La customisation : défi de la consommation | Avril 2014


Personnalisation de masse: Risques et opportunités

On semble s’acheminer vers l’ère de l’ultra-personnalisation. Cette démarche risque à terme de se banaliser, remettant en cause son bien-fondé, à savoir la valeur ajoutée conférée à la marque ou encore le levier de différenciation qui en découle. Cette tendance s’inscrit durablement dans le temps et de fait constitue un pilier de la stratégie marketing des marques.

Eric Julienne, Maître de conférences à l’Université d'Evry, Chercheur associé à CCM et Marques et Valeurs

 Le sur-mesure est généralement associé à l’idée d’artisanat, de pièce unique, synonyme de savoir-faire, de rareté, de qualité et d’excellence. Le concept propre d’individualisation de masse n’est-il pas en contradiction avec cette philosophie?

Traditionnellement, le sur-mesure est associé à l’artisanat: une personne en face de vous qui réalise un produit entièrement individualisé. La possibilité d'adapter un produit ou un service de manière spécifique à un individu permet de répondre plus précisément à un besoin. De plus, nous sommes dans une période de forte concurrence entre les marques, la demande est très inférieure à l’offre. Pour se différencier, les marques tentent de faire du sur-mesure, de s’adapter aux besoins spécifiques de chaque client.Par exemple, sur le site «build a bear» (Construitre un ourson), il est possible de personnaliser des produits. Sur le site Dell, l'ordinateur peut être personnalisé. Il s’agit d’une tendance de fond, caractérisée par l’arrivée du consommateur dans le business modèle. Ainsi, le e-consommateur participe à la création de valeur. Il apporte ses propres ressources, ses compétences et participe à la création de l’offre. Par son action, il enrichit la relation.

Mais au niveau industriel, tout ne peut pas être customisé pour des raisons de rentabilité. La personnalisation totale est un mythe. Par ailleurs, l'individualisation ne doit pas être vue seulement comme la personnalisation du produit, mais aussi celle de la relation, de l'individualisation des canaux de distribution et pourquoi pas d'une individualisation du prix. Par exemple, la tarification différenciée est en plein développement. Vous le constaterez si vous allez sur des sites de voyages, d’hôtellerie, de transport: les tarifs sont différents selon les individus, les dates choisies…

La relation client peut être personnalisée. Ce qui est important, dans le domaine du relationnel, c'est la reconnaissance de l’autre. Par exemple si je vous appelle par votre nom dans une conversation vous vous direz: «Tiens, il se rappelle mon nom, il sait comment je m’appelle, il me reconnaît». Cette individualisation de la relation passe par des canaux multiples. Le consommateur peut entrer en contact avec la marque via son téléphone mobile, dans les points de vente, sur le site internet, etc., donc par des canaux variés.

À grande échelle, l’individualisation de la relation client repose essentiellement sur des processus standardisés, qui sont pilotés par les systèmes d’information, seuls capables de gérer l’extraordinaire masse de données et de donner l’illusion d’une relation interpersonnelle. La personnalisation de l’offre repose sur des processus industriels, sur des algorithmes. La machine reconnaît le consommateur et lui propose des produits adaptés.

Grégaire, impatient, économe et attaché à la protection de ses données personnelles, les traits traditionnellement associés au consommateur d’aujourd’hui semblent entrer en contradiction avec le profil des adeptes de produits personnalisés. Comment expliquez-vous cet apparent paradoxe?

Lors d'une visite sur un site internet par exemple, des cookies sont parfois déposés sur votre ordinateur. Ces cookies permettent à la marque de reconnaître l’internaute. La question est de savoir si ce tracking renforce la relation consommateur-marque ou au contraire provoque des réactions de rejet. En tant que consommateur, vous pouvez avoir le sentiment d’être traqué, d’être pisté comme un gibier. La législation protège la vie privée des internautes. Un courriel ne peut être adressé à un internaute que s’il est d’accord (opt-in). La législation européenne impose aux sites d’obtenir une autorisation du visiteur pour déposer des cookies sur son ordinateur. L’acceptation explicite du client est un indicateur clair du fait qu’il accepte d’entrer en relation avec la marque. Dans la même veine, des sites tels que Facebook, Amazon ou encore la Fnac offrent la possibilité de paramétrer les comptes client. Différentes options quant au type de relation sont possibles: données partagées ou non, envoi d’emails promotionnels. L’internaute est ainsi acteur et consommateur. Il construit une relation sur la base de ses propres choix. Si les paramètres du consommateur ne sont pas respectés, ces derniers seront susceptibles de se protéger. Il est probable que pour remédier à cette situation, il adopte une identité factice, une adresse email fictive. En revanche, le respect de ses choix permettra d’établir une relation de confiance, laquelle l’incitera à se dévoiler et à entrer durablement en relation.

La construction d’une identité, l'éternelle recherche d’une place spécifique dans l’espace collectif, peuvent expliquer le besoin de l'individu de personnaliser ses biens ? 

