La customisation : défi de la consommation | Avril 2014


L’agroalimentaire à l’heure de la customisation

Avec l’émergence du web 3.0, l’individualisation est au cœur des enjeux du moment. Nouvelle tendance de consommation, la customisation de masse se généralise. Pour autant, est-elle accessible à tous les secteurs? Si des marques emblématiques de l’agroalimentaire s’y sont illustrées avec succès, la filière semble toutefois la moins avancée dans ce domaine.

Une bouteille à mon nom sinon rien

A l’inverse du marketing de masse, la customisation de l’offre souligne l’aspect unique de la relation entre une marque et son client. Ainsi, selon l’étude mondiale d’Accenture sur le comportement des consommateurs parue en 2012, cette démarche joue un rôle essentiel dans la solidité du lien établi entre les deux protagonistes. L’enjeu pour la filière agroalimentaire, caractérisée par une offre banalisée, s’avère majeur. Retrouver une proximité avec le client est au centre de la réflexion marketing des marques ultra-diffusées.

L’initiative de customisation de masse (CM) s’observe principalement sur les produits les plus iconiques de l’industrie agroalimentaire. Nutella ou le groupe Mars avec M&M’s se sont ainsi engagés avec succès sur cette voie. Cependant, le décryptage de leurs approches respectives met en lumière des paramètres distincts, tant en ce qui concerne la relation client que l’organisation de production qui en résulte. Si le secteur s’affirme dans le domaine, la CM ne semble pas  en revanche se dessiner comme le nouveau paradigme de cette industrie.

A l’instar de Coca-Cola, Evian a misé sur la customisation. Via sa plate-forme myevian, le client peut personnaliser ses bouteilles à son nom ou signer un message spécial pour un évènement particulier, ceci à partir de cinq euros unitaire pour une commande minimum de six bouteilles. Le processus opère grâce à cette boutique online: il relève d’une véritable relation engagée auprès du client. Contrairement à Coca-Cola, il s’agit bien en effet de marketing one-to-one.

Myevian est un service qui permet, en quelques clics, de personnaliser sa bouteille d’Evian ou de Badoit: deux designs de bouteille sont proposés à l’internaute. Ensuite, le client peut saisir un texte de 3 lignes maximum qui sera gravé au laser, choisir une couleur et l’une des quatre polices de caractères disponibles. L’expédition est réalisée les jours ouvrables entre 8h et 18h, via Chronopost, sous un délai moyen de 3 semaines, à dater de l’enregistrement de la commande. A ce stade, les livraisons sont limitées à la France métropolitaine, à la Belgique et à la Corse.

L’action de customisation menée par Coca-Cola en Australie en 2011 s’est soldée par un succès notable, avec une augmentation des ventes de 4% selon le site du magazine spécialisé dans la consommation LSA. La marque a réitéré l’opération en France l’été dernier: l’incidence sur les ventes n’a pas encore été relayée. La campagne repose sur l’exécution d’étiquettes individualisées avec les 150 prénoms français les plus populaires chez les 12-29 ans. Idée pertinente car l’individu qui voit son nom sur une bouteille se sentira concerné et souhaitera certainement se l’approprier. Il revient au client d’aller chercher en rayon le produit customisé si tant est que son prénom figure sur la liste prédéterminée. Ainsi, l’exemple illustre une démarche qui s’apparente davantage à la masse qu’à l’individualisation, au risque que certains soient gagnés par un sentiment de frustration. 

Customisation 3.0: un défi industriel à relever

L’industrie agroalimentaire est passée d’une fabrication artisanale à une production de masse performante. L’individualisation de masse constitue un tournant majeur pour la filière. Le processus industriel propre au secteur va à l’encontre de l’exigence première liée à la CM: la flexibilité. Pour autant, le modèle industriel agro-alimentaire peut-il  être remis en cause? Dans une interview réalisée par Atlantico en mai 2013, Jean-Noël Kapferer, professeur à HEC Paris et expert européen des marques, souligne l’enjeu de la consommation moderne selon le concept de «mass-clusivité» ou comment concilier la massification, gage de rentabilité, et l’exclusivité de l’offre.

Afin de mettre en œuvre la production de son offre personnalisée, Evian a installé une extension de la ligne d’embouteillage dédiée exclusivement à ce service. Deux personnes sont affectées à plein temps pour alimenter la ligne à partir de bouteilles déjà remplies non marquées. Les commandes clients arrivent via une imprimante laser intégrée à la ligne et connectée à une base de données informatique externe. Le contrôle visuel du marquage est assuré en fin de ligne par les deux ouvriers. La ligne de production associée à myevian constitue un atelier pilote, lequel implémente en définitive une production de niche.

Le chiffre d’affaires généré par Evian serait de l’ordre de 1 million d’euros d’après le site de l’Usine Nouvelle. Selon un entretien accordé au même magazine en 2010, le directeur marketing, Marc de Belfort, affirme que cette opération est avant tout orientée image plutôt que profit. Myevian reste une approche très manuelle: la quantité minimale traitée est de six bouteilles alors que sur la chaîne de production générique, aucun changement n’est effectué à moins d’un million de cols.

Si la démarche adoptée par Coca-Cola se situe dans le même périmètre de customisation que celui retenu par Evian, à savoir la différenciation retardée, la chaîne de production n’a pas été véritablement impactée. Aucun aménagement des lignes de fabrication n’a été nécessaire. En effet, s’agissant de l’opération conduite en France, l’usine de production de Clamart s’est trouvée en première ligne dans la mise en œuvre de l’action «Partagez un Coca-Cola avec». Toujours selon le site LSA, 60’000 unités à l’heure sont ainsi produites.

La démarche relayée par une communication cross-média a principalement mobilisé une exécution en périphérie du produit et plus précisément l’étiquetage. Elle a donc avant tout sollicité une solution technique au niveau des sous-traitants plutôt que bousculé les chaînes de fabrication du roi du soda. La campagne a nécessité l’impression numérique d’une «série pilote» de 800 millions d’étiquettes selon le site Industries Créatives, donc bien loin d’une exécution de type manuelle. Pour cela Coca-Cola a fait appel à une technologie spécifique d’HP, indigo.

La recherche du volume demeure une priorité pour amortir un outil de production issu le plus souvent de développements technologiques spécifiques et donc couteux. A la différence de certains secteurs tels que l’automobile, le sur-mesure ou l’offre optionnelle n’entrent pas dans la stratégie de l’industrie agroalimentaire. La customisation représente un véritable challenge d’organisation industrielle que le secteur ne semble pas enclin à vouloir relever. Les coûts d’adaptation de l’outil de fabrication engendrés altèreraient sensiblement la rentabilité.  

 


Customisation: innovation ou marketing

En proposant des produits customisés, les marques espèrent tisser des ponts affectifs avec leurs clients. Alors que l’agroalimentaire peine à innover en raison de marges souvent faibles, la customisation pourrait devenir un levier d’innovation important, en particulier vis-à-vis des marques de distributeurs (MDD). Les produits du quotidien versus les biens durables n’offrent finalement au consommateur qu’une visibilité éphémère des signes distinctifs de son individualité. L’alimentaire ne permet pas d’affirmer sa différence.

L’intérêt pour la customisation croît avec la dimension statutaire du produit. Or de par une valeur unitaire souvent faible, et d’un cycle de vie court, le produit alimentaire ne semble pas susciter un engouement aussi fort pour la customisation que celui relevé dans les produits vestimentaires tels que Nike ou même les cosmétiques adaptés à chaque peau donc au plus près de l’individu et de son apparence. A cela s’ajoute une réticence du client à payer plus cher dans ce domaine. La CM porte sur des produits iconiques. Leur recette est unique et constitue la motivation d’achat principale du client, lequel veut rester maître de ses goûts. Ainsi, au-delà des contraintes techniques, le besoin de différenciation n’est pas aussi important que pour d’autres biens de consommation. 

Que ce soit Coca-Cola, Evian, Milka ou encore Magnum, la CM renvoie à des actions marketing ponctuelles souvent mise en œuvre sous forme de boutique éphémère. Elle vise avant tout une activité d’image et cherche à développer ce que l’on nomme le consumer engagement. A l’échelle du secteur, l’exécution n’est ni industrielle, ni une démarche de masse. Ainsi, il apparait probable qu’elle se limitera à des périodes courtes et à des sélections de produits réduites. Elle est une opération marketing et non un nouveau positionnement stratégique.

Au-delà du défi d’organisation industrielle, l’enjeu pour le secteur reste la création de valeur. Si la CM est indéniablement propice à augmenter l’intention d’achat, la variable du prix à faire payer au client pour maintenir les coûts de production induits s’avère insuffisante. La CM n’est pas viable industriellement pour le secteur. 

Pour en prolonger la réflexion

Sources web
Usine nouvelle, www.usinenouvelle.com (consulté le 14.3.14)
Le Figaro, www.lefigaro.fr (consulté le 5.3.14)
Industries-créatives, industries-creatives.com (consulté le 10.3.14)
Journal du net, www.journaldunet.com (consulté le 12.3.14)
Journal du net, www.journaldunet.com (consulté le 8.3.14)
Wellcom, www.wellcom.fr (consulté le 9.3.14)

Sources ouvrages
Kapferer J.-N. (2013), Réinventer les marques: la fin des marques telles que nous les connaissons, Editions Eyrolles.
Tseng M.M., Jiao J. (2001), Mass Customization, in: Handbook of Industrial Engineering, Technology and Operation Management (3rd edition), United Sates. 

Sources images
Marketing Attitude, www.marketingattitude.net (consulté le 10.2.14)
Blog Cilou bidouille, www.ciloubidouille.com (consulté le 12.2.14)
Un cadeau des idées, www.uncadeaudesidees.fr (consulté le 7.2.14)

Source Vidéo
You tube, www.youtube.com (consulté le 9.2.14)


dossier préparé par:


Oscar Andres Becerra Alvarez, Frédérique Bleyzac, Gaëlle Hennet, Haruna Ruegg