L’e-réactivité : nouveau vecteur de la satisfaction client | Février 2014


L’e-réactivité : nouveau vecteur de la satisfaction client

La satisfaction du client implique une nouvelle organisation des rôles de contact, d’information et de décision. Le parcours client, via l’usage cumulatif de mobile devices, ordinateurs et achats en magasin génère une complexité croissante. La proximité et l’immédiateté sur internet s’imposent avec le vocable Anytime, Anywhere, Any Device

Le-réactivité s’invite dans la relation client 

Les services clients ont rejoint les comités exécutifs. A l'heure de la multicanalité, la dimension collaborative s'impose entre les services clients, ventes, communication et marketing digital. Avec l’objectif de la satisfaction client, le Customer Relationship Management - CRM traditionnel instrumentalisé par le téléphone et l'e-mailing, adopte des canaux additionnels de contact.

Avec de nouvelles plateformes via internet (média sociaux et canaux synchrones), les entreprises intègrent l’e-réactivité pour gérer leur relation client. Un client satisfait communique auprès de trois membres de son réseau, contre 11 en cas d’insatisfaction. L'investissement dans la fidélisation abonde dans ce sens, avec un coût jusqu'à 5 fois inférieur à celui de l'acquisition d'un nouveau client. A l'appui de chiffres aussi éloquents, le CRM s'affirme comme l'axe stratégique et structurant, en facilitant l'interface entre les services et les différentes bases de données clients. D’après l’étude réalisée en 2013 par le CXP et Colorado Conseil, 44% de la relation client via les médias sociaux dépendait du marketing. Aujourd’hui, 28% de cette gestion est sous la responsabilité du service client.

La vitesse et la réactivité nécessitent d’autres ajustements organisationnels comme des hiérarchies plus plates, la verticalité de l’information et la généralisation de projets collaboratifs. L’importance des médias sociaux, en raison de leur caisse de résonance, s’est traduite par la centralité de la communication, voire d’équipes spécifiques sous forme d’organisation hub and spoke. La gestion de crise est gérée par des spécialistes et la préparation de scénarios garantit l’optimisation de la réponse.

Des nouvelles fonctions pour de nouvelles relations

Le community management se positionne comme un outil d’écoute, d’animation mais aussi de relais interne. Le défi est de trouver le profil le plus adapté pour assumer cette fonction au sein de l’entreprise. Entre le geek connecté, le spécialiste de la communication-modération et l’expert de l’entreprise pour diriger l’internaute vers le bon service, les choix sont parfois difficiles et le stagiaire apparaît comme une solution à hauts risques.

Enfin, le responsable de la Voix du client fait son apparition dans certaines organisations, sanctuarisant définitivement le customer empowerment. L’objectif désigné est l'écoute et le traitement de l'insatisfaction : « un client rattrapé en vaut deux ». Reste à gérer les clients difficiles, voire les trolls. Selon Alain Pezzoni, en charge de la relation client pour Air France - KLM et lauréat des Best of Swiss Web Awards 2012, la nature des clients n'a pas changé à cause d'internet et la capacité à répondre précisément et rapidement aux demandes reste un intemporel de la satisfaction. Etant donné la viralité, des chartes sont éditées sur les réseaux sociaux pour modérer les échanges. En cas de manquement grave, l’entreprise peut supprimer les échanges de la timeline.

Allier continuité et vitesse

Une autre dimension devient contingente, l'importance de la vitesse de résolution de requête est exigée par le client. En effet, Anne Dalsuet (2013) précise que les réseaux sociaux dictent une communication à flux tendus et la réalisation d’une performance just in time. Selon le troisième baromètre Echo Research en 2012, 26% de Français déclarent qu'ils n'hésiteraient pas à abandonner une marque en cas d'attente trop longue pour la résolution d'un problème.

D’après l’étude réalisée en 2013 par le CXP et Colorado Conseil, 79% des entreprises attendent une forte hausse de l’usage des médias sociaux et 59% pour celui des canaux synchrones (Web call back, visio, etc...). Le développement de la 4G et l'équipement en smartphones sont des agrégateurs puissants. Le mobile et ses applications s'affirment comme la « télécommande de la relation client », proposant en priorité un accès au site Web comme point de contact. En 2011, Christine Balagué et Patricia Baudier, chercheuses à Télécom Ecole de Management, soulignaient déjà que l’accès à internet par différents supports était une nouvelle source de relation client en quasi temps réel. Les délais de réponse s'adaptent en fonction de critères propres à chaque entreprise pour établir un scoring : le caractère critique de la demande, le score Klout (prise en compte de la dimension sociale du client) et la valeur client en sont des composants.

