Business modèles du digital: le gratuit gagnant | Mai 2014


L’utilisation du gratuit dans le business modèle: entre la théorie et la pratique

Deux regards, deux avis, deux expériences sur les business modèles intégrant du gratuit. Le Professeur Docteur Intartaglia analyse l’utilisation du gratuit par le prisme des mécanismes publicitaires. Monsieur Bonte nous donne son point de vue d’investisseur et d’intermédiaire entre investisseurs et entrepreneurs.

Interview du Professeur Dr Julien Intartaglia

Docteur Julien Intartaglia, Professeur de Marketing, HES.SO, Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel, Suisse.

Docteur Julien Intartaglia est Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université d'Aix-Marseille, Julien Intartaglia s'est rapidement spécialisé dans l'étude des mécanismes d'influence de la publicité sur les attitudes et les comportements de l'acheteur. Adepte des neurosciences et des sciences cognitives, il est l'un des rares chercheurs francophones à appliquer ces cadres conceptuels et méthodologiques dans la recherche marketing sur le jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il a travaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers le marché privé des études à Genève. Dr Intartaglia propose toute une panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PME et des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une trentaine de publications scientifiques et professionnelles et participe à de nombreuses conférences internationales.

Vous catégorisez les mécanismes publicitaires en deux familles que sont celle de l’affectif-créatif et de celle de la persuasion-répétition. Si nous nous basons sur leurs définitions et effets, peut-on considérer que les e-business modèles du gratuit s’apparentent au mécanisme publicitaire de la «persuasion-répétition» pour capter la clientèle ? Respectivement est-ce le facteur gratuit ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès pour ces modèles ?

En effet, vous proposez un rapprochement intéressant puisque ces marques basées sur des e-business modèles gratuits permettent de répondre à un besoin ou à un désir du consommateur. Tout en utilisant leurs services, la marque est exposée dans un contexte où toute l’attention du consommateur est portée avant tout sur l’exécution de la tâche (exemple: téléphoner en vidéoconférence à un ami aux Etats Unis, jouer en ligne et tenter de battre le score d’un ami sur un jeu en ligne, etc.). Cela n’empêche pas la marque d’être traitée de manière périphérique par le consommateur dans ce que nous appelons dans la recherche un contexte de faible attention.

Prenons l’exemple de Skype. Cette marque répond aux besoins de se connecter aux proches, à notre entourage. La marque Skype devient par essence la marque partenaire de ces moments de complicités et d’échanges et est potentiellement associée à des moments plutôt positifs. L’effet de répétition avec Skype entraine un effet de familiarité pour cette marque partenaire de vos moments de complicité et de partage.

Il est difficile de répondre directement à la question de savoir si c’est le «gratuit» ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès, notamment en raison de la complexité des consommateurs que nous sommes. Lorsque le consommateur doit téléphoner, un ensemble d’alternatives (des marques) est automatiquement activé dans son esprit. En plus, nous ne disposons pas des mêmes représentations concernant les avantages produits à l’égard d’un produit ou d’un service. En clair, pour rester sur l’exemple de Skype, un consommateur pourrait avoir le côté financier comme premier attribut concernant les moyens de télécommunication. Il souhaite payer le moins cher possible et une alternative comme Skype devient la solution. Au contraire, d’autres consommateurs penseront davantage au côté pratique et fonctionnel et verront en Skype un dispositif technique pas pratique (obligation de disposer d’un ordinateur et d’une connexion au moment souhaité, etc.).

Selon vous, est-il possible de créer un lien affectif avec un service gratuit ? Pourquoi et quels mécanismes permettent de répondre par l’affirmative ou la négative ?

Oui, bien sûr, une marque basée sur le modèle du «gratuit» peut organiser cette construction de lien affectif avec son consommateur. C’est l’ère du brand content ou contenu de marque, dans laquelle la marque fait «copain-copain», l’air de rien, tout en produisant du contenu publicitaire qui sera traité par le consommateur en faible attention. Nous sommes là dans les mécanismes d’effets de familiarité et d’effets de répétition.

