e-Consommacteur: vers une économie du partage | Novembre 2013


L’économie collaborative: théories et usages

L’économie collaborative est loin de recevoir une définition partagée par tous. La replacer dans un contexte historique, politique et sociétal se révèle pourtant nécessaire à l’appréhension des phénomènes qu’elle engendre. Parallèlement, l’analyse des stratégies adoptées par les gestionnaires de ces plateformes collaboratives est utile à la compréhension de ses enjeux.

Christophe Benavent

Professeur à l’Université Paris Ouest, Christophe Benavent y dirige l’Ecole doctorale Economie, Organisation et Société (EOS) tout en coordonnant le master Marketing et Management des Organisations et des Politiques Publiques (MOPP). Parallèlement à ces activités, il anime la rubrique Digital de la revue Décisions Marketing. Rencontre.

Selon un dictionnaire usuel, l’économie collaborative désigne «un modèle où l’usage prédomine sur la propriété». Comment complèteriez-vous cette définition sommaire?
- En précisant qu’il s’agit d’une économie de prédation, qui utilise les ressources du consommateur pour faire du profit. Si ce phénomène n’est pas nouveau, dans la mesure où il constitue l’un des fondements du capitalisme, il s’amplifie avec l’économie collaborative. Prenons l’exemple d’Airbnb. Que propose cette plateforme: des biens, des services? Non, simplement la mise en relation de personnes, qu’elle justifie par un prélèvement de 10% sur le montant de chaque transaction. Force est de constater que nous sommes loin d’une démarche philanthropique, animée par le partage et le don. En ce sens, il est nécessaire, lorsque l’on étudie l’économie collaborative, de différencier le point de vue des startups, poursuivant un but purement capitalistique, de celui des utilisateurs.

A la lecture d’articles et d’ouvrages de référence sur le sujet, l’économie collaborative est régulièrement associée à une révolution. Quels changements économiques, sociétaux et technologiques traduisent son essor?
- Le terme de révolution me semble inapproprié. Je préfère le remplacer par celui d’évolution, mieux, de transformation, en précisant que l’exploitation des consommateurs n’est pas nouvelle, et s’accroît aujourd’hui. Pour s’en convaincre, il suffit de se pencher sur les business models de certaines grandes enseignes de restauration rapide ou de distribution. Depuis peu, le consommateur a remplacé le caissier! Certains consommateurs sont ravis de cette nouvelle autonomie. Mais il ne faut pas perdre de vue que l’établissement de celle-ci n’est pas le but premier de ces entreprises, motivées par la volonté de faire des économies en période de crise financière. Ces dynamiques dépassent donc l’économie collaborative. En revanche, les technologies de l’information, qui propulsent ces plateformes, permettent de coordonner des activités diverses, ce que l’économie traditionnelle, bâtie sur la standardisation, n’est jamais parvenue à proposer. Parallèlement à cette transformation, le régulateur a changé: on est passé du prix à la réputation.

Dans l’un de vos récents articles, vous évoquez le «temps impatience» pour faire référence à la temporalité qui rythme notre société. Cette impatience, qui caractérise notamment le consommateur d’aujourd’hui, explique-t-elle l’attrait pour ces plateformes?
- Bien sûr! Nous assistons aujourd’hui à une transformation des attentes du consommateur en termes de temps de réponses, que les entreprises dites traditionnelles sont loin de pouvoir satisfaire. Aujourd’hui, la durée de vie d’une information sur Twitter est de deux heures, tandis que l’impatience se mesure en secondes quand il s’agit d’un appel téléphonique. Sur ce terrain, les plateformes collaboratives ont une longueur d’avance. Grâce aux applications qu’elles développent, elles sont en mesure de satisfaire des demandes en temps réel.

A ses débuts, dans les années 1990, l’économie collaborative concernait principalement le marché de l’occasion. Aujourd’hui, quels sont les principaux secteurs concernés par ce type de consommation?
- Les premiers concernés sont les services, qui ne supposent pas la mise en place d’une logistique, contrairement à l’échange de biens. Dans ce domaine, nous remarquons que l’économie collaborative intègre des marchés très variés: des biens à la fréquence d’achat forte, comme les disques, à ceux caractérisés par une fréquence d’achat faible, mais demeurant coûteux, comme les sièges pour bébés.

Si l’on constate que certaines entreprises françaises se mettent au rythme de cette nouvelle forme d’économie, la prise de conscience de son essor semble globalement faible. Les entreprises ont-elles besoin d’intégrer le collaboratif dans leur stratégie? Si oui, comment?
- Certaines entreprises n’ont pas attendu l’essor des plateformes web pour intégrer le collaboratif dans leur stratégie. A titre d’exemple, Décathlon a lancé en 1986 le Trocathlon, qui permet aux particuliers de vendre leurs articles de sport. Si l’enseigne ne retire aucune commission sur les transactions, elle réalise une opération promotionnelle d’envergure, par la mise en valeur de ses produits et de ses «experts», chargés d’encadrer les ventes. Le cas Décathlon démontre que l’intégration du collaboratif dans l’entreprise passe par une mise en valeur de services. Si Nespresso l’a compris depuis longtemps, en concevant ses espaces de vente comme des lieux de socialisation, d’autres enseignes, comme Darty, commencent seulement à s’y mettre. Les entreprises qui ne parviendront pas à prendre le virage du collaboratif courent clairement le risque de disparaître.

Quels sont les ingrédients nécessaires à la réussite d’une plateforme collaborative?
- La confiance joue un rôle capital. Elle se mesure par le biais de dispositifs de réputation très efficients, qui visent à diminuer les risques de mensonges et d’insatisfactions. Mais il serait naïf de croire que l’utilisateur est maître de cette e-réputation. Les plateformes web contrôlent ces dispositifs dans leur intégralité. A ce sujet, rappelons-nous qu’Ebay a changé en 2008 son système de notation, en interdisant aux vendeurs de poster des commentaires négatifs sur les acheteurs, à dessein d’éviter des effets de mauvaise réputation, qui se répercuteraient sur la crédibilité de la plateforme. Autre ingrédient nécessaire à la réussite d’une plateforme: son interface, qui se doit d’être rapide, facile d’utilisation et visuellement agréable.

Jean-François Wahlen

Notaire actif dans le canton de Vaud, Jean-François Wahlen a lancé en 2004 le premier site de covoiturage de Suisse, e-covoiturage.ch, une association à but non lucratif qui met quotidiennement en relation des passagers et des conducteurs. Rencontre.

Votre emploi du temps chargé ne semblait guère se prêter à la fondation de l’association e-covoiturage.ch. Quel fut le constat à l’origine de la création de cette plateforme?
- En empruntant les autoroutes, je me suis aperçu qu’il y avait régulièrement des voitures parquées près des entrées. A partir de ce constat, je me suis lancé le défi d’organiser un peu mieux le covoiturage!

En 2012, covoiturage.fr, le site leader en France du covoiturage, est devenu payant.
e-covoiturage.ch étant au bénéfice d’une notoriété grandissante, pourquoi ne pas suivre ce modèle? Plus largement, que pensez-vous des plateformes collaboratives à visée lucrative?
- Je constate que l’automobiliste suisse n’est pas encore prêt à payer ce service. Si toutefois il le devenait, il y a fort à parier que ce système entrerait en concurrence avec les transports publics. Les plateformes collaboratives doivent à mon sens être gérées par des organisations à but non lucratif.

Aujourd’hui, e-covoiturage.ch met en relation plus de 10'000 conducteurs et passagers par le biais d’une base de données en ligne. La plateforme a-t-elle considérablement évolué depuis sa création?
- A ses débuts en 2004, le site ne recensait qu’une liste de trajets. Depuis, la plateforme n’a cessé de se développer. A titre d’exemple, nous avons lancé cette année, en collaboration avec routeRANK, spécialisé dans la planification de voyages sur Internet, une application pour iPhone et Android qui, grâce à la géolocalisation, permet aux usagers d’être avertis en temps réel de la présence d’un automobiliste ou d’un passager sur leur trajet. Le lancement de cette application est un grand pas en avant, dans la mesure où elle permet de contrer un problème auquel nous étions régulièrement confrontés: la nécessité de prévoir à l’avance ses trajets et de respecter des horaires précis. Parallèlement à l’application, nous avons également développé notre présence sur les réseaux sociaux, en proposant une inscription à la plateforme via Facebook, et mis en ligne le site www.covoiturage-demande.ch, destiné aux personnes âgées habitant en campagne. Face à la disparition de certaines lignes de transports publics, le covoiturage peut être une solution.

Les technologies qui propulsent les plateformes collaboratives connaissent des évolutions constantes. Quels sont vos projets de développement à court terme?
- L’année prochaine, nous allons intégrer à notre application les transports publics. Ceci permettra aux utilisateurs de planifier leur trajet de manière optimale, en leur donnant la possibilité de prévoir un voyage en bus ou en train avant ou après la voiture partagée.

Encourager le covoiturage dans les entreprises est aujourd’hui le défi de plusieurs plateformes dédiées à cette pratique. Votre site propose-t-il des solutions clé en main pour les entreprises désireuses d’initier leurs collaborateurs au covoiturage?
- Nous proposons aux entreprises des interfaces personnalisées, accessibles depuis l’intranet des entreprises. Grâce à ce système, les collaborateurs peuvent introduire des annonces de trajets exclusivement consultables par leurs collègues. En qualité d’association à but non lucratif, l’élaboration et la maintenance de ces interfaces sont proposées à des prix très avantageux.

Nécessaire au développement et à la notoriété d’une plateforme collaborative, l’e-réputation permet de créer et de maintenir une relation de confiance entre les utilisateurs. Quels sont les systèmes de réputation que vous avez mis en place?
- La création d’un profil utilisateur sur notre plateforme nécessite l’envoi d’une copie de permis de conduire et d’une pièce d’identité. Pour renforcer la confiance des utilisateurs, la plateforme enregistre également les numéros d’immatriculation des véhicules.

Si quelques constructeurs automobiles semblent avoir pris acte de la transformation des usages induite par les plateformes de covoiturage, ce type de collaboration ne semble guère possible avec les entreprises actives dans le domaine de la location de voitures, qui subissent la gratuité du service que vous encadrez. Comment envisagez-vous l’avenir des entreprises actives dans ce domaine?
- Ces entreprises courent le risque de disparaître. A moins bien sûr qu’elles ouvrent leur propre plateforme de covoiturage! Toutefois, ceci est possible dans un pays ne pratiquant pas le covoiturage gratuit, comme la Suisse.

Entre la hausse du prix du carburant, l’accroissement d’une certaine sensibilité écologique et la volonté d’effectuer des trajets toujours plus rapidement, sur des tronçons moins bouchonnés, il y a fort à penser que le covoiturage a de beaux jours devant lui. Comment voyez-vous le développement de cette pratique en Suisse?
- Aujourd’hui, en Suisse romande, neuf véhicules sur dix sont occupés par une seule personne. Symbole de liberté individuelle, la voiture peine encore à se partager! Mais je crois profondément au covoiturage. Il représente une solution durable à la réduction du gaspillage d’énergie et à l’occupation convenable des routes. Pour le favoriser, nous avons besoin de l’appui des politiques. Mais ceux-ci ne se distinguent pas toujours par l’apport de solutions innovantes. Ainsi, pour réduire la surcharge de nos routes, ils envisageraient, comme alternative au covoiturage, l’élargissement des tronçons!


dossier préparé par:


Dominique Ardito, Alba Caraballo, Lauren Gernigon, Gaëlle Hennet, Haruna Ruegg