Dernier critère, l'adaptation du délai de réponse selon l’origine du canal. Comme l'affirme Alain Pezzoni, les règles sur les réseaux sociaux s'imposent d’elles-mêmes. Le temps de réponse sur ces derniers est nettement plus rapide que sur d’autres canaux : Air France-KLM répond en 1 heure et apporte un traitement dans les 24 heures. Le levier média social est plus engageant pour la marque et l’effet « échos » se combine pour en faire un risque de sédimentation. Selon Laurent Cabioch (2013), Directeur d’une agence de gestion des réseaux sociaux (W&Cie), les consommateurs sont convaincus d’augmenter leur chance d’obtenir gain de cause en dirigeant leurs requêtes vers les réseaux sociaux plutôt que vers le service client. Afin de rester à la disposition de leurs clients, les entreprises ont dû repenser leur organisation. Des systèmes de relais entre plusieurs pôles géographiques, souvent trois (Europe, Asie, Amérique), permettent une présence en continu… y compris les samedis et dimanches. La globalisation et la permanence du service client ont eu raison du répondeur téléphonique, symbole de la frustration de l’individu habitué à la spontanéité.

Les outils : favoriser le relationnel au transactionnel

Le téléphone et l’envoi d’emails demeurent les supports les plus utilisés dans le cadre de la communication avec le client. Toutefois, le Web rend disponible des outils synchrones qui se développent de plus en plus.

La connectivité en continu via le Web propose un large éventail :

  • Le Web-call back permet de solliciter une demande de rappel. Il privilégie la relation synchrone avec un opérateur ;

  • L’avatar, l’assistant virtuel ou le Web self-service qui guident l’internaute via une plateforme ;

  • Le chat ou discussion en ligne ;

  • Le visio combinant son et vision ;

  • Les applications mobiles autorisant la mise à disposition d’informations clés et la prise de contact ;  

  • Les outils collaboratifs ou communautaires ;

  • Les outils de gestion des réseaux sociaux.

Le forum d’échanges est l’outil collaboratif en ligne le plus abouti. Il connecte directement les internautes avec les consommateurs. L’assistance mutuelle se révèle un outil puissant au moment où la personne de confiance n’est plus l’entreprise. Didier Duchassin, membre de l'Association Française de la Relation Client, souligne que certains clients deviennent de vrais experts et jouissent d’une forte reconnaissance.

En général, le client arrive à trouver sur internet ou le site Web des informations suffisantes ou utiles. La situation diffère lors de présence d’un fort coefficient d’anxiété. L’envoi de formulaire devient inadapté et préjudiciable. La science du servicing, reliant l’outil et l’expérientiel, fait alors son apparition. La mise en relation avec des équipes formées s’avère nécessaire et le téléphone reprend alors ses droits. Dans certaines situations, l'humanisation est incontournable et rien ne remplace l'échange avec un opérateur, confirme Didier Duchassin. 

Le modèle collaboratif et transversal s'impose en interne mais aussi avec son client. Nous parlons aujourd'hui de « personnalisation de masse ». Pierre Kalfon (2012), responsable CRM et Intimité client dans un cabinet spécialisé dans les Technologies de l'Information et de Communication - TIC - affirme que les entreprises sont comme les chefs d'orchestre. Elles nouent désormais des relations non plus en one to one mais avec des communautés. La co-création, nouvel avatar du marketing, représente un vecteur de complicité entre la marque et son client, avec l'objectif de lui démontrer sa considération et de créer des ambassadeurs crédibles aux yeux de ses pairs et de sa marque.

« Bigger, faster and... smarter » 

L’entreprise ne peut établir un « bon contact » sans une maîtrise holistique des données client et la constitution de l'esperanto de la relation : le dossier client. Le profilage du client, à travers son expérience et son parcours, nécessite de traquer les moindres détails. La réalisation du dossier client permet une véritable mémoire collective pour structurer une réponse personnalisée et précise. L’avenir sera une question de temps mais aussi d’intégration de données sur les aspects comportementaux comme la connaissance des mots-clés introduits dans les moteurs de recherche. Le développement de l'analyse contextuelle et sémantique apporte aussi son lot d'innovations permettant de monétariser la satisfaction client.

Grâce au logiciel Erdil CRM Analytics, Leroy Merlin analyse les milliers de messages rédigés par ses clients via de nombreux canaux. Il peut ainsi mesurer les commentaires par typologie (attitude en magasin, disponibilité du produit, prix, satisfaction en magasin, etc...), tout en accélérant la réactivité et en augmentant en parallèle « l'expression client ». Encore plus important, la réactivité permet de récupérer les clients insatisfaits. Maria Flament (2013), responsable Voix du client pour Leroy Merlin, déclare avoir « ramené » 97% des clients insatisfaits qu'elle valorise à 6 mois de chiffre d’affaire d'un magasin moyen. De quoi rassurer les gardiens du Return On Investment (ROI) !

Le passage du big au smart data est en marche. La création d'expressions clients via une interface Web appropriée, et le traitement quasi instantané de l'insatisfaction – gisement de « fans » convertis – est une voie toute tracée. Les outils de productivité sont désormais là et « l'industrialisation de la satisfaction » peut commencer.

De nouveaux indicateurs

Les indicateurs de la satisfaction client ont eux aussi évolué. Le « taux de décroché » est remplacé par :

  • Le First Call Response mesurant le taux de réponse satisfaisante au premier contact ;

  • Le DMT (délai moyen de traitement) introduisant l’élément coûts dans la gestion ;

  • Le NPS (Net Promoter Score) calculant le taux de « favorabilité » envers l’entreprise ;

  • Le Cross-Effort score mesurant la perception d’effort de l’entreprise à résoudre la demande. Lors d’une étude réalisée pour la Harvard Business Review en mai 2011, Niraj Dawar affirme que l'explication des efforts déployés est un facteur très important pour les consommateurs et permet de réduire la dimension temps.

Avec le temps et le développement d’internet, les pratiques évoluent et le renvoi de questionnaire permet de capter un nombre croissant d’éléments quant à la mesure de la satisfaction. Au mode quantitatif du passé, la mesure du qualitatif prend une place prépondérante. De même, la mesure du ROI, fondé sur la rentabilité financière est adossée au ROR Return On Relationship en intégrant les valeurs d’engagement et de préférence vis-à-vis de la marque. Les outils d’e-réputation, comme Radian 6, viennent compléter le tableau. Ce dernier propose un ensemble complet de tracking du net quant aux citations favorables ou pas d’une marque sur le Web. Des mesures comme le taux d’engagement, la reconnaissance de la marque et le nombre de re-tweets sont des Key Performance Indicators - KPIs - qui se placeront bientôt entre le CA et la marge pour les managers du XXIème siècle.

Ré-enchanter l'expérience client

Au-delà de la satisfaction, c’est l’e-réputation qui est en jeu. Désormais, la valeur d’une marque se définit par ce que l’on dit d’elle sur le Web. L’engagement, le Reach et la Share of voice ne peuvent se faire sans une écoute active. En perdant 18 millions de dollars en quelques heures, la compagnie United Airlines a subit l’impact négatif d’une vidéo postée sur Youtube par un internaute insatisfait de leur transport de bagages (2008).

Le Dr Olivier Glassey de l'Observatoire de Sciences Politiques de Lausanne déclare que les outils issus des TIC favorisent la mise à distance de l’utilisateur tout en permettant une communication intime. Il ajoute que notre perception du temps comme valeur de mesure physiologique n’est pas perturbée par l’utilisation des nouveaux outils de communication. Il positionne ainsi la valeur de la relation à l'autre - le client par essence - comme une constante humaine. C'est en revanche l'évolution du standard technologique qui fait croître chaque jour nos attentes et encore davantage celles des nouvelles générations - digital natives - quant à la performance d'internet comme outil d'échange partout et à tout moment.

La dimension sociale - social rating – de l’individu devient un nouveau fondamental. Par exemple, il semble risqué pour un hôtel de l’ignorer avant d'attribuer une chambre ou de faire une offre promotionnelle. Les clients ont tout intérêt à partager leurs expériences sur internet pour profiter des nombreux avantages de cette nouvelle dimension.

Pour les entreprises, l’intégration de ces dimensions marquera véritablement le passage à l’ère du numérique. En 2003, Lou Gerstner, ancien président IBM et inventeur du terme e-business, expliquait que « la vitesse, la réactivité aux clients et le service dépendent de plus en plus de l’exploitation de la connaissance. Les entreprises qui auront du succès au XXIème siècle seront celles qui sauront exploiter cette connaissance ».

Pour en prolonger la réflexion - nos sources

Entretiens :

Duchassin D., CRM & communication manager, Membre de l’association française de la Relation Client (AFRC), Entrevue réalisée le 29.11.2013
Glassey O., sociologue, Observatoire des Sciences Politiques de Lausanne, Entrevue réalisée le 19.12.2013
Gleizes G., Directeur et fondateur, Cibleweb, Entrevue réalisée le 11.12.2013
Pezzoni A., Direct Sales, E-Business and Customer Care Manager, Air France – KLM, Lauréat des Best of Swiss Web Awards 2012, Entrevue réalisée le 23.01.2014

Livres :

Babine A., Hamdi M. et Moumen N. (2011), Bien gérer sa réputation sur internet, Dunod.
Bloch P. (2013),
Opération Boomerang : 365 idées pour faire revenir vos clients à l’heure d’internet, Ventana.
Chiapello E., Gilbert P., Eyraud C. et Grall B. (2013),
Sociologie des outils de gestion,
Dalsuet A. (2013),
T’es sur Facebook ?, Flammarion.
Dawar N. (2013),
Tilt : Shifting Your Strategy from Products to Customers, Harvard Business Press.
Dupuy F. (2011),
Lost in Management, la vie quotidienne des entreprises au XXIème siècle, Editions du Seuil.
Fontaine G. (2013),
 Webhelp répond à l’appel du large, Magazine Challenge.
Ford R. et Wiedemann J. (2008),
Succès en ligne: mode d’emploi, Tachen.
Moati P. (2011),
La nouvelle révolution commerciale, Odile Jacob.
Pouget J. (2013),
Intégrer et manager la génération Y, Vuibert.
Serres M. (2012),
Petites poucettes, Le Pommier.
Volle P. (2012), 
Stratégie clients : Points de vue d'experts sur le management de la relation client, Person.

Articles Web :

About American Express, http://about.americanexpress.com, (consulté le 20.01.14)
Digital Europe,
http://blogs.adobe.com, (consulté le 02.12.13)

Erdil,
http://www.erdil.fr, (consulté le 02.02.14)

Harvard Business Review,
http://hbr.org, (consulté le 10.11.13)
La
Dépêche du Midi, http://www.ladepeche.fr, (consulté le 02.02.14)

La minute du développement,
http://www.laminutedudeveloppement.fr, (consulté le 12.12.13)
Le Cercle Les Echos
, http://lecercle.lesechos.fr, (consulté le 26.12.2011)  
Les Echos,
http://www.lesechos.fr, (consulté le 27.01.2014)
Marketing client 2.0,
http://mickaelguillois.typepad.fr, (consulté le 02.02.14)
Marketing Professionnel,
http://www.marketing-professionnel.fr, (consulté le 02.02.14)
Relation Client Mag,
http://www.relationclientmag.fr, (consulté le 27.01.2014)
Smart Data Collective,
http://smartdatacollective.com, (consulté le 02.01.14)

Web help,
http://www.Webhelp.com, (consulté le 22.01.14)
Wikipedia,
http://fr.wikipedia.org, (consulté le 02.02.14)
Wired,
http://www.wired.com, (consulté le 03.01.14)

Sources images :

Wild Orchid, [en ligne], http://www.fotolia.com, (consulté le 26.01.2014) 
Duris Guillaume, [en ligne], http://www.fotolia.com, (consulté le 26.01.2014) 
Torbz, [en ligne], http://www.fotolia.com, (consulté le 26.01.2014)
Felix Pergande, [en ligne],
 http://www.fotolia.com, (consulté le 26.01.2014)


dossier préparé par:


Philippe Dugros, Nadia Mettraux-Bermudez, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza