L’e-réactivité : nouveau vecteur de la satisfaction client | Février 2014


Migipedia : ce que le client veut

Pour donner la parole à ses clients, Migros a choisi de développer en 2010 son propre réseau social. Véritable plateforme d’information et d’innovation, Migipedia intègre les consommateurs dans le développement de produits, pour mieux les fidéliser.

« M comme Meilleur »

« Les nuggets Cornatur sont très savoureux. Y’aura-t-il aussi une version végétalienne ? Ce serait vraiment génial ! » écrivait un internaute en 2012. Depuis l’été 2013, et grâce aux nombreuses demandes postées sur Migipedia, Migros propose non seulement des nuggets végétariens mais aussi végétaliens. Toutefois, la nouvelle formule n’a pas eu l’accueil espéré.

« Malheureusement, la recette s’est détériorée. La consistance et le goût des nuggets n’ont rien à voir avec l’ancienne version ! » se plaignait un client. Pire, un autre internaute anonyme s’exprime : « Nous n’achetons plus ces nuggets. Je comprends que quelques végétaliens voulaient personnaliser un produit, mais maintenant il n'est plus mangeable. C’est dommage ! ».

La réaction de Migros ne s’est pas faite attendre. «Nous prenons l'avis de nos clients très au sérieux et nous n'avons pas l'intention de les décevoir », confie Irina Bolchaia, Responsable produit. Dès l’automne, la technologie de production a été révisée pour offrir la même consistance qu’auparavant. Et en janvier 2014, les nuggets végétaliens améliorés ont été mis en vente.

Satisfaction, fidélisation & valorisation : des clients conquis

Rares sont les entreprises qui ont réussi à ouvrir le dialogue publiquement, au moyen d’un dispositif de partage de l’innovation. La spécialiste Nicole Aubert (2003) estime que la majorité des marques se contentent d’une présence sur Facebook ou Twitter, en arguant avoir une relation client 2.0. Aubert (2003) pointe du doigt le manque d’implications concrètes et d’écoute active qui ont mis à mal bon nombre de stratégies de relation client et d’e-réputation. Avec 37% du marché de l’alimentation et plus de 2 millions de clients, Migros est le plus grand distributeur de Suisse. Avec la plateforme Migipedia, l’enseigne a compris que l’expérience avec la marque passe désormais par le Web.

La force de cette plateforme ? Proposer un réseau d’information et de co-conception, qui instaure un dialogue entre le client et la marque, et non l’inverse. « Il n’y a pas mieux que vos clients pour vous dire ce dont ils ont envie ! », argue Markus Gisiger (2013), Directeur du Marketing Food à Migros.

D’ailleurs, le slogan « Votre vision de notre monde » positionne Migipedia comme un site qui appartient aux clients, alimenté et géré par la communauté. Car sur Migipedia, les utilisateurs composent eux-mêmes le contenu en alimentant le site d’idées, d’expériences et d’évaluations directement à l’entreprise. En fusionnant le partage de connaissances tel que sur Wikipédia et la force du réseau social Facebook, le géant orange implique sa communauté en l’écoutant et la challengeant.

Mais les propositions des consommateurs ont aussi leurs limites. En 2010, l’une des idées figurant dans le Top Ten Migipedia, a été de lancer un service coiffeur M-Budget. Même si l’initiative était originale, Migros a dû renoncer à développer ce service, principalement pour des raisons sociales. En effet, comme l’avance Markus Gisiger (2010), Directeur du Marketing Food, Migros ne voulait pas mettre d’avantage cette branche sous pression. La dimension légale n’est pas en reste. Si tous les droits de propriété intellectuelle sont réservés à Migros, rien n’est stipulé concernant la création collective.

Migros : le dialogue comme héritage

En 1925, Gottlieb Duttweiler créa Migros et il avait déjà une volonté novatrice : partir à la rencontre des clients, partout à travers la Suisse, grâce à son camion-magasin. S’il offrait déjà à l’époque d’énormes avantages en termes de prix et de qualité, il n’a pas été facile d’instaurer un nouveau comportement d’achat auprès des ménagères.

C’est ainsi qu’en faisant la promotion du partenariat entre les producteurs et les consommateurs et en bousculant les habitudes de ces derniers, Migros devint le premier réseau social de Suisse. Les camions-magasins n’existent plus mais le lien entre Migros et ses clients continue à se développer aujourd’hui sur internet.

Chaque mois, Migipedia lance de nouveaux mécanismes d’interactions entre la marque et les utilisateurs. Et pour la plupart, ce sont les utilisateurs eux-mêmes qui ont initié ces évolutions, via le Forum et les formulaires de Feedback. « Le meilleur moyen d’avoir une bonne idée est d’en avoir beaucoup. Et grâce au crowdsourcing, nous avons beaucoup d’idées », assure Markus Maurer, Social Media Consultant chez Migros, dans une interview au magazine suisse ICTJournal (2013).

L’enthousiasme de la co-création

Aujourd’hui, les clients ont besoin de se sentir importants et écoutés par la marque. Si la participation « positive » reste majoritaire, Migipedia permet également d’optimiser les produits existants et de rester ouverts aux adaptations nécessaires. En les faisant participer activement dans l’amélioration et le développement de ses produits, Migros a bien compris les enjeux de la relation client 2.0 : libérer la parole pour mieux fidéliser.

C’est ainsi que des produits inattendus ont vu le jour, sous l’initiative des utilisateurs de Migipedia. Gel douche Caribbean Night ou Dirty Harry, dentifrice et sirop saveur Mojito, autant d’idées commercialisées pour améliorer l’offre de Migros, grâce à ses clients. Naturellement, chaque nouvelle idée passe par une pré-sélection, des dégustations et un vote final sur Migipedia avant d’être commercialisée. Une solution pratique pour Migros pour minimiser l’échec et s’assurer de la rentabilité du produit.

Du côté des utilisateurs, devenus entre-temps co-créateurs, ceux-ci sont de plus en plus actifs et enthousiastes, au fil du processus de commercialisation. Ainsi, comme le souligne Markus Maurer (2013), les produits du crowdsourcing ont une histoire à raconter. Ce sont donc les contributions des internautes qui font vivre Migipedia. Et pour inciter cette participation, Migros distribue automatiquement des points, qui cumulés, permettent d’accéder à un statut : bronze, argent, or, titane et diamant.

Un moyen simple pour fidéliser sa clientèle, tout en valorisant l’alimentation en continu de la plateforme. Preuve supplémentaire que le client est important pour Migros : les vignettes « Développé par des clients » et « A la demande des clients » sur chacun des produits conçus via Migipedia.

Un succès récompensé par les clients et les experts

En donnant ainsi la parole aux consommateurs de manière transparente, Migros a renforcé son image de marque innovante et proche de ses clients. Ainsi, l’initiative du géant orange a été récompensée du Master of Swiss Web 2011, en décrochant l’or dans les catégories « Online Marketing » et « Digital Performance Campaigns ».

Deux ans plus tard, l’engouement est toujours là : plus de 15'000 idées partagées pour améliorer la marque et 130'000 commentaires sur les produits. Mais ce qui en fait sa véritable force, ce sont les 30'000 utilisateurs enregistrés (alors qu’il est possible de faire des commentaires anonymes), dont 80% ont entre 35 ans et 65 ans. Sa présence sur les réseaux sociaux et la participation de ses clients ont ainsi permis à Migros de prendre la première place au classement Brand Asset Valuator 2013, établi par le cabinet de conseil Y&R Group. «Migros s’engage activement dans ce mode de pensée et, de cette façon, répond aux besoins d’une nouvelle génération» résume Urs Krucker (2013) expert en marketing chez Y&R Group Switzerland.

A ce jour, aucun concurrent direct de Migros n’a tenté de développer une telle plateforme mais le succès de Migipedia a certainement inspiré au-delà de nos frontières. Moins d’un an après son lancement, Nestlé Allemagne a développé son propre marché social : Nestlé Marktplatz. Une plateforme de ventes directes et croisées ainsi que de crowdsourcing avec l’objectif d’améliorer l’image et la transparence de l’entreprise.

Gottlieb Duttweiler, le fondateur de Migros, tenait déjà à cette persévérance et cette responsabilité sociale. Hans Munz relate dans l’ouvrage Le phénomène Migros : L’histoire de la communauté Migros, l’échange qu’il a eu en 1955 avec le fondateur du géant orange et ami. Celui-ci lui confiait son esprit visionnaire en ces mots : « Je vois quelque chose d’essentiel, peut-être le plus important de notre travail de pionnier : ces calculs, ces spéculations avec les réalités psychologiques, qui sont tellement plus réels que les calculs rapides de puissance ou d’argent. Le non-rationnel me semble plus fort dans l’action et aussi toujours plus apte à être pris en considération dans ces calculs. Nous n’en sommes qu’aux débuts, mais nous pouvons montrer certains résultats de ces nouveaux calculs.»

www.migipedia.ch

Pour en prolonger la réflexion - nos sources

Livres :

Aubert N. (2003), Le culte de l’urgence : La société malade de son temps, Flammarion.
Munz H. (1973), Le phénomène Migros : L’histoire de la communauté Migros, Ex Libris.

Articles Web :

Cominmag, Palmarès Best of Swiss Web’11 : Migipedia, http://www.cominmag.ch, (consulté le 02.01.14)
Ictjournal,
http://www.ictjournal.ch/fr, (consulté le 02.01.14)
Liip,
Liip AG: Migipedia, http://www.liip.ch/fr, (consulté le 30.12.13)
Migros magazine,
Migros, la marque préférée des Suisses, http://www.migrosmagazine.ch, (consulté le 07.01.14)
Slideshare,
Crowdsourcing @ Migros, http://fr.slideshare.net, (consulté le 02.01.14)
Spintank,
 
http://www.spintank.fr (consulté le 02.01.14)
Nestlé,
http://www.nestle-marktplatz.de, (consulté le 02.02.14)

Source image :

Page Facebook MIGIPEDIAConnect [en ligne], (consulté le 02.01.14)


dossier préparé par:


Philippe Dugros, Nadia Mettraux-Bermudez, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza