Les blogs : de puissants outils de communication pour les entreprises | Mai 2015


La gestion de la relation avec les blogueurs

Les relations avec les blogueurs sont considérées comme cruciales par de nombreuses marques. En effet, afin de s’assurer une visibilité sur les blogs, il est primordial pour ces dernières d’être proactives, en partageant des contenus originaux avec les quelques blogueurs identifiés comme des leaders d'opinion. Nous avons choisi de nous pencher sur deux marques en particulier, dans deux domaines d’activités différents. Premièrement, la marque Clockoo dans le domaine de l’horlogerie et deuxièmement, la marque Fujifilm dans le domaine de la photographie.

 

La gestion des relations avec les blogueurs chez Clockoo*

Nous allons aborder ici différents aspects de la gestion de la relation avec les blogueurs par Clockoo. Des aspects tels que l’organisation en interne, les objectifs poursuivis ainsi que le type d’événements ou d’opérations et de blogs ciblés par la marque seront abordés.  

Organisation 
Au sein de Clockoo, de nombreuses personnes sont impliquées à l’interne au niveau des relations avec les blogueurs :
1)Un membre de l’équipe digitale (responsable des réseaux sociaux). 
2)Un membre de l’équipe achats média/pub (puisqu’une contribution financière est souvent exigée lors des partenariats mis en place avec les blogueurs).
3)Le responsable des Relations Publiques (étant donné que passablement de blogueurs sont initialement journalistes, et vice versa).
4)Le responsable Produits ou encore le responsable Développement Mouvements, à même de répondre aux questions les plus pointues que peuvent avoir les passionnés ou les collectionneurs. 
5)Le CEO lorsque cela concerne des blogueurs considérés comme clés. 
Comme nous pouvons le constater, nombreuses sont les personnes susceptibles d’être en contact avec les blogueurs et il est important de sélectionner l’interlocuteur adéquat en fonction de la requête initiale. 

Type de contenus fournis aux blogueurs 
Souvent, des exclusivités sont fournies à des blogueurs afin de les inciter à produire du contenu. Ils sont invités dans les locaux de l’entreprise, à la maison-mère afin de réaliser leurs propres photos/vidéos de l’une ou l’autre des nouveautés. Il en résulte parfois des contenus très originaux dont les lecteurs des blogs sont fans. 

Mais il n’y a pas de règles ; les mêmes choses ne sont pas montrées aux mêmes blogueurs. L’idée de base consiste à bien les connaître afin de pouvoir leur fournir ce qu’ils recherchent; c’est le meilleur moyen de s’assurer qu’ils publieront des articles au sujet de la marque. Chaque blogueur rêve en effet d’obtenir une information dédiée, que l’autre n’a pas et il ne faut pas oublier qu’un blogueur est une personne qui se sent différente des autres. Il faut lui offrir de l’exceptionnel, lui faire vivre une expérience (comme par exemple la possibilité de réaliser un shooting dédié, qu’il sera le seul à pouvoir réaliser).
 
Type d’événements ou d’opérations dont les blogueurs sont friands
En ce qui concerne les événements ou les opérations à organiser, il est également important de s’adapter en fonction des envies de chaque blogueur. Pour certains, il pourra s’agir d’une invitation à venir visiter les ateliers et découvrir les produits ; pour d’autres, d’être invité à un événement exclusif.
 
De nombreuses formes de collaboration sont proposées. Parfois, des produits sont prêtés à certains blogueurs afin qu’ils puissent réaliser des tests comparatifs ou effectuer des shootings. Pour l’anniversaire d’un modèle iconique de Clockoo, un groupe de blogueurs a par exemple souhaité réaliser un shooting retraçant l’histoire des pièces vintage, puis réaliser une immense mosaïque avec toutes les photos produites à cette occasion. 

Types de blogs ciblés par Clockoo
Jusqu’à présent, ce sont principalement les blogueurs « horlogers » qui étaient ciblés, mais suite au repositionnement de la marque, de nouvelles orientations ont été prises. En effet, sachant que la marque souhaitait avoir une image plus jeune, elle s’oriente maintenant vers des univers qui correspondent à cette nouvelle cible. En s’entourant notamment de nouveaux ambassadeurs, elle en vient aussi à s’adresser à de nouveaux type de blogs dans d’autres univers : la musique, le sport, l’automobile, la moto, etc. C’est un public lifestyle qui est visé, et plus uniquement horloger.

Best practices en termes de relations avec les blogueurs  
Pour cette entreprise, la clé, c’est de s’adapter à CHAQUE blogueur, que ce soit en termes de fréquence des contacts, de proposition d’événement ou d’action. Et pour cela, il faut passer du temps avec les blogueurs, connaître ce qu’ils aiment et leur fournir ce qu’ils souhaitent en conséquence. Il suffit tout simplement de les rendre contents. Malheureusement, ce n’est pas forcément aussi aisé que pour les marques de cosmétiques par exemple, puisque les produits sont plus difficiles à offrir, de par leur prix !  

 

La gestion des relations avec les blogueurs chez Fujifilm

Fujifilm a célébré son 80ème anniversaire en 2014 et est reconnue comme première entreprise d’imagerie et de photographie au monde. L’entreprise Fujifilm est active dans des secteurs très variés tels que le domaine médical, les produits chimiques, optiques ou encore les technologies photographiques. L’entreprise propose des produits grand public et des produits professionnels. 

Les relations avec les blogueurs sont gérées par les relations publiques de chaque pays ou par les responsables marketing des différents secteurs. Les blogueurs influents sont traités comme des journalistes renommés et peuvent également avoir accès à des responsables marketing au niveau mondial. Au niveau suisse, Fujifilm n’identifie que très peu de blogueurs qui disposent d’une audience intéressante pouvant amener une certaine visibilité à la marque. Les blogueurs d’Allemagne, de France ou des pays anglophones sont plus susceptibles de donner une visibilité au niveau suisse. Le Web n’a pas de frontière, si ce n’est la langue.

Les blogueurs influents qui parlent de produits de FUJIFILM sont principalement actifs dans le domaine des appareils photos et de la photographie. Ce sont souvent des photographes professionnels ou des passionnés de photographie et de technologies. Ces blogueurs sont à l’affut des nouveaux modèles d’appareils et des innovations dans ce domaine et partagent également les photos qu’ils réalisent avec les appareils FUJIFILM. Ils aiment tester, comparer et juger les nouveaux produits dès leur lancement. Ils sont très souvent fans des appareils photos FUJIFILM et n’hésitent pas à partager leur enthousiasme mais aussi leur déception. 

L’entreprise ne cherche pas à influencer leurs opinions mais simplement à entretenir un contact privilégié et régulier de manière à répondre à leurs attentes. Il est important qu’ils puissent avoir un interlocuteur qui réponde à leurs questions et qu’ils puissent rencontrer en réel. La mise à disposition des appareils à tester gratuitement est destinée autant aux journalistes qu’aux blogueurs. Il y a encore quelques années, ce n’était pas le cas. Ces blogueurs peuvent aussi disposer d’informations de manière anticipée. Fujifilm met à leur disposition des informations sur un produit pas encore lancé sur le marché afin que le blogueur puisse préparer son article et déjà disposer des spécifications techniques par exemple. Cependant, ils doivent respecter la date officielle du lancement du produit et ne pas diffuser d’informations avant l’embargo. Dans la blogosphère, de nombreuses rumeurs circulent et des spéculations sont faites sur les dates de lancement, les nouvelles fonctionnalités, etc. Les blogueurs disposant d’informations pas encore officielles évitent ainsi de lancer des fausses rumeurs et risquent moins d’être discrédités par leur public.

Fujifilm a lancé une plateforme dont le but n’est pas de mettre en avant les produits, mais de faciliter le partage d’expériences dans la photographie avec des appareils de la marque. Des photographes sérieux et influents sont triés sur le volet pour devenir des X-Photographers officiel de FUJIFILM. Ils deviennent ambassadeurs de la marque à travers leurs blogs mais ils restent totalement indépendants et ne sont pas rémunérés. Ils sont passionnés et convaincus par la photographie et par les appareils FUJIFILM et entrent en contact eux-mêmes avec l’entreprise. Pour devenir un X-Photographer, l’un des critères importants consiste à être actif sur les réseaux sociaux et à tenir un blog qui amène un nombre suffisamment important de visiteurs.  


Concernant les articles photos à personnaliser tels que les livres photos, décorations murales, calendriers photos ou cadeaux photos, le challenge est différent. Ce genre de produits est moins sujet à publication par des blogueurs car ces derniers ne s’y intéressent pas vraiment. Fujifilm cherche à s’adresser à des blogs qui puissent correspondre à son public-cible. Les blogueurs qui disposent d’une audience suffisante fonctionnent d’une manière similaire aux médias, c'est-à-dire qu’ils exigent une contribution financière. Fujifilm Suisse a sponsorisé plusieurs blogueurs de manière directe dans le but d’apporter de la visibilité aux articles photos, cependant les résultats ont été décevants selon l’équipe marketing de Fujifilm Suisse. Pour ce genre de produits, l’entreprise préfère assurer une visibilité sur les blogs avec des publicités ciblées mais de manière globale à travers Google Adsense ou encore via le programme d’affiliation Tradedoubler.  


 

* Pour des raisons de confidentialité de certaines informations stratégiques, nous avons choisi de garder le cas anonyme en masquant le nom réel de l’entreprise derrière la marque imaginaire Clockoo.


Pour prolonger la lecture: nos sources

Sites web
Forumamontres.com, FORUM À MONTRES (consulté le 02.03.2015)
watchonista.com, WATCHONISTA – THE WATCHES NETWORK (consulté le 02.03.2015)
watchprosite.com, PURISTSPRO (consulté le 02.03.2015)
 
erickimphotography.com, Eric Kim X-Photographer (consulté le 02.03.2015)
fujifilm.eu, FUJIFILM EUROPE (consulté le 02.03.2015) 
fujifilm-x.com, X-Photographers (consulté le 26.02.2015)
fujifilm-x.com, FUJIFILM X World (consulté le 26.02.2015)
fujifilmxmagazine.eu, Concours pour attirer les blogeurs (consulté le 27.02.2015)
photomadd.com, Matthewe Maddock X-Photographer (consulté le 26.02.2015)
tomen.de, Thomas Menk X-Photographer (consulté le 26.02.2015) 

Sources images :
http://www.fujifilm.eu/ 
http://www.oz50.de/ 



dossier préparé par:


Xavier Lopez, Flomira Schmalz, Matthieu Weinstein, Morgane Wüthrich