La customisation : défi de la consommation | Avril 2014


Quand la technologie accélère la customisation

La démocratisation des nouvelles technologies a fortement contribué à accélérer la customisation de masse. Quatre outils majeurs se sont imposés dans la démarche de customisation engagée par les marques: l’imprimante 3D, le configurateur, la conseillère virtuelle, et la personnalisation prédictive. Décryptage. 

Imprimante 3D: un outil incontournable

L’introduction de l’imprimante 3D dans l’exécution de l’offre customisée n’est plus uniquement réservée aux fabricants de coques de téléphone portable ni à l’industrie automobile. La variété des matériaux utilisables est de plus en plus large: plastique, métaux, céramique, cire, verre, sucre, et même les pâtes. Avec un lancement prévu en 2014, Barilla développe une imprimante 3D destinée aux restaurants pour fabriquer des pâtes personnalisées. Un logiciel sera également proposé pour concevoir soi-même son modèle. Ainsi les clients pourront apporter leurs propres designs sur une clé USB au restaurant qui pourra imprimer, et servir les pâtes personnalisées. Grâce à l’imprimante 3D, les fabricants s’épargnent la réalisation souvent couteuse de moules nécessaires au prototypage. Les délais de production sont également réduits. Avec des logiciels tels que Google Sketchup pour les débutants, Blender pour les plus expérimentés, les consommateurs deviennent acteurs dans la conception et la réalisation des produits conformément à leurs attentes. 

Configurateur: «must-have» de la customisation

Le logiciel de configuration de produits en ligne ou dans les points de vente est désormais essentiel.  Il s’agit de:

(1) un logiciel de configuration présentant différents choix de customisation (designs, couleurs, matériaux, etc.), et guidant les clients au sein du processus de customisation.

(2) un outil de feed-back permettant de représenter visuellement le produit que les clients customisent en temps réel, grâce au fonctionnement du type essai-erreur.

(3) une base de données constituant la source des informations transmises au système de commande et à la fabrication.

Le configurateur offre le plus souvent la possibilité de visualiser le produit personnalisé en image 3D. Cette fonctionnalité s’avère un prérequis pour l’industrie automobile. Le secteur de la mode l’appréciera car le look esthétique à 360 degrés est un des critères d’achat les plus importants chez les clients. Ainsi, la visualisation 3D en temps réel facilite la prise de décision en permettant d’identifier le meilleur choix. La majorité des marques automobiles proposent la configuration 3D sur leurs sites: Renault, Peugeot Citroën, Toyota ou encore BMW offrent une visualisation optimale avec la possibilité de faire pivoter le produit personnalisé à 360 degrés. D’autres (Alfa Romeo, Porsche) n’offrent qu’une visualisation à partir de photos prises sous des angles différents. La plupart des marques de chaussures comme Nike, Adidas, Converse, Reebok propose une visualisation en 3D à 360 degrés, reflétant la combinaison des choix du client. En revanche, la valeur ajoutée de cette fonctionnalité dans le secteur agroalimentaire est faible.

L’agence autrichienne CyLEDGE a créé une base de données en ligne, Configurator Database répertoriant 900 configurateurs selon le type d’industrie, la catégorie de produit, le pays, et le screenshot de chaque configurateur: outil judicieux pour toute marque désireuse d’intégrer la customisation en ligne. 

Conseillère virtuelle: facilitatrice de décision

Il est essentiel pour les consommateurs de pouvoir contacter le service client quand ils ont des questions sur les produits, les choix de design, ou le processus de customisation. North Face, la marque américaine de vêtements outdoor, offre aux Etats-Unis la possibilité de contacter le service client de façon efficace par chat en ligne ou par téléphone (ligne gratuite) de 8h à 19h du lundi au vendredi et de 9h à 18h le samedi, ou par e-mail auquel le service client répond dans un délai maximum de 24h.

Solutions: iAdvize, Click to Chat, Click to Call, Click to Vidéo

Il y a une solution d’e-relation client instantanée (Click to Chat, Click to Call, Click to Vidéo). Avec cette alternative, le client est assisté par une conseillère virtuelle par chat, par téléphone ou par vidéo, immédiatement et gratuitement. Ce service peut être utilisé par tout type d’appareil (ordinateur, tablette, smartphone). Pour la visioconférence, le client peut choisir d’être visible ou non. Il est toutefois à préciser qu’iAdvize n’offre que le système de l’e-relation client: il revient à la marque de former les conseillères et s’assurer de la qualité du service qu’elles apportent à chaque client. Généralement les conseillères sont intégrées dans le département du service client. Elles doivent connaitre parfaitement les produits et les services, et toutes les combinaisons possibles pour la customisation. Pour le chat, les conseillères doivent recommander efficacement en alliant spontanéité orale et rigueur dans la réponse écrite, tout en dialoguant avec plusieurs clients simultanément. Il s’agit là d’un nouveau métier.

Personnalisation prédictive: concierge digital 

La personnalisation prédictive est une nouvelle tendance marketing. Elle se définit par la capacité pour les entreprises à anticiper le comportement des consommateurs en fonction de leurs actions effectuées en ligne. Grâce à ce «concierge digital», les entreprises peuvent offrir une solution adaptée aux besoins des clients.

Cette personnalisation prédictive repose sur de puissants algorithmes. Ces derniers récoltent et analysent une masse importante d’informations telles que: l’activité sur les réseaux sociaux, les comportements d’achat en ligne (sites d’achat, fréquence d’achat, panier moyen), autres pratiques des internautes (pages visitées, mots cherchés) sans oublier la géolocalisation. Le traitement de toutes ces données relève de la psychologie de l'acheteur ainsi que de ses goûts. La personnalisation prédictive s’appuie sur ce profil identifié pour offrir des suggestions de produits et d’activités voire pour anticiper les besoins de l’utilisateur.

Une solution: Baynote, recommandation personnalisée.

Baynote, société américaine spécialisée en personnalisation d’expérience client, propose un logiciel qui prend en compte les mots recherchés et le comportement de chaque consommateur en temps réel. Ainsi, en intégrant ce logiciel dans le site de la marque, celle-ci peut proposer les produits adaptés aux besoins immédiats de chaque consommateur.

Facebook Exchange: Publicités personnalisées

A l’instar de Facebook exchange, les réseaux sociaux sont un vecteur clef dans ce domaine. Sur la base des actions des internautes telles que les « likes », l’historique de navigation, la marque sera en mesure de cibler précisément les attentes et les goûts des consommateurs.

 

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Bain &Company, www.bain.com, (consulté le 16.2.14)
Baynote, www.baynote.com, (consulté le 16.3.14)
Bilan, www.bilan.ch, (consulté le 25.2.14)
cyLEDGE Media, Vienna,  “Configurator Database“, www.configurator-database.com,
(consulté le 12.3.14)
cyLEDGE Media, “the Configurator Database Report“, disponible pour l’achat en ligne sur www.lulu.com, (consulté le 12.3.14)
Graphemeride, www.graphemeride.com, (consulté le 16.3.14)
iadvize, www.iadvize.com, (consulté le 12.3.14)

Source image: Rédaction E-sens sous la licence Creative Commons
Bilan, www.bilan.ch, (consulté le 25.2.14)


dossier préparé par:


Oscar Andres Becerra Alvarez, Frédérique Bleyzac, Gaëlle Hennet, Haruna Ruegg