L’e-réactivité : nouveau vecteur de la satisfaction client | Février 2014


Se réinventer pour exister

L’entreprise 3.0 sera celle capable de séduire en continu. L’e-réactivité n’est plus un risque mais une opportunité pour diversifier ses services, tout en améliorant la qualité. Face à ce bouleversement, les compagnies aériennes tel que easyJet, sont en première ligne. Et les agences Web se doivent d'innover pour offrir des solutions différenciatrices et performantes.

M. Jean-Marc Thévenaz, Directeur d’easyJet Suisse. 

Aujourd’hui, les entreprises gagnantes sont celles qui apportent un service client clair et en continu. Chez easyJet, quels sont les départements concernés par la relation client sur internet et comment s’organisent-ils ?

Pour son service client, easyJet utilise deux centres spécialisés à Mumbai (Inde) et Cracovie (Pologne) où quelques 500 personnes répondent à environ 11'000 appels/emails par jour. Nous traitons toutes les demandes en langue anglaise à Mumbai, alors que le centre de Cracovie traite les demandes en langues française, allemande, italienne et espagnole. Nous avons également à disposition des agents parlant d’autres langues, ainsi que des spécialistes (pour les demandes particulières). Les réclamations manuscrites sont intégrées dans notre système électronique et traitées selon les mêmes principes.

La relation client sur internet est essentielle, car elle nous permet de connaître la satisfaction de notre clientèle et ainsi de pouvoir ajuster nos actions de manière immédiate. En tant que compagnie aérienne, nous avons la chance de garder notre clientèle captive pendant le vol et cela nous a permis de recueillir leur avis via notre formulaire de satisfaction. Aujourd’hui, les applications mobiles nous permettent de le faire d’une façon encore plus rapide. Environ 1’500 passagers nous font part chaque semaine de leur avis qui sont ensuite analysés avec grande précision. Cette relation au temps, omniprésente, nous impose des actions correctives permanentes.

On se souvient que l’année 2010 a été marquée par de nombreux retards liés aux différents mouvements sociaux en Europe (par exemple au sein des organismes de contrôle aériens) et les mauvaises conditions météorologiques (hiver très rigoureux et fermeture du ciel suite à l’éruption du volcan islandais).
Pour faire face à ces situations exceptionnelles, relayées par vos clients et la presse, quels dispositifs avez-vous mis en place ?

En effet, 2010 a été une année catastrophique en termes de ponctualité. Certaines décisions prises en 2009 ont eu des conséquences négatives sur la flexibilité de notre flotte et sur la disponibilité de nos équipages. Suite à ces retards, nous avons corrigé de nombreux paramètres de planification (horaires, ressources équipages, etc.) et revu notre approche concernant la gestion de situations de crise liées à des événements extérieurs (météo, contrôle aérien, etc.). Nous avons revu notre politique de flotte et mis en place un avion de réserve à Genève qui a grandement augmenté notre flexibilité opérationnelle. Enfin, nous avons amélioré notre processus de recrutement et de formation afin de nous procurer une meilleure anticipation de la saisonnalité.

2010 a également coïncidé avec l’arrivée de Carolin McCall (CEO d’easyJet PLC) qui, grâce à son « œil externe », nous a permis de prendre, en toute objectivité, de nouvelles orientations stratégiques. Elle a amené un vrai changement au sein de la compagnie, en donnant des directives prioritaires pour l’amélioration de la ponctualité et de notre service client ; une étape indispensable pour offrir un service de qualité pour tous nos passagers, mais également pour devenir plus attractifs auprès des voyageurs d’affaire (par exemple avec la mise en place de notre offre « Flexi Fare » qui permet une plus grande flexibilité d’utilisation). Fin 2012, nous avons introduit la réservation individuelle de sièges sur internet, ce qui a été particulièrement apprécié par nos passagers.

Ces corrections opérationnelles vous ont permis de retrouver en 2013 la première place en termes de ponctualité et d’améliorer votre image de marque, non sans une profonde remise en question.
Quel est le facteur de performance au niveau du management pour assurer la réactivité de ces nouvelles mesures ?

easyJet Switzerland emploie quelques 800 personnes, dont 95% de navigants. Nous opérons 365 jours par année et il nous est donc difficile de réunir l'intégralité de nos collaborateurs. Pour communiquer et transmettre nos messages à l’interne, nous sommes obligés d’utiliser les outils informatiques (comme internet/intranet, emails, etc.) et de ce fait, notre culture d'entreprise est liée aux développements de ces « nouveaux » canaux de communications. Cela pose certes le problème du manque de contact direct avec le personnel que notre équipe des ressources humaines doit prendre en compte. Mais n’oublions pas que l’aviation est un domaine passionnant et passionné. Voler restera toujours une chose extraordinaire. Mais cela demande rigueur et discipline dans tous les domaines, qu’ils soient opérationnels, administratifs ou financiers.

Notre rôle au niveau du management est donc de toujours garder ces principes en tête, de les communiquer et de surveiller leur application. C’est ainsi que nous pourrons offrir un avenir sur le long terme, meilleur gage de motivation pour nos employés.

Aujourd’hui, le client le plus fidèle n’est pas forcément celui qui n’a subi aucun dommage mais au contraire celui que vous associez à votre activité au moment T. Quels sont les dispositifs digitaux que vous utilisez pour entretenir cette relation ?

Depuis 2010, nous avons mis en place plusieurs mesures pour se rapprocher de notre clientèle, la cibler en amont et communiquer avec elle. Car plus vite nous sommes en contact avec le client, plus vite l’information lui parviendra. Le développement de nouveaux supports (mobile, tablette, etc.) a été une étape importante et ils représentent aujourd’hui des outils extraordinaires pour se rapprocher de notre clientèle.

Grâce à notre application Flight Tracker, nos passagers peuvent avoir, en temps réel, les informations relatives à leurs vols, connaître les alternatives en cas de retard et nous transmettre leur feedback.

Egalement grâce à ces nouvelles applications, il n’est plus nécessaire d’imprimer sa carte d’embarquement. En effet, il suffit aujourd’hui de simplement présenter le code-barres par le biais de son téléphone ou de sa tablette. Ainsi tous les documents de voyage peuvent être contenus sur un seul et même support.

Concernant les réseaux sociaux, easyJet Suisse a été la première entité du Groupe à utiliser Twitter et Facebook. Par exemple, pour nos nouvelles destinations, nous prenons maintenant en compte les demandes de nos clients. Comme La Rochelle et Belgrade qui avaient clairement plébiscitées et ont été programmées. De telles démarches vont continuer à se développer et nous permettre de cibler encore plus précisément les envies de notre clientèle.

Selon vous, à quoi ressemblera la relation client de demain ?

Je vois l'évolution de la relation client comme étant très interactive. Jusqu'à présent, nous appliquions le principe du one fits all  mais on se rend compte que chaque client a des exigences particulières. Il y a une marge d'amélioration constante, notamment grâce aux nouveaux supports. Nous pouvons aller beaucoup plus loin et dépasser le simple cadre du vol en englobant intégralement toutes les informations requises entre le domicile et la destination. Ainsi le voyageur gagnera considérablement en flexibilité. Par exemple, si un client à un gros retard en se rendant à l’aéroport, il pourra nous communiquer son retard et nous pourrons lui proposer immédiatement des solutions.

Grâce à la rapidité de la communication et à l’interaction directe entre la compagnie et le client, nous pourrons considérablement diversifier nos services tout en améliorant leur qualité.

M. Jonas Vonlanthen, Partenaire chez Liip, agence suisse de stratégies Web

Liip est une entreprise pionnière dans les méthodes dites agiles. En quoi l’agilité a-t-elle révolutionné la relation avec vos clients ?

Aujourd’hui, les méthodes agiles restent principalement utilisées dans les agences Web. Lorsqu’un client nous présente son projet, nous fixons ensemble des objectifs permettant l’évolution de la demande, avec le minimum de contraintes. Chez nous, l’équipe est bien plus importante que les outils et la communication est fondamentale. Des réunions sont organisées toutes les 2 semaines pour instaurer une vraie collaboration entre notre client et l’agence et influencer de manière positive et « agile » le processus de réflexion stratégique et de création.

Cette réactivité nous permet de faire évoluer en permanence nos projets, certains depuis plusieurs années, en fonction des besoins et des innovations. L’agilité a totalement transformé les rapports avec notre clientèle et notre manière de travailler. En impliquant au maximum nos clients et en étant à l’écoute du marché, nous offrons une nouvelle vision de la relation client et de la gestion de projet.

L’entreprise 3.0 sera celle à l’écoute du client. Quels dispositifs digitaux Liip préconise-t-elle pour une expérience client différenciatrice et quels en sont les succès mesurables ?

L’entreprise 3.0 sera celle qui sera à l’écoute du client, mais surtout sera capable d’« enchanter » le client. Aujourd’hui, il y a beaucoup trop de sociétés qui vivent sur leurs acquis et qui n’innovent plus suffisamment. Ma première recommandation est de rester attentif au côté éphémère du Web. Emerveiller sans cesse le client exige d’être au maximum à l’écoute du marché mais surtout à l’écoute de sa propre clientèle. C’est en proposant de nouvelles expériences clients que vous pourrez vous différencier et augmenter la fidélité à votre marque. Notre travail consiste à faire prendre conscience à nos clients qu’internet nécessite des équipes, des outils et des manières de communiquer propres à ce métier.

Aujourd’hui, grâce aux métrics, il est possible de déterminer combien de personnes sont prêtes à promouvoir votre marque. Je pense notamment à Net Promoter Score qui pose la question suivante via des formulaires : « Sur une échelle de 1 à 10, quelle chance avons-nous que vous recommandiez notre entreprise/produit/service à quelqu’un d’autre ? ». L’entreprise qui aura du succès à long terme sera celle qui recueillera des 9 ou des 10, c’est à dire dont les clients parleront de manière positive et spontanée.

Quels sont les outils de mesure pour assurer l’e-réactivité tout au long du projet ?

Chez Liip, nous avons un rôle de conseil pour aider le client à déterminer ses objectifs, définir les mesures et lui fournir les outils adaptés. Les outils de mesure qualitatifs de la satisfaction et de l’e-réputation se concentrent sur les tests utilisateurs, les formulaires de feedbacks et les réseaux sociaux. Il est aussi important d’assurer une présence constante sur les blogs et forums dédiés à votre activité.

Concernant les mesures quantitatives, leur importance n’est pas dans la finalité du projet mais sur toute sa durée. Les clients ne le demande pas encore, mais nous proposons systématiquement l’utilisation d’outils d’analyse du trafic (par exemple Google Analytics). Ainsi, nous pouvons mesurer chaque étape de ce que nous construisons sur le Web, comme dans un atelier de production. Les objectifs sont constamment étudiés, affinés et réorientés, en parallèle du projet.

Il est aussi possible de développer des projets Web grâce à des mesures offline. Par exemple, si un client souhaite un portail Web pour diminuer les appels, il nous faudra surveiller tous les appels reçus, voir même les questions posées. Les outils de mesure sont nombreux, d’où l’importance de choisir celui qui est le mieux adapté au projet.

Pour étendre l’expérience client sur internet, certaines marques choisissent d’ouvrir plusieurs plateformes d’édition de contenus (Coca-Cola, McDonald’s, Migros,…).
Quels conseils donneriez-vous pour accompagner cette libération de la parole ?

Qu’elle soit offline ou online, la communication multi canal demande les mêmes exigences. Le plus important est de bien déterminer à qui s’adresse cette plateforme, quel est le sujet central, quel sera votre territoire et avoir un discours adapté. Il faut rester très vigilant sur la façon de répondre, d’intégrer des remarques ou de calmer une crise. Sur internet, chaque mot compte car les relais sont instantanés.

Chaque canal a sa manière d’exister et c’est cette différentiation qui fera la force de votre prise de parole. De la même manière que vous utilisez des réseaux sociaux différents en fonction de vos contacts : LinkedIn pour vos clients et Facebook pour vos amis.

Ces plateformes d’interactions sont de formidables sources d’innovation car elles offrent à l’entreprise l’opportunité de se positionner dans une démarche d’amélioration continue, avec une réelle réactivité.

Face à cette culture numérique, les administrations publiques cherchent aussi une politique d’ouverture. Quelles sont les perspectives d’évolution pour privilégier la transparence et la participation ?

Ces dernières années, nous avons pu observer un nouveau phénomène : l’Open Data. Cela consiste à mettre en ligne des données actualisées et non personnelles pour en faciliter la réutilisation par des tiers. C’est une tendance très forte sur laquelle Liip se positionne et dont nous sommes déjà leader en Suisse. Nous avons par exemple développé un portail-pilote pour la Confédération : Open Government Data.

Cette initiative offre au grand public l’accès aux données publiques ouvertes de cinq départements, tels que les Archives fédérales, l'Office fédéral de la statistique, Swisstopo, MétéoSuisse et la Bibliothèque nationale. D’autres organismes publics, tels que villes et cantons prévoient de partager leurs sets de données via ce portail. Les jeunes générations réclament cette libération de l’information et cherchent à l’ouvrir, par n’importe quel moyen. La peur de perdre la maîtrise de ses données et de son image est le principal frein au développement de l’Open Data. Pourtant, en rendant publiques certaines données, il est possible de générer une plus-value en peu de temps.

Il faut voir l’Open Data comme une formidable opportunité et non pas un risque d’exposition. Car ce n’est jamais en bloquant l’information que nous innovons. Il reste beaucoup de travail à faire et ces perspectives d’évolution sont très stimulantes pour une agence comme Liip.


dossier préparé par:


Philippe Dugros, Nadia Mettraux-Bermudez, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza