Les blogs : de puissants outils de communication pour les entreprises | Mai 2015


Les blogs au coeur de la stratégie marque

Influents, divertissants et innovants, les blogs occupent désormais une place prépondérante sur le web. Les blogueurs sont devenus des leaders d’opinion en participant à l’information et en prenant une place vacante autrefois réservée au monde journalistique officiel. Enjeu de communication pour la visibilité et la notoriété des marques.

Depuis l’avénement des premiers blogs à la fin des années 90, des millions d'autres sont apparus notamment grâce à des éditeurs spécialement dédiés tels que Blogger, Skyblog ou Wordpress. Selon l’agence Acti, il y a plus de 200 millions de blogs dans le monde et 3 millions de nouveaux sont créés chaque mois. De nombreux blogs sont toutefois laissés à l’abandon et la grande majorité des blogs, dits actifs, génèrent très peu de trafic. Selon les chiffres de l’étude de NoWhereElse en 2009, seuls 17% de blogs génèrent plus de 500 visiteurs par jour. 

Pour mesurer l’audience des blogs, il n’existe malheureusement pas d’outil de comparaison fiable (comme Comscore, utilisé par la presse en ligne). De plus, les outils de Web Analytics utilisés par les blogs ne sont pas toujours similaires et une comparaison s’avère parfois difficile pour les marques. Certes, l’audience et le nombre de visiteurs ne sont pas les seuls critères à prendre en considération. Cependant, ils demeurent primordiaux pour les entreprises à la recherche de visibilité sur le Web. Pour les marques, l’enjeu est ainsi de repérer les blogueurs influents qui disposent d’une audience intéressante pour le public-cible visé et surtout d’être capable d’adopter la bonne approche pour collaborer avec les blogueurs et ainsi assurer la visibilité de sa marque.  

Il n’est pas forcément aisé de détecter les blogs pertinents et susceptibles de toucher tel ou tel public-cible. Il s’agit non seulement de mesurer leur audience, mais aussi de bien cerner les sujets traités et l’expertise du blogueur et de ses lecteurs. Certains blogueurs sont considérés comme de véritables leaders d’opinions et impactent donc largement l’image des marques. Selon Blogbuster, plus de 50% des blogs à forte audience traite soit de High Tech, soit de cuisine, soit de mode. 

L'influence des blogs et l'évolution de la presse en ligne

Alors que la presse traditionnelle cherche encore son modèle d’affaires pour assurer sa rentabilité en ligne, de nouveaux acteurs sont apparus et participent désormais à la diffusion de l’information. D’après une étude menée auprès de 149 titres de presse en ligne, et publiée par Benghozi et Lyubareva en 2013, les titres de presse tendent à compléter en ligne leur offre d’articles par des contenus externes, issus de blogueurs invités (blogs rédactionnels) et de lecteurs (commentaires et blogs). De nombreux journalistes, devenus blogueurs, publient des contenus sur leur propre site Web et/ou disposent de rubriques sur les plateformes digitales de la presse classique. 

Les entreprises sollicitent également les blogueurs pour alimenter en contenu leurs propres plateformes digitales. On remarque donc que les contenus des blogueurs sont largement diffusés et partagés sur une multitude de plateformes, sans oublier les réseaux sociaux. 

Toujours selon l’agence Acti, 45% des internautes français consulteraient régulièrement un blog et, par ailleurs, 33% des internautes réaliseraient des achats sur la base d’informations trouvées sur des blogs. Les blogueurs sont crédibles et peuvent déclencher des décisions d’achats. Les contenus sont souvent enrichis par les lecteurs eux-mêmes, qui commentent activement. Il n’est pas rare qu’un blogueur adapte, corrige ou complète un article suite aux réactions et informations transmises dans les commentaires. 

Les blogueurs influents ont réussi à se constituer un public fidèle. Les entreprises à la recherche de visibilité l’ont bien compris et tentent d’exploiter le potentiel à disposition, souvent sans avoir bien préparé leur approche. La suite de l’analyse cherche à identifier les types de blogueurs en les classifiant en trois modèles. 

La classification des types de blogueurs

Qui sont les blogueurs et pourquoi publient-ils du contenu sur le Web ? Selon une étude d’odw.fr en 2013, 51.1% des blogueurs influents en France ont entre 25 et 34 ans, 53,4% sont des femmes et 28% des blogs sont dans le domaine de la mode & beauté. Or, seuls 10.6% des blogueurs sont des blogueurs professionnels. La majorité d’entre eux tiennent un blog depuis trois ans au moins et cela surtout par plaisir et dans une démarche de partage. De nombreux blogs influents sont gérés par différents auteurs. 

La plupart des blogs ont été lancés par des passionnés qui aiment écrire et partager. Les thèmes traités sont multiples et couvrent de nombreux domaines. Imarketing-pro.com identifie huit types des blogs : les blogs personnels, collaboratifs, thématiques, d’actualités, culturels, éducatifs, d’entreprises et les blogs MFA (Made for Adsense). La frontière entre les types de blogs est théorique et on remarque qu’un même blog peut appartenir à plusieurs genres à la fois.  

On observe par ailleurs divers profils de blogueurs et types de blogs, différenciés en fonction de caractéristiques que l’on cherche à identifier ici. La grande majorité est constituée de blogueurs amateurs ou semi-professionnels (activité accessoire), tandis que les professionnels (dont il s’agit de l’activité principale) font partie d’un cercle restreint. Nous nous concentrons sur les blogueurs pouvant amener une certaine visibilité aux marques et laissons de côté les nombreux blogs dits « non-influents », les inactifs ou encore ceux qui sont tenus à titre privé (pour la famille ou un petit cercle d’amis) par exemple. Une veille permanente est toutefois nécessaire afin de repérer de petits players qui peuvent évoluer rapidement. 

Les blogueurs amateurs passionnés

- Hobby avant tout, loisir et partage avec les lecteurs
- Passion pour une thématique 
- Recherche d’une communauté et d’un échange d’opinions
- Partage d’une expertise, besoin de reconnaissance, affirmation de soi
- Activité annexe (parallèlement à une autre activité salariée)
- Pas de revenu ou revenus limités- Journalistes amateurs (politique, économie, etc.)

Les blogueurs professionnels
- contenu payant et placement publicité
- Fréquence de publication élevée et mise en ligne de nombreux contenus
- Choix d’articles pertinents pour acquérir du trafic 
- Compétences rédactionnelles et bonne connaissance d’Internet 
- Professionnalisation des blogueurs amateurs passionnés  
- Source de revenus (billets sponsorisés et publicités Adsense par exemple)
- Promotion d’activités professionnelles tierces (conférenciers, freelance, etc.)
- Aspect collaboratif et pas forcément rattaché à un blogueur particulier 
- Très sollicités par les marques

Les blogueurs par domaines   
- High-tech (principalement des blogueurs hommes)
- Mode-Beauté, Culinaire (principalement des blogueuses  femmes)
- Tourisme, Internet & E-Marketing (mix homme-femmes)
- Par industrie, entreprise, tenu par une direction ou personne charismatique
- Multitude de domaines souvent très pointus* 

*Nous avons énuméré uniquement les thématiques les plus souvent traitées et qui attirent une audience importante. Il existe des centaines de sujets que nous n’avons pas listés ici, comme  la musique, le cinéma, les people, le sport, la santé, l’environnement… Pour creuser un domaine précis et dénicher le classement des tops blogs, il existe des outils comme Teads Lab par exemple. 

Les relations entre les marques et les blogueurs

Après s’être intéressés aux catégories de blogueurs, voyons ce qu’il en est de la sollicitation des blogueurs par les marques et de leurs relations. D’après Wright (2006), les raisons qui poussent les marques à s’intéresser aux blogueurs sont multiples et variées, de même que les fonctions de ces relations avec les blogueurs : construction de marque, relations publiques, marketing relationnel, gestion de la réputation, Search Engine Marketing, etc. Selon une étude faite par ODW en 2013, 49.6% de blogueurs sont contactés plus de 6 fois par semaine par des marques et 20,3% le sont plus de 21 fois. Cette étude a également identifié que 82,2% des blogueurs choisissent de parler d’une marque selon l’intérêt d’un produit et à 52.7% selon leur affinité avec la marque. 

Une autre étude, réalisée par Tribway en 2014 auprès de 107 blogueurs français, montre que 96% des blogueurs entretiennent des relations avec les marques (que ce soit de façon rémunérée ou non). Suite à cette évolution sociétale, il devient primordial pour les marques d’adapter leur communication et de s’adresser de manière adéquate aux blogueurs, notamment en produisant des contenus adaptés ou en organisant des opérations qui correspondent à leurs attentes.  

