s) de prédilection. De la mode à l’art en passant par le cinéma, l’horlogerie ou encore l’architecture et les voyages, le blog est devenu un véritable « webzine ».

Quels sont les profils de vos chroniqueurs ; s’agit-il de journalistes traditionnels ou de « blogueurs nés » ?

Je dirais que je m’entoure de différents types de profils. J’ai des chroniqueurs extrêmement compétents dans leur métier (l’art ou l’architecture par exemple) et d’autres qui sont plus juniors. C’est-à-dire que, mélangé à des experts, on retrouve des personnes plus jeunes, qui ont une vision moins académique mais plus contemporaine du monde. C’est très important pour moi de conserver ce mélange car le monde change. Par exemple, le rapport à l’automobile, qui n’est plus forcément considéré comme un synonyme de liberté. Les jeunes préfèrent avoir un abonnement général auprès des CFF ou faire du co-voiturage. C’est très important pour moi de rester « à la page », d’où la nécessité de m’entourer de jeunes chroniqueurs. 

Au final, quelle est la différence entre un style journalistique traditionnel et un style de « blogueur » ? 

Le concept du blog JSBG.me, c’est « je veux je vois je dis je vis » ; c’est-à-dire que l’on est curieux de tout, mais qu’il faut savoir être critique aussi. Le langage d’un blog – par rapport  à un journal traditionnel – implique qu’on mette de soi dans l’écriture. L’idée étant de partager des informations décalées avec un ton enthousiaste, d’expliquer pourquoi on aime telle ou telle chose. Et puis l’humour est important également. Il faut que le lecteur puisse réellement s’identifier au rédacteur. Un autre principe, c’est le fait de passer de sujets très légers à des sujets beaucoup plus sérieux. Il en résulte un « panachage » sympathique. Un peu sur le même principe de l’émission de Thierry Ardisson, qui peut accueillir à la fois Mikhaïl Gorbatchev et une bimbo sur un même plateau TV.

Quel est le rapport entre les marques et les blogueurs ?

Ce qui a fondamentalement changé, c’est que les marques commencent enfin à faire la différence entre les différents types de blogs. Avant, on ne voyait pas la différence entre un magazine online et un blog horloger par exemple ; on mettait tout dans le même panier. Or, « blog » peut vouloir dire beaucoup de choses : cela va du journal intime d’une adolescente au Huffington Post…
 
Les collaborations entre les marques et les blogueurs peuvent être multiples. Il y a le simple envoi de communiqués de presse, l’invitation à des conférences de presse ou à des voyages de presse, l’envoi de goodies ou encore la possibilité que certaines marques deviennent annonceurs ou partenaires financiers du blog. 

De nouvelles formes de collaboration apparaissent également. Par exemple, si un fashion-blogueur rédige un article sur une nouvelle veste Zara avec un hyperlink redirigeant sur le e-shop de la marque, le blogueur va toucher un pourcentage en cas de commande de l’article par l’internaute. 

Quels sont les types de partenariats que vous pouvez avoir avec les marques ? 

Ceux-ci sont extrêmement variés. Je suis parfois sollicité comme consultant afin de travailler sur des idées PR, d’événements ou même de slogan. On m’a récemment demandé de travailler comme Directeur Artistique sur le tournage d’une vidéo. J’ai aussi eu l’occasion de participer à un voyage de presse organisé par Singapour Airlines, en compagnie d’autres journalistes de la presse écrite et digitale. 

Qu’espèrent les marques en s’adressant à un blogueur comme vous ?
 
De la visibilité. Et du rédactionnel sur le blog. Dans le cas des marques horlogères, par exemple, c’est très intéressant. Mon blog n’est pas aussi technique qu’un blog horloger mais il offre un autre ancrage. Et il touche donc un lectorat plus large. La vulgarisation des contenus permet en effet d’intéresser de nouvelles personnes, ce qui est souvent très profitable pour les marques. 

Quels sont les types de contenus qui fonctionnent sur les blogs ? 

Je dirais qu’il y a trois types de contenus principalement : 

1)Premièrement, les scoops, qui amènent beaucoup de visibilité. Mais c’est difficile d’y arriver car la concurrence est rude. JSBG.me a par exemple été le premier blog au monde à montrer les photos de la totalité de la collection « Alexander Wang x H&M ». 

2)Deuxièmement, les contenus qui ont une forte valeur de partage. Par exemple, le top 50 des photos prises au bon moment, les 10 voyages à faire dans sa vie ou les plus belles piscines au monde. Je me rappelle avoir atteint 122'000 partages sur les réseaux sociaux avec un sujet de ce type-là.

3)Troisièmement, il y a les sujets lambda dont tout le monde parle, mais où l’on essaie d’amener un ancrage spécifique. Par exemple, si une marque lance un nouveau modèle de tasse, il faut jouer sur la création de contenu en adoptant un angle d’approche différent.

L’idée globale, c’est de créer un univers auquel le prospect s’identifie. En effet, les lecteurs de blogs n’emmagasinent pas l’information de la même manière que sur le magazine papier ; ils ont l’impression que c’est une personne de confiance, plus intime, qui leur parle.

Selon vous, quelles sont les marques qui font office de référence dans leur manière de traiter avec les blogueurs ?

Je dirais que les marques font bien leur travail avec les fashion-blogueur. En les invitant à des événements, en leur offrant des possibilités de shootings ou en leur offrant des objets. Dans d’autres secteurs – dans l’horlogerie par exemple – certaines marques ont compris qu’il fallait du contenu spécifique et produisent des vidéos très qualitatives qui peuvent aisément être reprises sur les blogs ou partagées sur les réseaux sociaux.

Comment voyez-vous le rôle du blogueur dans 10 ans ?

Je dirais que les frontières s’amenuisent avec le temps et que les journalistes et les blogueurs vont donc fusionner au final. Bilan m’a par exemple sollicité tout d’abord comme contributeur pour son blog et maintenant, je suis également invité à écrire sur papier. Et puis ce sont les blogueurs qui vont de plus en plus faire office d’influencers, de Key Opinion Leaders ; c’est-à-dire qu’ils vont définir une opinion et des tendances de par leur forte visibilité sur les réseaux sociaux par exemple.


Entretien avec François Chevalier, fondateur de Street-tease.com

Journaliste au sein du prestigieux mensuel français « Télérama », François Chevalier est avant tout un amoureux de la « street culture ». Qu’elle soit sportive (skate, basketball), musicale (Hip Hop, Electro), artistique (Graffiti, street art) ou orientée fashion avec les vêtements, elle lui donnera à lui et ses amis, l’envie de créer un webzine : « Street-tease.com » pour mieux l’analyser et populariser. Très rapidement, le site va devenir la référence en matière urbaine et devenir l’étendard de la culture « Hypster » à la fin des années 2000. Ce succès de niche, ne restera pas insensible aux acteurs commerciaux de marchés plus mainstream. Aujourd’hui, François Chevalier est toujours l’un des principaux rédacteurs de « Street-tease.com » et poursuit son développement via les réseaux sociaux comme Facebook.

Street-tease.com fut l’un des premiers web magazines traitant de la culture urbaine au début des années 2000. Quel était le rapport entre les marques et vous ? 

On pense souvent que Street-tease a été lancé début 2000 avec la vague des blogs très tendance comme celui des « Fluokids », « WTF », … mais le lancement du magazine a lieu en 2007 avec cette idée de créer une cours de récréation collective dans un secteur de niche (nous sommes quatre cofondateurs) en marge de nos activités respectives (journalisme, photographie, graphisme, web design...). Au départ, nous n'avions pas de rapport direct avec les marques. Les contacts sont venus progressivement, après que le mag se soit installé dans le paysage numérique français.

A partir de quand les marques se sont intéressées à Street-Tease ? Quelles ont été les approches envers vous ? 

> Pub ? 
C’est simple, à partir du moment où l'audience du site a été significative, nous avons été contactés par des marques pour du placement d’espace publicitaire. C’est à partir de 2009 que les choses se sont vraiment accélérées.

> Partenariat évènementiel sur des opérations ? 
Les partenariats et l'événementiel sont apparus assez naturellement, courant 2009. Le tournant, étrangement, fut notre premier projet "physique" avec la sortie d'une compilation électro/hip-hop en septembre 2008, avec un certain nombre de soirées dans la foulée (Flèche d'Or, Régine, Nouveau Casino et même Bordeaux, Clermont, Lausanne, Lille...). Des marques et différents magasins se sont rapprochés de nous pour ce projet. Après, c’était avant tout des marques que nous connaissions et apprécions.

> Remise de contenu préétabli ? 
Nous avons souvent été approchés par les marques avec des dossiers et les éléments à mettre en avant dans nos articles. Sauf à de très rares exceptions, nous n'acceptions pas de publi-rédactionnels dans notre éditorial. 

> Envoi de produit pour le tester? 
Il arrive que les marques nous fassent parvenir des produits pour tenter de les placer dans un shooting mode. C'est notre Directeur Artistique qui prend la décision finale. Sachant qu’un produit d’une marque peut être tendance à nos yeux sans que la marque ne s’en soit encore rendue compte. De ce fait, il arrive que nous nous retrouvions avec des produits que nous souhaitions mettre initialement et qui nous sont en parallèle envoyés par la marque. 

A quel moment avez-vous senti que vous pouviez avoir un impact sur les actes de consommation des lecteurs ? 

Avant tout, ce n'est pas cela qui nous intéresse car ce n'est pas la fonction première de notre média. Et c'est très difficile à quantifier pour nous qui sommes de l'autre côté. C'est aux marques de répondre à cette question. Nos shootings mode ont pour but de montrer les nouvelles tendances, nos coups de cœur, et non pas d’influencer le lecteur (même s’il peut effectivement l’être). Mais je le répète, la finalité de « street-tease.com » ce n’est pas d’influencer la consommation de nos lecteurs ou de déclencher un acte d’achat.

De la part des marques, quand et comment avez-vous senti que l’approche classique de la mise en place de publicité migrait vers une relation plus proche ?

Sauf quelques micro-marques indépendantes qui sont proches de notre entourage, nous n'entretenons pas de rapports privilégiés avec les marques. D'une manière générale, notre éditorial prend de la distance avec le commercial. Les deux entités ne sont pas liées ; nous tenons à préserver un éditorial de qualité et indépendant. 

Comment les marques vous ont approchés ? Via des invitations à des testing ? Soirée de lancement ? Remise de produit en exclusivité ? Cadeaux ? Rémunération ?

A la différence du marché nord-américain, la « street culture » est un secteur de niche en France, un small market comme on dit.  Notre but est justement de « populariser» cette niche au plus grand nombre dans une démarche qualitative. Le marché français étant ce qu’il est, les invitations à des testing sont rares. 

Quel est d’ailleurs pour vous l’approche la plus appréciée, celle dont vous êtes le plus friand ?Nous inversons le rapport, il y a une distance entre notre ligne éditoriale et notre service commercial, comme je l’ai déjà précisé. On se "paye ce luxe", pour conserver notre indépendance. La publicité n'a aucune incidence sur notre contenu rédactionnel ; nous restons indépendants et influencés par les courants artistiques, sportifs, musicaux de la « street ».

Quelle a été votre réaction face à cette nouvelle situation de « journaliste » à « agent d’influence mercantile » ?

Nous ne nous sentons pas concernés. Street Tease est un média, une cours de récréation, comme je l’ai dit précédemment. Nous nous devons de rester dans cette logique et indépendance vis-à-vis des marques. Pour résumer, nous ne sommes pas une agence de communication. 

Pensez-vous aujourd’hui que le blogueur est un élément comme un autre du plan média d’une marque ? 

Je ne veux pas parler pour les autres mais quand on voit les publications Instagram de certaines blogueuses mode, c'est une certitude : les marques achètent des publications car elles savent que, d'une part, ça coute moins cher qu'une page de publicité dans un magazine papier et que, d'autre part, l'impact est non négligeable en termes de retombées commerciales. Il semble donc évident que l’élément « blog » et son rédactionnel sont devenus un axe à prendre en compte dans la réalisation/application d’un plan média.

Comment voyez-vous le rôle du blogueur avec l’impact du partage de ses contenus via les réseaux sociaux pour une marque ?

Le rôle des réseaux sociaux pour un média de niche comme le nôtre est fondamental aujourd'hui. Facebook représente 70% des sources de notre audience. Comme nous refusons d'acheter de l'espace sur Facebook – nous ne sommes pas une agence de communication, je le rappelle -, notre audience est très liée à l'algorithme du réseau social. Nous essayons de trouver des solutions pour limiter cette dépendance. 


dossier préparé par:


Xavier Lopez, Flomira Schmalz, Matthieu Weinstein, Morgane Wüthrich