La marque employeur : nouveau défi du recrutement 2.0 | Juin 2014


La marque employeur : nouveau défi du recrutement 2.0

Cultiver une marque employeur de qualité est une priorité majeure pour les entreprises car elle définit l’image véhiculée  auprès des collaborateurs et des candidats potentiels.

Avec le développement du Web 2.0, la fonction Ressources Humaines (RH) est face à un nouvel enjeu qui la fait véritablement entrer dans le siècle de l’internet, du one to one, de l’échange en continu et de l’interconnexion.


De l’e-recrutement au recrutement 2.0

Pendant plusieurs décennies, la promotion des offres d’emploi suivait un cheminement identique. Généralement, une annonce dans un grand quotidien pouvait assurer au futur employeur la réception d’un nombre suffisant de candidatures. Ce dernier consacrant par la suite un temps considérable au traitement de ces réponses afin d’évaluer et élire les profils les plus pertinents. Les Technologies de l’Information et de la Communication (TIC) ont profondément modifié ces rapports de force recruteur – candidats en offrant un accès immédiat et continu à un marché de compétences.

A la fin des années quatre-vingt, le concept de marque employeur s’est répandu comme la gestion de l’image d’une marque vis-à-vis de ses employés et de ses candidats potentiels. La promotion de l’entreprise en tant qu’employeur fut alors utilisée lorsque la fidélisation et l’implication des employés sont devenues des impératifs dans la stratégie de gestion des RH. A cet effet, la marque employeur devint un gage facilitant le recrutement d’un personnel compétent, grâce à la valorisation de l’environnement de travail et des valeurs de l’entreprise. A cette époque, la marque employeur était encore utilisée pour le recrutement occasionnel ou en période de crise pour finalement s’imposer, de manière continue, dans la stratégie de communication de l’entreprise.

Ensuite, la large diffusion du Web a permis l’émergence du e-recrutement, considéré comme une démarche « classique », et consistant à rechercher des candidatures suite à la diffusion d’une annonce sur Internet, en se distinguant donc peu du processus standard des médias offline. Par ailleurs, l’avènement du Web 2.0 a généré l’éclosion d’un recrutement 2.0. Ce dernier offre désormais la possibilité de compléter la campagne de recrutement par une stratégie d’attractivité pour l’entreprise et sa marque employeur. Cette évolution a permis d’équilibrer la relation recruteur-candidat grâce à de nouveaux outils : plateformes carrière, blogs, réseaux sociaux, applications mobiles, etc. Le candidat ayant la possibilité de communiquer sur son processus de recrutement et l’entreprise pouvant se mettre en avant en dialoguant avec ses potentiels collaborateurs.

D’un côté, les candidats cherchent à promouvoir leur employabilité et de l’autre, l’entreprise vante son attractivité. La marque employeur devient ainsi l’ambassadrice multicanale de l’entreprise envers les futurs employés. C’est pourquoi créer un environnement attractif et identifier les meilleurs talents devient essentiel dans un monde professionnel en perpétuelle concurrence. C’est ainsi que nous sommes passés d’un recrutement transactionnel à un recrutement relationnel. Le recrutement 2.0 n’est donc plus une stratégie à part, mais intégré à une politique RH globale car la marque employeur incite à une réflexion plus profonde sur l’organisation de l’entreprise, ses valeurs et ses hommes. Etre attractive et performante, améliorer sa réputation, véhiculer une image qualitative… la marque employeur est aujourd’hui incontournable pour séduire en externe, mais aussi en interne (Mechbal, 2012).

Les salariés : ambassadeurs de la marque employeur

Afin de garder ses talents, véritables avantages compétitifs, l’entreprise doit séduire pour mieux fidéliser et motiver ses collaborateurs, via une image employeur qualitative. « On est dans une ère où tout le monde veut prendre la parole et tout le monde est écouté. La parole des salariés a sans doute plus de poids que la parole de l’entreprise, trop formatée aux yeux des utilisateurs. En cela, les employés sont de bons ambassadeurs », déclare Carole Sottel, Responsable adjointe du recrutement chez BNP Paribas (Travers, 2013). Il est ainsi possible de dégager une image positive de l’entreprise si les employés sont associés à la construction et à la valorisation de la marque employeur.

Les supports permettant de valoriser les carrières et les employés sont divers et variés : citation, interview, biographie, vidéo, bande dessinée ou photos des équipes. Comme le souligne Ziryeb Marouf, Président de l’Observatoire des Réseaux Sociaux d’Entreprise, « interne et externe sont étroitement liés en communication 2.0 et la transparence est de mise. La vraie stratégie RH est de faire en sorte que le discours externe soit en phase avec la réalité vécue en interne ». Ainsi, en exemple, la communication des collaborateurs sur les réseaux sociaux a une importance non négligeable du fait qu’elle contribue indirectement à la visibilité et à la réputation des entreprises.

Selon l’enquête de 2011 de l’agence digitale Hopscotch, 67% des salariés français parlent de leur entreprise sur les réseaux sociaux de manière positive. En développant son personal branding via son entreprise, l’employé donne ainsi plus de valeur à son poste et sa carrière. Il s’agira donc pour l’entreprise de comprendre ce besoin d’expression, d’accompagner les initiatives individuelles et d’intégrer des « tribunes publiques » dans la stratégie globale de communication RH. La clé du succès d’une telle expérience ? S’assurer que les employés peuvent parler de l’entreprise mais non au nom de l’entreprise.

Avec l’arrivée des digital natives dans l’entreprise, la frontière entre la vie professionnelle et la vie privée s’efface davantage. Si la voix de l’employé vaut plus que celle du patron, à  l’instar de celle du client sur la marque, la cohérence s’affirme comme règle constitutionnelle de la marque employeur. Pour l’atteindre, l’authenticité et la transparence sont de rigueur pour éviter l’effet « langue de bois » dévastateur (Decaudin, Digout et Fueyo, 2013). Si les entreprises nées de l’ère internet ont naturellement intégré ce savoir être, les entreprises classiques doivent y apporter un effort particulier. Certaines marques vont encore plus loin et proposent de concilier la marque au sens marketing avec la marque employeur affichant l’état d’esprit comme liant de communication.

Etre « l’entreprise idéale » pour recruter « le candidat idéal »

Se connecter grâce aux outils de communication choisis par les nouvelles générations et gérer son e-réputation deviennent des enjeux centraux. Créer un environnement attractif et identifier des talents devient essentiel dans un monde de rareté et de performance. La marque employeur contribue à l’efficacité du recrutement : pour trouver les meilleurs talents, il faut démontrer ses compétences à être le meilleur employeur. Des valeurs fortes, des projets motivants, un salaire attractif, une ambiance conviviale, l’accès aux formations, une crèche, etc. L’entreprise doit identifier puis communiquer sur ses avantages pour mériter le titre de bon employeur et garder ses bons éléments.

L’étude « New study : Global Youth 2013 », menée par le Cabinet International Kairos Future (auprès des jeunes de 11 pays dans le monde) montre que « l’attractivité ne porte pas sur la culture ou la politique de l’entreprise. Bien avant la réussite professionnelle, la génération Y plébiscite la santé, le bien-être, les activités sportives, la mode, les jeux vidéo, le numérique et les réseaux sociaux. On est loin des grands idéaux de leurs parents ou des idéologies du siècle précédent ». L’étude conclut que l’entreprise est alors appréciée pour sa  contribution à répondre aux attentes globales plutôt que seulement professionnelles.

Les entreprises se livrent une « guerre des talents » pour séduire les meilleurs candidats et recevoir le titre de  meilleur employeur. En Suisse, un Ranstad Award 2014 a été décerné à Swatch et Rolex qui séduisent par leurs avantages, leur fort ancrage suisse et leur rayonnement international. Universum Global publie, en 2013, le «Top 50 des employeurs les plus attractifs au monde». Pour la 5ème année consécutive, Google reste n°1 mondial, devant Microsoft et IBM. Ces entreprises attirent les jeunes diplômés pour leur «innovation» et «produits/services passionnants».

Mettre à contribution les collaborateurs, via des témoignages écrits ou des vidéos, n’est plus suffisant.  La nouvelle tendance en matière de site carrière est de proposer des offres conversationnelles où les recruteurs et les collaborateurs sont accessibles en un clic. KPMG Suisse présente ainsi les futurs collègues et la hiérarchie directe de chaque poste, via des interviews, leurs biographies ou leurs profils LinkedIn. Libre ensuite au candidat de solliciter ces personnes, via différents médias sociaux proposés, pour en savoir plus sur le poste ou l’entreprise.

En 2013, LinkedIn a ainsi analysé «le statut de la marque employeur» auprès de plus de 3’000 professionnels du recrutement afin d’identifier les grandes tendances internationales. Ce sondage montre que « 83% des leaders du recrutement reconnaissent que la marque employeur a un impact significatif sur la capacité à recruter les meilleurs talents ». Pourtant, toujours selon le sondage LinkedIn, « seule 1 entreprise sur 3 mesure régulièrement sa marque employeur de manière quantifiable ». Faire évoluer sa stratégie RH et se fixer des objectifs est une approche juste, mais mesurer sa marque employeur reste primordial pour contrôler ses coûts, se démarquer de la concurrence et séduire de futurs candidats.

Les nouveaux outils du recrutement 2.0

Les RH sont donc amenées à positionner une marque employeur forte sur Internet pour rester performante et attractive. Loin de l’offre d’emploi traditionnelle dans le journal, le Web 2.0 apporte sans cesse de nouvelles pratiques, toujours plus innovantes et adaptées aux modes de consommation. Depuis quelques années, les serious games (ou business games) sont devenus une pratique redoutable car le jeu est le terrain préféré de beaucoup d’étudiants et de jeunes diplômés. Longtemps réservés aux multinationales, ces jeux sont devenus accessibles à toutes les structures et permettent de passer du statut de joueur à celui de potentiel collaborateur (Besson et Digout, 2012).  A la fois ludiques et pédagogiques, ces jeux d’entreprise sont des outils de communication et de recrutement efficaces. Certains sont même devenus très populaires, à l’image de « Trust » de Danone, comptabilisant plus de 60'000 joueurs réguliers. Trust ayant été développé pour se faire connaître auprès des étudiants des pays émergents où les besoins en recrutement sont élevés.

 



Selon Jean-Christophe Anna, fondateur de Link Humans « la vidéo est sans aucun doute le meilleur média : court, impactant, visuel, mobile, social et donc… viral ! Les entreprises l’ont bien compris et le « film marque employeur » s’impose aujourd’hui comme une nouvelle figure imposée de la communication RH. ». En exemple, la vidéo « Welcome », qui propose de rejoindre le Crédit Agricole et de contribuer à améliorer la vie de ses clients. Chaque nouveau film génère une visibilité en moyenne six fois plus importante que des vidéos institutionnelles classiques. Mais rassemblées, ces vidéos forment une WebTV et proposent du contenu pertinent, personnalisé et actualisé : reportage, interview individuel, conférence, talks-show, événement sur le campus, etc. Didactique et vecteur émotionnel, la vidéo est un média très efficace, qui malgré ses coûts importants, reste accessible aux PME, notamment grâce à des outils comme JobTeaser.

Dans le domaine digital, la vidéo reste un outil efficace, rapide et adapté à l’internet mobile : smartphones, tablettes ou TV connectées. Ces nouveaux canaux ont fortement modifié nos habitudes de travail et nos manières de communiquer. Selon l’étude IFOP 2012, « 33% des cadres utilisent leur smartphone pour gérer leur carrière » et « la moitié des cadres possesseurs de tablettes y ont recours pour chercher un emploi » (Besson et Digout, 2012).  Si les entreprises ont dû s’adapter au recrutement via les réseaux sociaux depuis quelques années, elles devront être encore plus réactives en termes de recrutement mobile et proposer des applications dans leur stratégie de recrutement et de communication 2.0. Et pour un maximum de viralité, rien de mieux que de lancer une opération de recrutement « hors normes ». C’est ce qu’a fait la compagnie aérienne Swiss en mai 2014, en proposant « Le job de rêve » : un contrat de 6 mois pour partir à la découverte d’une vingtaine de destinations et partager ses expériences avec les internautes. Anytime, anywhere, any device… voilà l’avenir du recrutement 2.0.

Devenir acteur de ses communautés

Communiquer sur ses offres d’emploi, séduire de nouveaux candidats et donner la parole à ses équipes, sur un même support : tels sont les enjeux des réseaux sociaux. Facebook, Twitter ou LinkedIn permettent de créer un environnement attractif en dévoilant les coulisses de l’entreprise. En partageant ainsi son actualité, l’entreprise reste connectée avec sa communauté pour développer sa marque employeur.

Toutes les actualités sont partagées ! L’essentiel est de rester cohérent et proactif, en proposant un contenu adapté à chaque canal. Même si aucune campagne de recrutement n’est nécessaire, l’important est de continuer à communiquer de manière prospective et transparente, tout en développant sa marque employeur.
Ainsi, que ce soit pour la diversité des outils mis à disposition ou pour des raisons d’économies, les réseaux sociaux doivent être perçus comme complémentaires tels les canaux de distribution d’un produit. « Comme en Marketing, il faut accompagner le candidat et prendre en compte le parcours émotionnel tout au long du processus de recrutement, jusqu’à l’intégration et la fidélisation », commente Michel Bouffard, Directeur marketing candidat chez Manpower France (Travers, 2013).

Chez le prestataire ou au sein de l’entreprise, de nouveaux métiers ont ainsi vu le jour pour conduire les actions du recrutement 2.0. Community manager, manager de projet e-recrutement, responsable RH 2.0 ou chargé de projet employeur branding sont autant de métiers soumis à l’évolution des comportements sur le Web. De simples managers, les professionnels de la marque employeur deviennent des « digitaleaders » (Panczuk, 2011), capables d’écouter, de traduire et de relayer les messages de l’entreprise. En s’inspirant des systèmes collaboratifs, les professionnels 2.0 deviennent les interprètes de l’équipe comme de l’organisation. C’est pourquoi l’entreprise doit se positionner comme acteur de ce changement et accompagner la fonction RH dans un nouveau mode de management : celui de la génération Y, connectée, globale est en perpétuelle évolution.

Tant pour les multinationales que pour les PME, la marque employeur est ainsi devenue une priorité pour autant que l’on maîtrise ses codes et que l’on joue le jeu de la transparence et de l’authenticité. Car si le marché de l’« e-emploi » paraît plus compliqué, il offre surtout plus d’opportunités pour ceux qui s’y sont préparés. Vous l’aurez compris, il existe autant de manières de construire son recrutement 2.0 que d’entreprises. L’enjeu est de synthétiser et de communiquer son ADN au-delà de sa marque. L’entreprise doit être élue désormais tous les jours par ses clients… et ses employés !

Pour en prolonger la réflexion - nos sources
Sources ouvrages
Besson L. et Digout J. (2012), E-recrutement à l’ère du Web 2.0 et des réseaux sociaux, Vuibert
Decaudin J.-M, Digout J. et Fueyo C. (2013), E-réputation des marques, des produits et des dirigeants, Vuibert
Mechbal M. (2012), E-recrutement : Jobboards, R.S.P et Réseaux Sociaux sont-ils les maillons forts dans le processus de recrutement actuel ?, Editions universitaires européennes
Panczuk S. (2011), La Net génération dans l’entreprise ou la nouvelle donne d’Internet dans le monde du travail, De Boeck
Travers C. (2013), Du e-recrutement au recrutement 2.0, Groupe Studyrama

Articles Web

Bilan, Un job de rêve : globe-trotter pour la compagnie Swiss, (consulté le 30.05.2014)
Blog Marque Employeur, TOP 50 des entreprises les plus attractives au monde : Google indétrônable, (consulté le 01.04.2014)
Challenges, Danone mise sur son social game Trust pour recruter dans les pays émergents, (consulté le 02.05.2014)
Facebook, BNP Paribas Careers, (consulté le 10.05.2014)
Finyear, Portée et Limites de la Marque Employeur auprès des Jeunes Diplômés, (consulté le 02.04.2014)
Job 2.0, 10 façons des valoriser votre marque employeur, (consulté le 20.04.2014)
L’RH de Noé, Allianz Expérience : un jeu pour se faire recruter!, (consulté le 02.05.2014)
Le blog Expectra, Etude Expectra : les tendances RH pour 2012, (consulté le 08.05.2014)
Le site de recrutement Crédit Agricole, My Credit Agricole Job, (consulté le 08.05.2014)
Parlons RH, L’importance de la marque employeur pour les recruteurs, (consulté le 15.04.2014)
Parlons RH, Marque employeur : ce qu’elle fait à l’intérieur se voit à l’extérieur, (consulté le 15.04.2014)
Rms News, Autonome, social et humain : le site Carrières nouvelle génération est arrivé !, (consulté le 16.05.2014)
Rms News, Votre marque employeur mérite un film, (consulté le 02.05.2014)
Slideshare, Enquête RegionsJob : emploi et réseaux sociaux, 2ème édition, (consulté le 02.05.2014)
Slideshare, Marque employeur et recrutement 2.0, 2ème édition, (consulté le 02.04.2014)
The Spirit.TV, Comment définir la marque employeur dans votre compagnie?, (consulté le 30.04.2014)
Tribune de Genève, Les Suisses rêvent de travailler pour un horloger, de préférence genevois, (consulté le 30.03.2014)
 

Sources images

RFsole - Fotolia.com
Jean-Michel Ucciani

Agnes Duroni

Presse citron
La vie eco


dossier préparé par:


Dominique Ardito, Céline Monteiro, Marie Polla Ait Hamza