Comment s’adresser aux blogueurs ?

Selon Sylvain Lembert, consultant webmarketing actif sur les blogs, il y a 5 étapes à suivre afin de s’adresser aux blogueurs (après s’être assuré au préalable que l’information était digne d’intérêt pour les personnes contactées). 

Premièrement, il s’agit d’identifier les blogs et donc de rechercher les blogs susceptibles de reprendre l’information et ayant potentiellement un intérêt pour celle-ci. 

Deuxièmement, il est nécessaire de travailler sur une proposition pour les blogueurs. C’est-à-dire qu’une fois que l’information est définie et que les blogs sont identifiés, il faut songer à la manière d’intéresser les blogueurs.

Troisièmement, il faut adopter le ton adéquat lors de la prise de contact. Les courriels-types sont à proscrire; mieux vaut privilégier une communication personnalisée qui aura bien plus de chances d’aboutir. Comme nous avons pu le constater auprès de la marque horlogère s’étant prêtée au jeu de notre étude de cas, il faut pour cela apprendre à connaître les blogueurs afin d’être en mesure de s’adapter à leurs attentes en termes de communication.

Quatrièmement, il est primordial de s’assurer de suivre les blogueurs, et ce, jusqu’à ce qu’ils publient l’information.  Durant ce temps-là, il faut se tenir à disposition afin de pouvoir répondre aux éventuelles questions du blogueur concerné. Le fait de remercier le blogueur suite à la publication augmentera par ailleurs les chances que d’autres publications soient réalisées par la suite. 

Cinquièmement, il est vivement recommandé d’analyser les retombées des publications. Cela permet d’ajuster le tir pour les prochaines campagnes et éventuellement de valoriser le maintien des relations avec les blogueurs auprès de sa hiérarchie. L’idée étant, dans ce genre de cas, de chiffrer le nombre de blogs ayant relayé l’information ou encore le nombre de partages sur les réseaux sociaux. 


Contenus et opérations dignes d’intérêt

Il ressort de l’étude réalisée en 2014 par Tribway que les types d’opérations qui intéressent le plus les blogueurs sont (par ordre décroissant) : 
- Les tests produits avec produits offerts
- Les jeux concours
- Les événements exclusifs
- Les articles sponsorisés avec liberté dans la rédaction
- La co-création d’un produit
- L’échange de visibilité
- Les communiqués de presse
- L’affiliation
- Les tests produits avec produits prêtés
- La vente d’encarts publicitaires
- Les articles sponsorisés publi-rédactionnels

Les événements susceptibles d’intéresser les blogueurs sont quant à eux : 
- Les lancements de produits
- Les expériences inédites
- Les ateliers découverte
- Le Networking
- Les événements blogging
- Les workshops
- Les ventes privées

L’étude de Tribway de 2014 montre par ailleurs que certaines pratiques déplaisent aux blogueurs, notamment : le manque de ciblage, le manque de personnalisation du message, les propositions inadaptées ou inintéressantes, le côté trop exigent ou trop intrusif, le manque de courtoisie, le manque de clarté, l’insistance ou encore les sollicitations trop nombreuses/fréquentes. 

Pour une collaboration réussie, les blogueurs ayant participé mettent en avant des bonnes pratiques telles que : les rencontres fréquentes, la dimension humaine de la relation, le cadre bien défini de la collaboration ou encore le fait d’avoir une relation sur le long terme.


Partenariats inédits

Au-delà des collaborations « traditionnelles » entre les marques et les blogueurs qui ont été évoquées lors de notre entretien avec Jorge S. B. Guerreiropar exemple (envoi de communiqués de presse, invitations à des conférences de presse ou à des voyages de presse, envoi de goodies ou encore contributions financières sous forme d’achat d’espace média), de nouveaux types de collaborations émergent.
 
Citons par exemple la marque « Comptoir des Cotonniers » qui avait mis en vente l’un de ses articles (une doudoune en l’occurrence) exclusivement via un QR code qu’il fallait flasher sur « Le Blog de Betty » (www.leblogdebetty.com), créant ainsi un engouement tout particulier auprès des lectrices. 

Ou encore d’autres marques de vêtement qui rémunèrent quant à elles les blogueurs sous forme de pourcentage lorsque les lecteurs visitent leur e-store suite à la lecture d’un article du blog (et que cela se concrétise par un achat). Le principe est simple : le blogueur rédige un article citant un vêtement ou un accessoire en mentionnant un lien vers l’e-store de la marque. Si l’internaute clique sur le lien et qu’il conclut l’achat, le blogueur perçoit alors une « commission » sous forme de pourcentage du prix de l’article acheté. 

« La Roche-Posay » avait également réalisé un partenariat inédit en confiant le design d’un miroir de poche à la très tendance blogueuse, webdesigneuse et illustratrice Natache Birds (www.natacha-birds.fr). Il en a résulté une série de trois miroirs décorés d’accessoires de beauté. Un miroir était alors offert à l’achat de deux produits de maquillage La Roche-Posay. Cette opération – à la base peu coûteuse – a fait le tour du web lors des fêtes, fin 2013.

Rémunération

À noter qu’il existe différentes manières de rémunérer un blogueur/influenceur.
Comme stipulé par Hossler, Murat et Jouanne (2014), les tarifs dépendent principalement de trois facteurs : 
- Le type d’influenceurs
- Le secteur d’activité
- Le potentiel de l’audience que l’on vise

Certains auteurs – dont Hossler, Murat et Jouanne (2014) – ont même développé des matrices de prix permettant d’estimer la rémunération d’un article rédigé par un blogueur. Celles-ci doivent toutefois être utilisées avec certaines précautions et adaptées en fonction de chaque projet.   

Pour prolonger la lecture: nos sources

Livres, articles :
Bladier C. (2015), La Boîte à outils des réseaux sociaux - 3e édition, Dunod.
Benghozi P.-J. et Lyubareva I. (2013), La presse française en ligne en 2012 : modèles d’affaires et pratiques de financement, Culture études, 2013-3.
Hossler M., Murat O. et Jouanne A. (2014), Faire du marketing sur les réseaux sociaux, Eyrolles.
Wright J. (2006), Blog Marketing: The Revolutionary New Way to Increase Sales, Build Your Brand, and Get Exceptional Results, McGraw-Hill Professional.

Sites web :
blogbuster.fr, Classement des blogs francophones les plus visités au monde (consulté le 03.03.2015)
conseilmarketing.com, Etude sur les Blogueurs Francophones (consulté le 03.03.2015)
emarketinglicious.fr, Les marques doivent-elles payer les blogueurs? (consulté le 03.03.2015)
emarketinglicious.fr, 7 Types de blogs professionnels (consulté le 10.032015)
fr.slideshare.net, Etude sur les relations marques blogueurs tribway (consulté le 09.03.2015) 
i-marketingpro.com, Les différents types de blogs (consulté le 10.03.2015)
journaldunet.com, Monde: L'usage des blogs (consulté le 04.03.2015)
journal-lessor.fr, Journalistes ou blogueurs? (consulté le 03.03.2015) 
lalogedesblogs.com, Partenariats marque blog (consulté le 11.03.2015)
leblogdebetty, www.leblogdebetty.com, (consulté le 11.03.2015)
madeinblog.ca, État de la blogosphère au Canada 2012: Portrait du blogueur canadien (consulté le 05.03.2015)
natascha-birds.fr, www.natacha-birds.fr, (consulté le 11.03.2015)
nowhereelse.fr, Edition 2009 de l'Enquête Blogosphérique, les résultats (consulté le 05.03.2015)
odw.fr, Les relations blogueurs en France en 2013 (consulté le 03.03.2015)
trucsdeblogueuse.com, 200 millions de blogueurs, et moi et moi et moi (consulté le 03.03.2015)
webmarketing-com.com, Comment communiquer sur les blogs, (consulté le 09.03.2015)
wikipedia.org, La définition du blog (consulté le 04.03.2015)
zdnet.fr, L'essor des blogs et autres infomédiaires, une chance pour les sites de presse et d'information? (consulté le 03.03.2015)


Sources images : 
http://blog.utest.com/ 
http://www.dpstream.net/blog/ 
http://www.liberation.fr/ 
http://pix-geeks.com/ 
 


dossier préparé par:


Xavier Lopez, Flomira Schmalz, Matthieu Weinstein, Morgane Wüthrich