Le marketing était à l’origine un marketing de masse. Le produit était le même pour tout le monde, les prix étaient standardisés. Puis est arrivée l'époque de la segmentation dans les années 80. Enfin, nous nous dirigeons aujourd’hui vers le marketing client, c’est-à-dire un marketing individualisé. Cette évolution accompagne le développement de l’individualisme dans nos sociétés. Chacun veut se réaliser au travers de ses actes de consommation et paraître différent des autres.

Alexandre Di Mascio, Responsable e-commerce, CARAN D'ACHE SA

Caran d'Ache est une entreprise suisse qui fabrique essentiellement des objets pour la papeterie, tels que des crayons et des stylos. La société est le seul fabricant en Suisse de crayons et de fournitures pour le domaine de l'art.

Dans l'industrie, les efforts de customisation du produit peuvent se faire à différents stades dans la chaîne de production. Dans le cas de Caran d'Ache, comment se développe cette customisation?

Chez Caran d'Ache, nous pratiquons deux types de customisation. L’une B2B, essentiellement composée de cadeaux d’affaires, l’autre B2C, qui comprend les commandes spéciales. Dans ce cas, ce sont les clients de la société qui demandent la fabrication d'un modèle unique de stylo ou la composition d'une boîte de crayons de couleur customisée. Nous disposons également d’une option de customisation sur le site e-commerce de Caran d’Ache. Depuis celui-ci, le client peut choisir un message destiné à être gravé sur son stylo.

Pratiquer la customisation peut constituer un levier de croissance important pour l’entreprise, tout en optimisant l’attachement que le client ressentira pour la marque. Pourriez-vous décrire la relation que vous entretenez avec votre clientèle grâce à la customisation de produits?

Pour nous, la personnalisation en B2B est d'une importance primordiale. Il ne s'agit pas d'une stratégie marketing mais d'un domaine que nous traitons à part dans une unité d'affaires complète et que nous mettons en avant en Suisse. Aujourd’hui, nous sommes reconnus pour ce service. Toutes les grandes entreprises et les organisations nous demandent des produits customisés.

Nos produits sont très appréciés et le consommateur est déjà très attaché à notre marque. Cependant lorsque nous ajoutons la possibilite de la customisation, nous arrivons à avoir une relation plus émotionnelle: poser son logo sur un instrument d’écriture crée de l’émotion. Dès lors, il s’agit d’un produit fait pour durer, qui va autant être présent durant des moments importants qu’au quotidien.

Pour sa réalisation, la customisation nécessite une adaptation des procédés de fabrication. Quelles sont les possibilités d'expansion pour Caran d'Ache dans ce domaine?

Sur Internet, nous sommes en pleine croissance. Toutefois, nous ne sommes pas toujours en mesure d'offrir à nos clients des produits totalement customisables. Notre plateforme e-commerce a été mise en ligne il y a seulement une année. Mais nous nous développons constamment et nous explorons toutes les possibilités à notre disposition. Pour vous donner un exemple, nous avons une collection qui porte le nom de Leman, qui propose plusieurs couleurs et plusieurs finitions. Dans ce cas, nous pouvons imaginer que le consommateur pourra faire son choix. Dans d'autres secteurs, comme le vestimentaire (Adidas, Puma), les sites offrent aux clients le choix des matériaux et des couleurs, mais en réalité la marque possède déjà toutes les combinaisons possibles en stock. Ainsi, le consommateur a l’impression d'avoir personnalisé son produit, mais ce n'est pas tout à fait le cas. Ceci est possible si vous avez une grande variété de modèles. Pour nous, il serait très compliqué au niveau du e-commerce de faire de même, puisque les pièces présentes dans nos produits d’écriture sont multiples. Un stylo est composé de plus de 30 pièces, et pour mettre en place ce type de système il faudrait adapter la chaîne d'approvisionnement.

Maintenant, nous faisons du sur-mesure pour des entreprises et des clients qui viennent vers nous par des canaux conventionnels. Pour l'internaute, nous offrons une valeur ajoutée, par exemple la gravure avec un message écrit par le client, qui peut être compliquée à exécuter; une gravure sur une finition laquée demande un savoir-faire et une grand expertise, mais c'est encore loin de ce que nous pouvons offrir dans nos ateliers. A l'avenir nous aimerions pouvoir offrir plus d'options à nos clients sur internet.

Nous pouvons imaginer que le client va préférer acheter un produit sur lequel il a mis sa contribution personnelle à un produit standard. Est-ce que le fait d'inclure dans la plate-forme e-Commerce l'option de graver un message personnel dans le processus de commande a un impact qui peut être mesuré?

Nous avons déjà constaté la différence à Noël, sur notre site e-Commerce. La majorité de notre clientèle qui cherchait à acheter un cadeau a fait usage de la possibilité mise à sa disposition de personnaliser le produit commandé. Le fait que le produit n'est plus standardisé séduit le client. Avoir son nom sur le stylo que vous venez de recevoir comme cadeau va vous toucher plus profondément, vous aurez le sentiment que la personne s'est investie d'avantage lors du choix du cadeau et vous aurez plus de chances de le conserver.


dossier préparé par:


Oscar Andres Becerra Alvarez, Frédérique Bleyzac, Gaëlle Hennet, Haruna Ruegg