La marque employeur : nouveau défi du recrutement 2.0 | Juin 2014


Recrutement innovant : comment mettre en valeur sa marque employeur ?

Répondre aux besoins des candidats passe aujourd’hui par l’échange en continu et l’interconnexion. Chaque entreprise donne alors à la marque employeur une place plus stratégique : les médias sociaux se mettent au service de l’emploi, le site carrière se transforme en vitrine et le recrutement devient mobile.

Interview de M. Jean-Christophe ANNA,
Directeur associé et co-fondateur de Link Humans, France.

Expert en Recrutement 2.0 et Marketing Employeur, il est l’auteur du livre Jobs et réseaux sociaux, connectez-vous et anime des blogs spécialisés dans le recrutement 2.0, tels que : Facebook de Job 2.0 ,  Recrutement mobile & social  ou @Jchristopheanna.

Votre société Link Humans s’est spécialisée dans le recrutement innovant.
Selon vous, quels sont les outils les plus efficaces pour améliorer l’attractivité de sa marque employeur?
Nous observons que même si les entreprises sont de plus en plus présentes sur les médias sociaux, le cœur du système de recrutement est le site Web; soit à travers le site corporate, soit le site carrière. Car un site carrière autonome, c’est à dire avec une URL propre, est vraiment le noyau dur de tout l’écosystème de la présence de la marque online.
Mais pour une petite structure, qui n’a pas les moyens d’avoir un site dédié au recrutement, il est intéressant d’avoir une présence sur les médias sociaux, tels que LinkedIn, Viadeo, Facebook ou Twitter. Les médias sociaux ont ceci d’unique, c’est qu’ils sont à portée de tous les budgets car ils sont gratuits. Evidemment, si l’utilisation est gratuite, il y a un coût pour rémunérer les ressources qui vont gérer et animer ces médias sociaux. Mais, je pense qu’à un moment donné, pour chaque entreprise, même de taille moyenne, il faut investir dans un site internet dédié à sa marque employeur.

Est-ce que l’utilisation des nouveaux outils et médias sociaux cible avant tout une génération et certains types de métiers ?
Effectivement, pendant très longtemps, nous avons eu sur les réseaux sociaux professionnels des profils provenant essentiellement du marketing, de la communication et de l’informatique. Ces plateformes étaient réservées aux cadres moyens et supérieurs. Nous observons aujourd’hui, notamment sur Viadeo, une démocratisation de l’utilisation de ces outils. On trouvera facilement des infirmières, des vendeurs, des ouvriers spécialisés ou du personnel pour la petite enfance : toutes les fonctions, tous les secteurs et toutes les catégories socio-professionnelles y sont représentés.
C’est pourquoi la présence sur les médias sociaux doit être soutenue par une réelle stratégie. Il y a quelques années, on se posait la question « Est-ce qu’on y va ou pas ? ». Aujourd’hui, nous sommes obligés d’y être présents et actifs mais il faut se demander « Pourquoi ?». Tout dépend de vos objectifs, de vos candidats et de l’histoire que vous voulez leur raconter. Car le message doit leur donner envie de travailler pour votre entreprise et de la rejoindre le jour où ils seront en recherche d’emploi. C’est l’idée même des médias sociaux : toucher des personnes qui ne sont pas forcément à l’écoute du marché.

Les réseaux sociaux font maintenant partie du processus de recrutement des entreprises.
Peut-on calculer leur ROI (return on investment) ?
C’est un grand débat. Nous pouvons effectivement connaître le trafic généré par un média social ou un site carrière, les vues de nos offres d’emploi sur ces plateformes et les réponses qu’elles ont engendré. Certaines entreprises vont sur les médias sociaux en imaginant que les mesures leur permettront de faire des économies. D’autres y vont pour une question d’image. Ce qui est sûr, c’est que nous pouvons mesurer un certain nombre de choses, mais nous ne pouvons pas tout mesurer. Pour une entreprise, il y a surtout deux raisons d’utiliser les médias sociaux : la première, est d’aller chercher et approcher des candidats potentiels, c’est à dire le sourcing ; la deuxième c’est le marketing employeur, pour donner envie de s’intéresser à l’entreprise et à terme y postuler.

Avec les nouveaux comportements sur le Web, la marque employeur fait partie du domaine public. Quelles sont vos recommandations pour former et sensibiliser les employés à l’importance des réseaux sociaux pour la marque employeur ?
Il n’existe pas de solution miracle. Lorsque nous sommes amenés à le faire pour des clients, ce sont toujours des solutions personnalisées au contexte de l’entreprise. Plusieurs possibilités existent et peuvent se compléter : une charte d’entreprise, une formation, une sensibilisation aux nouveaux entrants, etc. Il ne faut pas que les instructions soient trop restrictives car elles doivent aussi donner envie d’aller sur les médias sociaux, et notamment ceux de l’entreprise. Si l’objectif est de faire peur ou de menacer les collaborateurs, alors ce sera contre productif.

Il est nécessaire de montrer à quel point chaque collaborateur est le porte-drapeau de l’entreprise et sensibiliser en amont sur quels médias l’entreprise est présente et pourquoi. Quand nous intervenons, nous formons une équipe d’une dizaine de personnes en contact direct avec le recrutement, car en tant que premiers interlocuteurs des candidats, se sont pour nous les premiers ambassadeurs de l’entreprise. C’est donc à eux de donner l’exemple. Idéalement, tout collaborateur devrait associer son profil à la page de l’entreprise, si elle en a une, et veiller à son intitulé de fonction ou aux mots-clés utilisés. Je crois aux entreprises qui donnent envie plutôt qu’à celles qui sont dans la surveillance et la sanction.

La génération Y revendique l’épanouissement personnel plutôt que professionnel.
Comment les entreprises arrivent-elles à participer à cette aspiration ?
Les grandes entreprises le font depuis un certain temps, en proposant une crèche, un service de conciergerie ou en  mettant à disposition un mini centre sportif. Je pense que toute entreprise, quelle que soit sa taille, se doit d’être aujourd’hui plus souple dans l’organisation du travail, notamment en donnant la possibilité de travailler en partie depuis chez soi. Les entreprises investissent dans des locaux et du matériel alors qu’une bonne partie des emplois pourrait être exercée efficacement, depuis chez soi. Si les entreprises gagneraient à aller plus loin, il en va également de la responsabilité des salariés et des managers d’établir un rapport de confiance. Avec l’arrivée de la digitalisation, des médias sociaux et du mobile, les entreprises doivent comprendre que le partage et la confiance sont des valeurs clés.

De plus en plus de marques choisissent de faire le buzz pour leur campagne de recrutement (messages codés, votes des internautes, etc.). Au final, à qui profite réellement cette stratégie ?
Tout dépend si le buzz est lié à une véritable opération de recrutement ou s’il ne sert qu’à la communication. En France, le groupe Colas, spécialiste du BTP, a lancé l’opération « THE stagiaire » en invitant ses 800 stagiaires à présenter « leur » vision de l’entreprise via la réalisation d’un mini-film. Les vidéos ont ensuite été diffusées sur les réseaux sociaux pour générer un maximum de suffrages. S’il y avait bien un prix à gagner, le but de ce jeu était surtout de faire connaître Colas aux réseaux de ces stagiaires pour les intéresser à la marque et qu’un jour ils déposent leur candidature. Mais ce qui est important, et que beaucoup d’entreprises n’ont pas encore compris, c’est que cette démarche doit se faire dans la continuité. Car la marque employeur n’a pas uniquement une vocation d’attractivité à l’externe mais surtout une vocation d’engagement en interne.

De là est né le concept de « collaborateurs-ambassadeurs » pour porter le message de l’entreprise et donner envie à d’autres d’y travailler. Certains secteurs, comme les cabinets de conseil ou les banques, ont initié ce changement. Mais mettre en place un programme ambassadeurs (offline et online), c’est avant tout un état d’esprit. Encore trop peu de marques ont compris que, de toute façon, leurs collaborateurs sont en ligne et qu’à ce titre ils représentent l’entreprise. Sans réellement en prendre conscience, les entreprises ont déjà perdu le contrôle de leur image et de leur communication.

Géolocalisation, alertes push,… l’internet mobile rapproche les recruteurs des candidats.
Est-ce que cet outil va devenir la tendance en 2014 ?
Il y a beaucoup de tendances. Mais il faut déjà bien faire avec ce qui existe. Le mobile est clairement et absolument incontournable et encore trop peu pris en considération par les entreprises.

Aujourd’hui, toute entreprise qui a un espace carrière sur internet doit absolument se poser la question de quelle manière il va se retrouver sur un mobile. Parce que les candidats vont de plus en plus consulter les offres depuis leur smartphone, il faut aussi tenir compte qu’ils n’interagissent pas de la même manière devant leur ordinateur qu’avec un petit écran. L’entreprise doit proposer un site carrière mobile friendly, c’est à dire avec un design qui s’adapte à l’ergonomie de l’écran, un site mobile plus simple ou une application mobile.

Pour suivre cette tendance, de plus en plus d’entreprises proposent une expérience candidat sur le mobile, de la même manière que l’on commande à manger ou que l’on réserve une chambre d’hôtel.

Il est aujourd’hui techniquement possible de postuler en seulement 3 clics via son smartphone : en récupérant son CV dans un cloud, via un bouton social (Apply with LinkedIn par exemple) ou en enregistrant son CV au format mobile. A l’image de Microsoft ou Nike, où on peut candidater en un clic, nous allons voir ce genre d’offres de plus en plus souvent. Le temps où l’acte de candidature était considéré comme trop sérieux pour être envoyé par mobile est révolu. Si on lui donne la possibilité, le candidat passera par le mobile. Et s’il peut postuler partout via son smartphone, sauf pour votre entreprise, il gardera une mauvaise impression de cette expérience candidat et de votre marque en général.

Quelles sont les autres perspectives d’évolution du Recrutement 2.0 offertes par le mobile?
Je suis personnellement très attentif à ces évolutions, qui vont permettre une candidature 100 % mobile, simple et directe. Je rêve de l’expérience candidat totale. Grâce au mobile, nous pourrions imaginer un parcours individualisé en plusieurs étapes. Plus vous vous rapprocheriez de la prise de poste et plus vous auriez d’informations en lien avec votre candidature. Par exemple, juste après avoir postulé, vous recevriez un SMS sur votre smartphone pour vous inviter à télécharger une application personnalisée en fonction du poste recherché. Vous pourriez y trouver des conseils pour préparer votre premier entretien, une présentation de vos potentiels collaborateurs directs et la possibilité d’interagir en direct avec eux. Les rubriques de cette application pourraient évoluer tout un long de ce processus, jusqu’au jour de l’entrée dans l’entreprise. A ce moment là, l’application candidat deviendrait une application collaborateur, qui pourrait remplacer l’intranet.

A part le mobile, je ne vois pas aujourd’hui quel autre outil permettrait d’avoir la même plateforme à disposition, dans le creux de sa main. C’est pourquoi le mobile a un potentiel unique et je suis persuadé que l’on ira très loin dans son exploitation.


dossier préparé par:


Dominique Ardito, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza