La marque employeur : nouveau défi du recrutement 2.0 | Juin 2014


La marque employeur : une approche digitale cross-canal

Le nombre de plateformes où les candidats échangent sur les marques et leurs employeurs potentiels n’a jamais été aussi important. Peu importe la taille de votre entreprise, il est aujourd’hui recommandé de s’inspirer des stratégies globales des grandes multinationales en les adaptant à ses moyens. L’enjeu est alors de proposer une expérience candidat cohérente et continue avec son marché.

BNP Paribas : la banque d’un recrutement qui change

L’expérience candidat, c’est à dire l’ensemble des contacts qu’aura le candidat avec l’employeur (physiques, virtuels ou à distance) est  un enjeu majeur de la marque employeur. A l’image de Deloitte France, aujourd’hui, 20% du temps est consacré à attirer les candidats et 80% pour les tests et les entretiens. Cette répartition fausse la relation entre le candidat et la marque, sans compter la perte de temps et d’énergie en rendez-vous souvent peu concluants. L’enjeu du recrutement 2.0 est d’inverser cette tendance et ainsi de consacrer 80% du temps aux échanges entre le candidat et le recruteur, en privilégiant les réseaux sociaux et les plateformes digitales. Le recruteur teste ainsi les compétences et les motivations tandis que le candidat s’informe sur la marque et ses métiers. Les 20% de temps restant sont dédiés à la rencontre finale, qui confirmera l’intérêt commun.

C’est dans cette perspective que la banque BNP Paribas, avec plus de 185'000 collaborateurs dans le monde et 13'000 entretiens annuels, crée sa marque employeur. Mais pour que l’univers digital devienne le principal lieu d’échange avec la cible, il est essentiel de définir une ligne éditoriale claire pour chaque canal.

L’expérience candidat pas à pas

Quel est le métier idéal ? Difficile de trouver le profil qui corresponde à chaque poste au sein d’une banque qui compte plus de 300 métiers. Pour répondre aux nombreuses questions sur les forums, Facebook ou Twitter, BNP Paribas a lancé en 2013 le Guide des Métiers. Un outil interactif, à l’utilisation simple et intuitive, qui présente 150 métiers et de nombreux témoignages d’employés. « Certains métiers bancaires sont très connus, mais il en existe beaucoup d'autres qui le sont bien moins au sein de la banque comme : juriste, informaticien, graphistes et même infirmier, pompier ou acheteur d'art. Tous les métiers sont représentés au sein de BNP Paribas » explique Charlotte Lair, chargée de la communication Web et multimédia.

Une fois que le métier, ou mieux le poste, est déterminé, le véritable dialogue peut commencer. Avant d’aller à la rencontre du recruteur, les candidats potentiels se posent des questions essentielles auxquelles un site interactif peut répondre : « Comment réussir mon deuxième entretien ? » « Comment trouver un contrat en alternance ? Est-ce que mon stage sera rémunéré ? ». Des questions essentielles, tant les réponses seront décisives dans l’expérience candidat. C’est pourquoi Backstage de BNP Paribas propose un site interactif, entre les salariés et les candidats pour rendre la candidature plus pertinente. Une simple question et BNP Paribas répond en direct.

Les 30 collaborateurs-ambassadeurs, tous volontaires, ont chacun droit à une présentation sur la page d’accueil du site : un autre moyen de valoriser ses employés et la diversité de ses métiers. Depuis son lancement en 2011, des milliers de questions ont ainsi trouvé une réponse personnalisée. En sortant du discours institutionnel, Backstage a construit une relation de proximité, en humanisant le contact entre l’entreprise et le candidat. Et pour passer du virtuel au réel, les Backstage Meetings (organisés dans les locaux parisiens) proposent des rencontres informelles pour mieux aborder les métiers de la banque, en toute transparence.

Si ces conseils ne sont pas suffisants, l’application mobile Dr. Job, lancée aussi par BNP Paribas, permet de bien se préparer aux entretiens. Tel un vrai coach, Dr. Job accompagne les candidats et les stimulent jour après jour avec plus de 120 « antisèches » pour être incollable le jour de l’entretien.

Ace Manager : un business game pour séduire

Un jeu d’entreprise pour des situations bien réelles, voilà la tendance des business games.  De plus en plus de marques mettent les moyens nécessaires pour organiser ces jeux et ainsi détecter de nouveaux talents. A l’instar de Danone avec son jeu Trust, qui a embauché plus de 370 jeunes diplômés en 6 ans ou L’Oréal qui embauche 200 personnes en stage ou en emploi chaque année avec Brandstorm.

Ace Manager, un business game conçu en 3D par les experts de BNP Paribas, est une opportunité pour les étudiants de 18 à 26 ans de découvrir les métiers bancaires. Mais c’est surtout l’occasion pour la banque de renforcer son image de marque employeur auprès des étudiants et d’accompagner le développement de la notoriété à l’international. 

A travers 7 cas pratiques, échelonnés sur 3 semaines, les participants s’exercent à divers métiers : la Banque de Financement et d'Investissement, les Services d'Ingénieries financières et la Banque de détail. La monnaie du jeu vient rappeler le thème du tennis, cher à l’entreprise sponsor de Roland-Garros. Avec 6 éditions à son actif, Ace Manager de BNP Paribas est un projet phare en termes de Ressources Humaines au sein du groupe. Intégré à la communication globale de la banque, Ace Manager répond aux objectifs, aux valeurs et aux engagements du groupe.

Comme le souligne Michael Stephan, ancien participant : « Avant Ace Manager, je savais qu’il existait une banque appelée BNP Paribas basée en France. Mais je ne réalisais pas sa taille et l’envergure de ses activités ». Cette stratégie innovante a ainsi reçu le Top/Com Grands Prix  Corporate Business 2014, dans la catégorie « Recrutement RH ».

Pour l’édition 2014, Ace Manager a atteint 21'200 participants, car pour la première fois il a été ouvert à tous les publics, la finale restant réservée aux étudiants. Les équipes finalistes se sont vues offrir une somme de 1'500 à 6'000 euros, ainsi qu’un voyage à Roland Garros, mais plus important, des places de stage pour débuter sa carrière à BNP Paribas.

Et si le coût pour le développement et la gestion d’un tel jeu en ligne est considérable, il reste néanmoins largement inférieur à une campagne de  recrutement classique dans 136 pays. Les serious game : de véritables atouts qui séduisent les candidats potentiels comme les managers 2.0.

A chacun son réseau

Si les amis de mes amis sont mes amis, alors les amis de mes employés peuvent devenir mes salariés ! Avec plus de 53 communautés sur 7 plateformes sociales (Twitter, Facebook, LinkedIn, Youtube, Flickr, Pinterest et Instagram), BNP Paribas a définitivement pris le virage des réseaux sociaux et les a intégré à sa stratégie de marque employeur : 

  • Sur sa page Facebook dédiée au recrutement, BNP Paribas Careers, la banque propose de vivre des expériences ludiques et informe sur son actualité.
  • Sur les mobiles, la nouvelle application Opération Job, permet de consulter les conseils de candidats virtuels pour décrocher un job (le chargé de recrutement, la geekette, la chargée de communication et le manuel)
  • Sur Pinterest ou sur les mobiles, WhatZe Job diffuse des interviews décalées d’employés, en adéquation avec le canal de diffusion et son positionnement « arty ».

Et pour ne rien rater, le Social Wall propose de suivre en temps réel les événements de la marque sur les réseaux sociaux officiels du groupe (tweets, photos, vidéos, etc.). Accessible également aux collaborateurs via l’intranet, le Social Wall regroupe une communauté importante d’employés faisant la veille et partageant des informations sur leurs thématiques préférées. Ils ont ainsi l’occasion de relayer l’information et d’être inclus le plus en amont possible dans la marque employeur.

Cette attitude proactive concernant sa réputation d’employeur a permis à BNP Paribas de donner la parole aux collaborateurs, aux nouveaux entrants et aux étudiants. Une stratégie qui a participé à la certification « Top Employeur Europe 2014 », démontrant l’excellence des conditions de travail proposées par l’employeur à son personnel.

Pour en prolonger la réflexion - nos sources
Sources Web
BNP Paribas, www.bnpparibas.com, (consulté le 25.04.14)
Etudiant Aujourd’hui, www.etudiant.aujourdhui.fr, (consulté le 23.04.14)
Journal du Net, www.journaldunet.com, (consulté le 25.04.14)
Régions Job, www.regionsjob.com, (consulté le 22.04.14)
SlideShare, www.slideshare.net, (consulté le 25.04.14)
Zone Bourse, www.zonebourse.com, (consulté le 24.04.14)
Le Blog du Modérateur, www.blogdumoderateur.com, (consulté le 01.05.2014)

Sources ouvrages
Besson L. et Digout J. (2012), E-recrutement à l’ère du Web 2.0 et des réseaux sociaux, Vuibert
Decaudin J.-M, Digout J. et Fueyo C. (2013), E-réputation des marques, des produits et des dirigeants, Vuibert
Travers C. (2013), Du e-recrutement au recrutement 2.0, Groupe Studyrama

Source vidéo
Youtube, BNP Paribas Ace Manager Business Game Presentation, (consulté le 21.04.14)

Sources images
www.bnpparibas.com
www.bnpparibas.it
https://www.facebook.com/bnpparibascareers/app_603171703028453


dossier préparé par:


Dominique Ardito, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza