e-Consommacteur: vers une économie du partage | Novembre 2013


Economie collaborative: partage à l’ère du web

L’économie collaborative est un système ou l'usage prédomine sur la propriété. Créatrices de lien social, les plateformes collaboratives sont en expansion. Le web, la crise et les préoccupations écologiques accélèrent ce phénomène. Les sites de partage favorisent les relations C2C. Apanage des start-up, ce secteur en régulation représente aussi des opportunités pour les entreprises traditionnelles.

Economie collaborative, économie du partage ou consommation collaborative, divers termes pour désigner une même tendance qui affecte les modes de consommation. Le Time Magazine a d’ailleurs récemment désigné cette économie comme l’une des dix idées susceptibles de changer le monde. Le concept des plateformes collaboratives est en pleine expansion. Les nouveaux outils: mobile, réseaux sociaux, géolocalisation, etc., facilitent la rencontre entre l’offre et la demande. Les sites communautaires foisonnent et englobent de nombreux domaines. Covoiturer (Blablacar), louer son appartement à un inconnu (Airbnb) ou échanger sa petite robe noire (pretachanger.fr), comptent parmi les nombreuses possibilités qu’offre le web actuellement. Le secteur est devenu concurrentiel et l’offre se voit segmentée selon les motivations et le profil du client.

La spécialiste américaine Rachel Botsman estime ce commerce à 26 milliards de dollars à l’heure actuelle. Dans l’ouvrage What’s mine is yours, co-écrit avec Roo Rogers, elle identifie trois systèmes de consommation collaborative:

  • Les Product Service Systems: produit transformé en service. Il s’agit d’une économie de fonctionnalité. Les services d’autopartage tels que Zipcar (plus grand réseau au monde) et les plateformes de location entre particuliers appartiennent à cette catégorie.
  • Les marchés de redistribution (redistributions markets) qui permettent la transmission de biens d’occasion à travers la revente, le troc ou le don. Il s’agit de plateformes comme LeBonCoin ou pretachanger.fr. 
  • Les styles de vie collaboratifs (collaboratives lifestyles), soit le partage ou l’échange des biens intangibles: services, temps, compétences et argent. Dans cette catégorie nous retrouvons, par exemple, le financement participatif de projets. Financement rendu possible grâce aux plateformes comme Kickstarter aux Etats-Unis ou Ulule en France.

Quand l’individu repense sa consommation

L’économie collaborative est un système caractérisé par la prédominance de l'usage sur la propriété. L’important n’est pas tant de posséder, mais les possibilités d’accéder à divers biens et services. Plus qu’un nouveau mode de consommation, il faut constater une tendance à la désappropriation. Selon une récente étude menée par la société SunRun, au cours des deux dernières années, plus de 52% des Américains interrogés auraient choisi de louer ou d’emprunter des articles au lieu de les acquérir.

Divers paramètres expliquent l’avènement de l’économie collaborative. Premièrement, ces systèmes alternatifs réintroduisent l’humain dans les transactions économiques. Les échanges entre particuliers favorisent en effet les interactions et les rencontres. La création du lien social est l’un des facteurs de réussite de ces plateformes communautaires. Partager devient un moyen de se construire à travers le regard de sa communauté. Les préoccupations écologiques grandissantes sont d’autres facteurs expliquant le développement des systèmes collaboratifs. Le consommateur tente de redonner du sens à son action. Ces dernières années, les pratiques de consommation responsable comme le commerce équitable ou les achats bio se sont mondialement développées. Aujourd’hui, la tendance serait à la consommation collaborative selon les spécialistes. Consommer durable, c’est pour les adhérents du collaboratif une manière de reprendre le contrôle sur leur consommation.

Néanmoins, un grand nombre d’acteurs adhérent au concept du collaboratif plus par besoin que par idéologie. L’envergure de la crise économique est l’une des causes principales du décollage de cette économie. En période de vache maigre, il faut consommer malin pour optimiser son budget. Ces modèles de consommation alternatifs sont donc favorisés par la recherche de biens et services plus avantageux. Parallèlement, les opportunités de revenus supplémentaires qu’ils offrent à l’individu, en font des systèmes très attractifs. Certains s'assurent ainsi des rentrées substantielles, tout en ayant accès à des biens et services peu onéreux. Ainsi, en se rapprochant d’une économie du partage, les utilisateurs économisent entre 500 et 6000 euros par an.

Web, l’accélérateur du phénomène

S’il est vrai que l’économie collaborative a vu le jour avant l’ère Internet, le web reste la clé du partage généralisé. En comparaison avec des modes traditionnels, les nouveaux outils permettent de construire un projet et de le diffuser en un temps record. Le développement et la démocratisation des nouvelles technologies ont permis une amplification des échanges entre particuliers et ce au niveau mondial. Le web rend possible le regroupement d'internautes intéressés par des échanges collaboratifs. Les réseaux sociaux, Smartphones et plateformes de paiement en ligne permettent d’échanger en dépassant les barrières géographiques ou économiques fixées par le marché. Les utilisateurs de ces plateformes accèdent en temps réel aux biens et services recherchés.

Plus précisément, les réseaux sociaux agissent comme des facilitateurs de l’économie collaborative. Ils augmentent la vitesse de propagation de l’information et servent d’outils de référencement et de validation auprès de la communauté. Les systèmes comme Facebook connect ou TroustCloud assurent un comportement adéquat des usagers. Ils créent et maintiennent la confiance nécessaire entre les utilisateurs, ce qui explique en grande partie la réussite de ces plateformes. Aujourd’hui, les échanges entre particuliers ont lieu dans un contexte de commerce en ligne de plus en plus sécurisé.

Plateformes collaboratives: la montée du C2C

L’économie collaborative tend à réduire les intermédiaires au travers d’une autorégulation du marché et des prix fixés par les consommateurs eux-mêmes. L’individu est davantage actif dans sa propre consommation. Contourner les intermédiaires et leurs marges et influencer directement ses dépenses, voilà le crédo du nouvel consom-acteur. En permettant des échanges plus directs, ce système rompt la chaîne des intermédiaires. C’est grâce au développement des plateformes d’intermédiation que ce phénomène C to C a pu se développer. Les sites collaboratifs jouent un rôle déterminant dans la rencontre de l’offre et de la demande. En permettant l’échange de biens et de services entre particuliers, ils répondent à une demande non comblée par les entreprises traditionnelles. Les prix sont davantage compétitifs puisque surtout l’usage y est monétisé. De plus, ces plateformes collaboratives offrent un accès rapide aux biens et l’instantanéité de leur achat.

Les réels succès concernent essentiellement les domaines de l’immobilier et les transports, comme l’illustre le cas de l’entreprise américaine Airbnb. En cinq ans, cette plateforme qui prélève entre 6 à 14 % sur le montant de chaque transaction, est devenue milliardaire. Parallèlement, elle s’est internationalisée et couvre actuellement plus de 192 pays et 34’000 villes. Ce business a un petit goût de paradis pour des nouvelles start-ups qui émergent dans tous les secteurs. Ce marché se révèle économiquement très attractif. Les ressources utilisées par ces plateformes n’étant autres que celles des utilisateurs eux-mêmes.

Bien que le phénomène soit davantage répandu en France et surtout aux États-Unis, ces pratiques sont également à la hausse en Suisse. En matière de mobilité par exemple, il existe différents systèmes basés sur la consommation collaborative tels que l’association à but non lucratif e-covoiturage.ch ou le site skiski.ch, service de covoiturage pour les déplacements en montagne. Par ailleurs, la plateforme collaborative américaine Airbnb remporte un grand succès dans le pays. En septembre dernier, Le Temps rapportait que le nombre d’utilisateurs suisses de cette plateforme aurait augmenté de 314% entre 2011 et 2012.

Des obstacles surmontables

Un contexte réglementaire trouble encadre ces nouveaux acteurs. Cette ambiguïté dans le cadre légal vient assombrir le tableau de ces plateformes collaboratives. Leur fonctionnement, allant parfois à l’encontre des règles et des lois en vigueur, pose de sérieuses questions de réglementation dans ce secteur. La plateforme Airbnb a été attaquée plusieurs fois aux Etats-Unis. La loi new-yorkaise interdisant la sous-location d'un appartement pour moins de 30 jours, une grande partie des annonces publiées sur le site sont considérés comme illégales. L’utilisation de la plateforme peut donc entraîner des amendes importantes pour les utilisateurs qui ne respectent pas cette loi.

Du côté français, certaines entreprises dans le domaine de l’hôtellerie, font pression pour durcir les règles de location entre particuliers. Ces start-ups sont souvent considérées comme dangereuses pour le tourisme classique. Mais les oppositions du secteur traditionnel n’arrêteront certainement pas ce phénomène en pleine expansion. Les régulateurs doivent protéger les consommateurs et les entreprises traditionnelles, tout en permettant le développement de cette économie qui conduit à des solutions innovantes.

Collaboratif en entreprise: vers une mise en valeur des services

L’échange entre particuliers est perçu comme une menace par les acteurs économiques traditionnels qui se sont mal adaptés à cette désintermédiation. Une étude menée par l’Université de Californie en 2011 estime qu’un véhicule partagé correspond à une dizaine de voitures particulières au niveau de son utilisation. Cela a de quoi inquiéter et affecter les business models de certaines marques. Par contre, pour les entreprises qui parviennent à intégrer le collaboratif dans leur stratégie, cette économie représente de réelles opportunités.

L’étude The collaborative Economy, publiée par Altimeter Research en juin 2013, détermine trois modèles d’intégration des dimensions collaboratives:

  • L’économie de fonctionnalité, soit de faire passer l’entreprise de la vente d’un bien à la fourniture d’un service
  • Les places de marché qui permettent aux acheteurs et aux vendeurs de se rencontrer
  • Les plateformes qui permettent de construire des services.

Selon Rachel Bostman, «Dans les dix prochaines années, nous allons voir beaucoup d’acteurs évoluer d’un business model basé sur la vente de produits, vers un modèle construit autour de plateformes de services.»

Certaines marques ont compris l’importance de se positionner sur ce marché et de proposer des services innovants à leurs clients. Les secteurs de la distribution et de l’automobile font office de précurseurs. Peugeot a par exemple lancé un service de location de véhicules (voitures, vélos, scooters). La promesse de la marque: une mobilité à 100%. Dans le même créneau, Citroën propose sa plateforme Multicity. Pour sa part, le groupe français La Poste a intégré le collaboratif de diverses manières. Il a par exemple développé une plateforme de covoiturage à l’interne. Il a également créé L’identité Numérique : un service gratuit de certification d’identité pour éviter les fraudes sur les sites collaboratifs.

Face à des modèles traditionnels qui s’essoufflent au rythme des crises qu’ils traversent, l’économie collaborative représente une réelle alternative pour nos sociétés connectées. Sujet d’actualité, nous ne voyons aujourd’hui que les premières conséquences de l'économie collaborative. Ses effets sur la société et l’économie seront considérables. Il ne s’agit pas uniquement d’un bouleversement des modes de consommation. Le consom-acteur 2.0 veut du lien social, des économies, de l’accessibilité et de l’instantanéité. Faces à ces exigences, les entreprises traditionnelles sont appelées à revoir leurs modes de fonctionnement. Il s’agira de remettre l’individu au centre de leurs préoccupations et de lui offrir des solutions et des services innovants répondant à ses besoins. Les entreprises qui ne parviendront pas à intégrer le collaboratif dans leur stratégie risquent de perdre du terrain. Les clients iront tout simplement chercher sur la toile ce qu’elles ne seront pas capables de leur offrir. Dès lors, la question de savoir si ce nouveau système économique peut se substituer au modèle traditionnel se pose.

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Livre
Rachel Botsman, Roo Rogers, «What’s mine is yours: How collaborative consumption is changing the way we live», [livre, Collins, 2011]

Sites
LesEchos.fr, http://www.lesechos.fr[consulté le 1.10.2013]
Ipsos France, http://www.ipsos.fr [consulté le 10.11.2013]
LE BLOG de la consommation COLLABORATIVE, http://consocollaborative.com [consulté le 9.11.2013]
The Economist, http://www.economist.com [consulté le 8.11.2013]
LE MONDE ECONOMIE, http://www.lemonde.fr [consulté le 11.11.2013]
InternetActu.net, http://www.internetactu.net [consulté le 3.11.2013]
Altimeter, http://www.altimetergroup.com [consulté le 5.10.2013]
Arte.TV, http://www.arte.tv [consulté le 8.11.2013]
La revue INfluencia, http://www.influencia.net [consulté le 6.11.2013]
L'Atelier du Numérique, http://atelierdunumerique.com [consulté le 3.11.2013]
LE BLOG de la consommation COLLABORATIVE http://consocollaborative.com [consulté le 8.11.2013]
Sources images
Kotoyamagami, [en ligne], http://www.fotolia.com, [consulté le 12.11.2013]
Maxwell, Scott, [en ligne], http://www.fotolia.com, [consulté le 12.11.2013]
azaze11o, [en ligne], http://www.fotolia.com, [consulté le 12.11.2013]


dossier préparé par:


Dominique Ardito, Alba Caraballo, Lauren Gernigon, Gaëlle Hennet, Haruna Ruegg