Les théories classiques de l’économie considèrent que le gratuit n’a pas de valeur monétaire. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation et pourquoi ?

La notion de valeur monétaire pour ces modèles économiques «gratuit» dépend étroitement de la prise de perspective (entreprise versus consommateur). De plus, le fait de rentrer dans une dynamique de contenu de marque (brand content) rend ce modèle économique moins «gratuit» qu’il n’y paraît, puisque d’autres enjeux plus qualitatifs y sont rattachés (attachement, relation, lien, notion d’image etc.). En se calquant sur la notion de contrat de communication (voir les références dans mon livre) des objectifs et des enjeux de communication sous tendent ce modèle gratuit avec des tentatives d’influence plus subtiles et auxquelles le consommateur est attaché. Du point de vue du consommateur, qu’il s’agisse d’un jeu donc d’un divertissement, d’un journal en ligne, d’un service téléphonique online, etc., le gratuit est un plus indéniable puisqu’il permet d’accéder à des contenus qui requièrent une force de travail importante (des développeurs et codeurs dans le cas d’un jeu par exemple). La force du contenu de marque, c’est de permettre économiquement de s’y retrouver et de rentrer pleinement dans cette dimension d’échange entre un consommateur et une marque.

Un des modèles du gratuit sur le web consiste à financer le site et l’activité par la publicité. Bien que toujours plus ciblée en fonction des profils socio-économiques et comportementaux, ces publicités tendent à agacer le consommateur.
Pensez-vous que ce modèle de financement par la publicité constitue un facteur de risque pour la pérennité des sites gratuits ?

Non, la publicité est indispensable pour que ces modèles gratuits sur le web survivent. En effet, comment peut on financer les heures de travail de journalistes, de codeurs et de développeurs en charge de cette marque?  Quand vous dites, ces publicités tendent à agacer le consommateur, vous faites référence aux formats publicitaires traditionnels (bannière, pop up, skycrapper, etc.). Les contenus publicitaires ont considérablement évolué ces dernières années afin de rentrer dans cette dynamique plus subtile de la persuasion ou il s’agit de produire une application par exemple qui va être utile dans le quotidien du consommateur et où la marque construit du lien avec son consommateur «l’air de rien» dans un contexte qui ne ressemble pas à une tentative d’influence traditionnelle. Dans ce cas, le consommateur ne ressent pas forcément de l’agacement puisque son filtre de scepticisme à l’égard de la pub est au plus bas.

Quel est votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit ?

En cohérence avec mon développement ci-dessus sur les tendances liées à l’usage du Brand content en plus des formats publicitaires traditionnels, Internet rend possible une interaction entre une marque et son consommateur, ce qui constitue principalement sa force. En effet, nous sommes aux antipodes des mass médias comme la télévision ou  l’affichage qui favorisent une forme de passivité entre les consommateurs et les marques. Ces e-business fondés sur l’idée de gratuité peuvent jouer la carte d’un marketing/d’une communication plus participative, finalement plus dans l’ère du temps et répondant aux enjeux actuels et à venir du marketing.

Pour aller plus loin: Julien Intartaglia (2013), La pub qui cartonne! Les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, De Boeck

Monsieur Sebastien Bonte, Fondateur et Directeur Angelor, France.

Monsieur Bonte est un expert dans le financement d’entreprises et l’évaluation des business modèles. Il est le fondateur et directeur de  la société Angelor dont l’objet est de développer l’actionnariat de proximité pour soutenir la croissance des Très Petites Entreprises - TPE qui créent des emplois. Sur des besoins de financement allant de 50 à 500'000 euros  où très peu de solutions existent en France, Angelor aide des particuliers à investir, soit en direct avec les entrepreneurs, soit à travers des sociétés d’investissements mutualisant les moyens et diversifiant le risque.

Tout d’abord parlez nous un peu de vous et d’Angelor.

J’ai créé Angelor en 2007. C’est une société qui met en relation des investisseurs avec des entrepreneurs à la recherche non seulement de capitaux mais aussi d’accompagnement des actionnaires dans leurs projets de développement. A ce jour Angelor a permis l’investissement de 3,5 millions  dans 28 entreprises, contribuant ainsi à la création de plus de 300 emplois.

Vous rencontrez tous les jours des entreprises ayant des business modèles très différents. Le gratuit est il un élément qui est régulièrement utilisé dans le business modèle des entreprises que vous rencontrez ?

Ce n’est pas le plus fréquent mais nous avons eu plusieurs dossiers présentant ce type de business modèle. C’est un élément que j’ai rencontré le plus souvent dans l’Internet et la presse, dans des projets souvent portés par des entrepreneurs jeunes, voire très jeunes. 

Dans votre portefeuille d’entreprises, les business modèles sont différents. Avez-vous des entreprises qui proposent des services gratuits? Pouvez-vous nous décrire en quelques mots leurs business modèles ?

Angelor a fait deux investissement dans  des entreprises où le business modèle était basé sur le gratuit. Le premier était Voisineo qui visait à créer des communautés de voisins. Les membres s’inscrivaient pour participer à des rencontres, du sport, des activités culturelles ou autres et partager de bonnes adresses. La plateforme était financée par les commerçants locaux partenaires, qui pouvaient faire des publicités ultra ciblées. Il s’agissait de soutenir le commerce très local. Le modèle a évolué et aujourd’hui s’appelle Geolid, société spécialisée en publicité locale avec une technologie permettant de mesurer le retour sur investissement de la publicité. C’est une belle réussite, ce site revendique plus de 3000 clients et a réussi à lever plus de 5 millions d’euros après notre investissement initial, permettant au business angel de notre réseau de faire une belle opération avec un multiple enviable de son investissement.

Angelor a fait un second investissement dans une société basée sur un modèle gratuit pour l’utilisateur, qui s’appelait vacances vues du ciel.fr, une société propriétaire à l’origine d’une technologie de cartographie permettant de situer les lieux de vacances. Pour que les vacanciers puissent, non seulement vérifier la bonne localisation de leur hôtel, camping ou autres, mais aussi de voir toutes les activités touristiques à proximité. La plateforme était financée par les partenaires commerciaux qui étaient référencés sur la carte par un simple système d’affiliation. Avec l’arrivée de Google Maps, l’équipe a fait évoluer l’activité pour transformer le site en evaway.com, premier site permettant aux internautes de montrer et partager ses itinéraires de voyages. Le financement de la plateforme est alors assurée par la location ou la vente de bases de données à des sociétés type voyagistes qui visent à faire des opérations marketing à des usagers potentiels très ciblés.

Quels sont selon vous les facteurs de réussite de ce modèle ?

Je vois trois éléments majeurs :

  • Capacité à visualiser et à monétariser ce gratuit. Construire une communauté est important. Mais il essentiel de savoir comment sera financée la plateforme. Car ce sont souvent des activités consommatrices de cash, notamment en terme de marketing et d’adaptation permanente du site, il faut donc un mindset  tourné vers la rentrée d’argent;
  • Posséder une technologie propriétaire est un atout, ou tout au moins un savoir faire internalisé unique; il faut notamment posséder en interne les ressources humaines clés, en l’occurrence dans internet, le développeur qui idéalement peut devenir ensuite CTO, et le web marketer;
  • Avoir une équipe dirigeante ou un(e) dirigeant(e) souple et flexible pour adapter le business modèle suivant les retours du marché et des investisseurs.

A contrario, pouvez vous nous dire dans quels cas vous avez été amené à ne pas financer des projets qui utilisait le gratuit dans leur business modèle ?

J’ai parfois rencontré des entrepreneurs qui n’avaient pas d’idée précise sur le modèle de facturation possible et/ou sans aucun avantage concurrentiel. Ils étaient convaincus que la construction d’une communauté était suffisante,  ils seraient ensuite rachetés par Google ou Facebook. Cela peut arriver mais le taux d’échec et donc le risque est trop élevé pour Angelor.

Quels challenges avez-vous rencontré avec les entreprises utilisant le gratuit dans leur business modèle ?

Lors de l’accompagnement de ces deux sociétés, il a fallu adapter le business modèle. Ce n’est pas toujours facile à faire entendre aux dirigeants qui sont souvent plongés dans l’opérationnel. Par ailleurs, les coûts marketing sont également très souvent sous-estimés dans le numérique.

Vous êtes l’interface entre entreprise à la recherche de financement et des investisseurs potentiels.  Avec les sociétés ayant choisi d’utiliser le gratuit dans leur business modèle avez-vous rencontré des réticences des investisseurs ou bien est ce rentré dans les mœurs ?  

Les investisseurs ont besoin de comprendre comment le modèle fonctionnera en termes de monétarisation. Si la société a une argumentation claire et un état d’esprit où le gratuit est un moyen et pas une fin alors les investisseurs n’ont pas de résistances particulières. Ils veulent comprendre la stratégie, l’opérationnel est du ressort de l’entreprise.

Y a-t-il des secteurs où le gratuit fait plus de sens que d’autres d’après votre expérience ?

La plupart des domaines peuvent utiliser ce modèle. Ce n’est pas forcément réservé aux plateformes. J’ai en tête Vistaprint. Cette société crée il y a 15 ans a réussi son entrée en bourse et a un large portefeuille de produits d’imprimerie. Tout a commencé avec des cartes de visites gratuites. Et leur modèle freemium continue à être la base de leur business modèle, comme le montre des succès incroyables comme Le Bon Coin.fr.

Votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit ?

Je suis convaincu que des opportunités inexploitées existent dans la valeur d’usage. Aujourd’hui non seulement les clients ne perçoivent plus la valeur d’un bien dans sa propriété mais dans son usage, mais en plus ils veulent essayer gratuitement le bien avant d’en acheter des fonctionnalités supplémentaires. L’évolution de ces modèles de consommation couplée à des évolutions technologiques comme les imprimantes 3D, sont 2 facteurs qui vont sans doute encore impacter bien des business modèles.

Si l’idée est bonne, l’entreprise suffisamment flexible pour s’adapter, alors le business modèle utilisant le gratuit peut devenir gagnant et se pérenniser. Cependant, je termine en insistant sur le fait que le gratuit n’est qu’un des éléments, il peut être nécessaire pour démarrer mais il n’est en aucun cas suffisant pour pérenniser un modèle d’entreprise…

nterview du Professeur Dr Julien Intartaglia
Docteur Julien Intartaglia, Professeur de Marketing, HES.SO, Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel, Suisse.
Docteur Julien Intartaglia est Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université d'Aix-Marseille, Julien Intartaglia s'est rapidement spécialisé dans l'étude des mécanismes d'influence de la publicité sur les attitudes et les comportements de l'acheteur. Adepte des neurosciences et des sciences cognitives, il est l'un des rares chercheurs francophones à appliquer ces cadres conceptuels et méthodologiques dans la recherche marketing sur le jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il a travaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers le marché privé des études à Genève. Dr Intartaglia propose toute une panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PME et des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une trentaine de publications scientifiques et professionnelles et participe à de nombreuses conférences internationales.
Vous catégorisez les mécanismes publicitaires en deux familles que sont celle de l’affectif-créatif et de celle de la persuasion-répétition. Si nous nous basons sur leurs définitions et effets, peut-on considérer que les e-business modèles du gratuit s’apparentent au mécanisme publicitaire de la «persuasion-répétition» pour capter la clientèle? Respectivement est-ce le facteur gratuit ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès pour ces modèles?

En effet, vous proposez un rapprochement intéressant puisque ces marques basées sur des e-business modèles gratuits permettent de répondre à un besoin ou à un désir du consommateur. Tout en utilisant leurs services, la marque est exposée dans un contexte où toute l’attention du consommateur est portée avant tout sur l’exécution de la tâche (exemple: téléphoner en vidéoconférence à un ami aux Etats Unis, jouer en ligne et tenter de battre le score d’un ami sur un jeu en ligne, etc.). Cela n’empêche pas la marque d’être traitée de manière périphérique par le consommateur dans ce que nous appelons dans la recherche un contexte de faible attention.
Prenons l’exemple de Skype. Cette marque répond aux besoins de se connecter aux proches, à notre entourage. La marque Skype devient par essence la marque partenaire de ces moments de complicités et d’échanges et est potentiellement associée à des moments plutôt positifs. L’effet de répétition avec Skype entraine un effet de familiarité pour cette marque partenaire de vos moments de complicité et de partage.
Il est difficile de répondre directement à la question de savoir si c’est le «gratuit» ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès, notamment en raison de la complexité des consommateurs que nous sommes. Lorsque le consommateur doit téléphoner, un ensemble d’alternatives (des marques) est automatiquement activé dans son esprit. En plus, nous ne disposons pas des mêmes représentations concernant les avantages produits à l’égard d’un produit ou d’un service. En clair, pour rester sur l’exemple de Skype, un consommateur pourrait avoir le côté financier comme premier attribut concernant les moyens de télécommunication. Il souhaite payer le moins cher possible et une alternative comme Skype devient la solution. Au contraire, d’autres consommateurs penseront davantage au côté pratique et fonctionnel et verront en Skype un dispositif technique pas pratique (obligation de disposer d’un ordinateur et d’une connexion au moment souhaité, etc.).
Selon vous, est-il possible de créer un lien affectif avec un service gratuit? Pourquoi et quels mécanismes permettent de répondre par l’affirmative ou la négative?
Oui, bien sûr, une marque basée sur le modèle du «gratuit» peut organiser cette construction de lien affectif avec son consommateur. C’est l’ère du brand content ou contenu de marque, dans laquelle la marque fait «copain-copain», l’air de rien, tout en produisant du contenu publicitaire qui sera traité par le consommateur en faible attention. Nous sommes là dans les mécanismes d’effets de familiarité et d’effets de répétition.
Les théories classiques de l’économie considèrent que le gratuit n’a pas de valeur monétaire. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation et pourquoi?

La notion de valeur monétaire pour ces modèles économiques «gratuit» dépend étroitement de la prise de perspective (entreprise versus consommateur). De plus, le fait de rentrer dans une dynamique de contenu de marque (brand content) rend ce modèle économique moins «gratuit» qu’il n’y paraît, puisque d’autres enjeux plus qualitatifs y sont rattachés (attachement, relation, lien, notion d’image etc.). En se calquant sur la notion de contrat de communication (voir les références dans mon livre) des objectifs et des enjeux de communication sous tendent ce modèle gratuit avec des tentatives d’influence plus subtiles et auxquelles le consommateur est attaché. Du point de vue du consommateur, qu’il s’agisse d’un jeu donc d’un divertissement, d’un journal en ligne, d’un service téléphonique online, etc., le gratuit est un plus indéniable puisqu’il permet d’accéder à des contenus qui requièrent une force de travail importante (des développeurs et codeurs dans le cas d’un jeu par exemple). La force du contenu de marque, c’est de permettre économiquement de s’y retrouver et de rentrer pleinement dans cette dimension d’échange entre un consommateur et une marque.

Un des modèles du gratuit sur le web consiste à financer le site et l’activité par la publicité. Bien que toujours plus ciblée en fonction des profils socio-économiques et comportementaux, ces publicités tendent à agacer le consommateur.
Pensez-vous que ce modèle de financement par la publicité constitue un facteur de risque pour la pérennité des sites gratuits?

Non, la publicité est indispensable pour que ces modèles gratuits sur le web survivent. En effet, comment peut on financer les heures de travail de journalistes, de codeurs et de développeurs en charge de cette marque?  Quand vous dites, ces publicités tendent à agacer le consommateur, vous faites référence aux formats publicitaires traditionnels (bannière, pop up, skycrapper, etc.). Les contenus publicitaires ont considérablement évolué ces dernières années afin de rentrer dans cette dynamique plus subtile de la persuasion ou il s’agit de produire une application par exemple qui va être utile dans le quotidien du consommateur et où la marque construit du lien avec son consommateur «l’air de rien» dans un contexte qui ne ressemble pas à une tentative d’influence traditionnelle. Dans ce cas, le consommateur ne ressent pas forcément de l’agacement puisque son filtre de scepticisme à l’égard de la pub est au plus bas.
Quel est votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit?

En cohérence avec mon développement ci-dessus sur les tendances liées à l’usage du Brand content en plus des formats publicitaires traditionnels, Internet rend possible une interaction entre une marque et son consommateur, ce qui constitue principalement sa force. En effet, nous sommes aux antipodes des mass médias comme la télévision ou  l’affichage qui favorisent une forme de passivité entre les consommateurs et les marques. Ces e-business fondés sur l’idée de gratuité peuvent jouer la carte d’un marketing/d’une communication plus participative, finalement plus dans l’ère du temps et répondant aux enjeux actuels et à venir du marketing.
Pour aller plus loin: Julien Intartaglia (2013), La pub qui cartonne! Les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, De Boeck

Monsieur Sebastien Bonte, Fondateur et Directeur Angelor, France.
Monsieur Bonte est un expert dans le financement d’entreprises et l’évaluation des business modèles. Il est le fondateur et directeur de  la société Angelor dont l’objet est de développer l’actionnariat de proximité pour soutenir la croissance des Très Petites Entreprises - TPE qui créent des emplois. Sur des besoins de financement allant de 50 à 500'000 euros  où très peu de solutions existent en France, Angelor aide des particuliers à investir, soit en direct avec les entrepreneurs, soit à travers des sociétés d’investissements mutualisant les moyens et diversifiant le risque.
Tout d’abord parlez nous un peu de vous et d’Angelor.

J’ai créé Angelor en 2007. C’est une société qui met en relation des investisseurs avec des entrepreneurs à la recherche non seulement de capitaux mais aussi d’accompagnement des actionnaires dans leurs projets de développement. A ce jour Angelor a permis l’investissement de 3,5 millions  dans 28 entreprises, contribuant ainsi à la création de plus de 300 emplois.
Vous rencontrez tous les jours des entreprises ayant des business modèles très différents. Le gratuit est il un élément qui est régulièrement utilisé dans le business modèle des entreprises que vous rencontrez ?

Ce n’est pas le plus fréquent mais nous avons eu plusieurs dossiers présentant ce type de business modèle. C’est un élément que j’ai rencontré le plus souvent dans l’Internet et la presse, dans des projets souvent portés par des entrepreneurs jeunes, voire très jeunes. 
Dans votre portefeuille d’entreprises, les business modèles sont différents. Avez-vous des entreprises qui proposent des services gratuits? Pouvez-vous nous décrire en quelques mots leurs business modèles?

Angelor a fait deux investissement dans  des entreprises où le business modèle était basé sur le gratuit. Le premier était Voisineo qui visait à créer des communautés de voisins. Les membres s’inscrivaient pour participer à des rencontres, du sport, des activités culturelles ou autres et partager de bonnes adresses. La plateforme était financée par les commerçants locaux partenaires, qui pouvaient faire des publicités ultra ciblées. Il s’agissait de soutenir le commerce très local. Le modèle a évolué et aujourd’hui s’appelle Geolid, société spécialisée en publicité locale avec une technologie permettant de mesurer le retour sur investissement de la publicité. C’est une belle réussite, ce site revendique plus de 3000 clients et a réussi à lever plus de 5 millions d’euros  après notre investissement initial, permettant au business angel de notre réseau de faire une belle opération avec un multiple enviable de son investissement.
Angelor a fait un second investissement dans une société basée sur un modèle gratuit pour l’utilisateur, qui s’appelait vacances vues du ciel.fr, une société propriétaire à l’origine d’une technologie de cartographie permettant de situer les lieux de vacances. Pour que les vacanciers puissent, non seulement vérifier la bonne localisation de leur hôtel, camping ou autres, mais aussi de voir toutes les activités touristiques à proximité. La plateforme était financée par les partenaires commerciaux qui étaient référencés sur la carte par un simple système d’affiliation. Avec l’arrivée de Google Maps, l’équipe a fait évoluer l’activité pour transformer le site en evaway.com, premier site permettant aux internautes de montrer et partager ses itinéraires de voyages. Le financement de la plateforme est alors assurée par la location ou la vente de bases de données à des sociétés type voyagistes qui visent à faire des opérations marketing à des usagers potentiels très ciblés.
 Quels sont selon vous les facteurs de réussite de ce modèle?
Je vois trois éléments majeurs :
Capacité à visualiser et à monétariser ce gratuit. Construire une communauté est important. Mais il essentiel de savoir comment sera financée la plateforme. Car ce sont souvent des activités consommatrices de cash, notamment en terme de marketing et d’adaptation permanente du site, il faut donc un mindset  tourné vers la rentrée d’argent;
Posséder une technologie propriétaire est un atout, ou tout au moins un savoir faire internalisé unique; il faut notamment posséder en interne les ressources humaines clés, en l’occurrence dans internet, le développeur qui idéalement peut devenir ensuite CTO, et le web marketer;
Avoir une équipe dirigeante ou un(e) dirigeant(e) souple et flexible pour adapter le business modèle suivant les retours du marché et des investisseurs.
A contrario, pouvez vous nous dire dans quels cas vous avez été amené à ne pas financer des projets qui utilisait le gratuit dans leur business modèle?
J’ai parfois rencontré des entrepreneurs qui n’avaient pas d’idée précise sur le modèle de facturation possible et/ou sans aucun avantage concurrentiel. Ils étaient convaincus que la construction d’une communauté était suffisante,  ils seraient ensuite rachetés par Google ou Facebook. Cela peut arriver mais le taux d’échec et donc le risque est trop élevé pour Angelor.
Quels challenges avez-vous rencontré avec les entreprises utilisant le gratuit dans leur business modèle?
Lors de l’accompagnement de ces deux sociétés, il a fallu adapter le business modèle. Ce n’est pas toujours facile à faire entendre aux dirigeants qui sont souvent plongés dans l’opérationnel. Par ailleurs, les coûts marketing sont également très souvent sous-estimés dans le numérique.
Vous êtes l’interface entre entreprise à la recherche de financement et des investisseurs potentiels.  Avec les sociétés ayant choisi d’utiliser le gratuit dans leur business modèle avez-vous rencontré des réticences des investisseurs ou bien est ce rentré dans les mœurs?  
Les investisseurs ont besoin de comprendre comment le modèle fonctionnera en termes de monétarisation. Si la société a une argumentation claire et un état d’esprit où le gratuit est un moyen et pas une fin alors les investisseurs n’ont pas de résistances particulières. Ils veulent comprendre la stratégie, l’opérationnel est du ressort de l’entreprise.
Y a-t-il des secteurs où le gratuit fait plus de sens que d’autres d’après votre expérience?
La plupart des domaines peuvent utiliser ce modèle. Ce n’est pas forcément réservé aux plateformes. J’ai en tête Vistaprint. Cette société crée il y a 15 ans a réussi son entrée en bourse et a un large portefeuille de produits d’imprimerie. Tout a commencé avec des cartes de visites gratuites. Et leur modèle freemium continue à être la base de leur business modèle, comme le montre des succès incroyables comme Le Bon Coin.fr.
Votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit?
Je suis convaincu que des opportunités inexploitées existent dans la valeur d’usage. Aujourd’hui non seulement les clients ne perçoivent plus la valeur d’un bien dans sa propriété mais dans son usage, mais en plus ils veulent essayer gratuitement le bien avant d’en acheter des fonctionnalités supplémentaires. L’évolution de ces modèles de consommation couplée à des évolutions technologiques comme les imprimantes 3D, sont 2 facteurs qui vont sans doute encore impacter bien des business modèles.
Si l’idée est bonne, l’entreprise suffisamment flexible pour s’adapter, alors le business modèle utilisant le gratuit peut devenir gagnant et se pérenniser. Cependant, je termine en insistant sur le fait que le gratuit n’est qu’un des éléments, il peut être nécessaire pour démarrer mais il n’est en aucun cas suffisant pour pérenniser un modèle d’entreprise…
nterview du Professeur Dr Julien Intartaglia
Docteur Julien Intartaglia, Professeur de Marketing, HES.SO, Haute Ecole de Gestion Arc Neuchâtel, Suisse.
Docteur Julien Intartaglia est Docteur en Sciences de l'Information et de la Communication à l'Université d'Aix-Marseille, Julien Intartaglia s'est rapidement spécialisé dans l'étude des mécanismes d'influence de la publicité sur les attitudes et les comportements de l'acheteur. Adepte des neurosciences et des sciences cognitives, il est l'un des rares chercheurs francophones à appliquer ces cadres conceptuels et méthodologiques dans la recherche marketing sur le jeune consommateur. Expert en communication des entreprises, il a travaillé dans diverses agences de publicité, avant de bifurquer vers le marché privé des études à Genève. Dr Intartaglia propose toute une panoplie de prestations en communication/marketing auprès des PME et des collectivités publiques. Il est, par ailleurs, l'auteur d'une trentaine de publications scientifiques et professionnelles et participe à de nombreuses conférences internationales.
Vous catégorisez les mécanismes publicitaires en deux familles que sont celle de l’affectif-créatif et de celle de la persuasion-répétition. Si nous nous basons sur leurs définitions et effets, peut-on considérer que les e-business modèles du gratuit s’apparentent au mécanisme publicitaire de la «persuasion-répétition» pour capter la clientèle? Respectivement est-ce le facteur gratuit ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès pour ces modèles?

En effet, vous proposez un rapprochement intéressant puisque ces marques basées sur des e-business modèles gratuits permettent de répondre à un besoin ou à un désir du consommateur. Tout en utilisant leurs services, la marque est exposée dans un contexte où toute l’attention du consommateur est portée avant tout sur l’exécution de la tâche (exemple: téléphoner en vidéoconférence à un ami aux Etats Unis, jouer en ligne et tenter de battre le score d’un ami sur un jeu en ligne, etc.). Cela n’empêche pas la marque d’être traitée de manière périphérique par le consommateur dans ce que nous appelons dans la recherche un contexte de faible attention.
Prenons l’exemple de Skype. Cette marque répond aux besoins de se connecter aux proches, à notre entourage. La marque Skype devient par essence la marque partenaire de ces moments de complicités et d’échanges et est potentiellement associée à des moments plutôt positifs. L’effet de répétition avec Skype entraine un effet de familiarité pour cette marque partenaire de vos moments de complicité et de partage.
Il est difficile de répondre directement à la question de savoir si c’est le «gratuit» ou la multiplication de ces offres qui constitue un facteur clé de succès, notamment en raison de la complexité des consommateurs que nous sommes. Lorsque le consommateur doit téléphoner, un ensemble d’alternatives (des marques) est automatiquement activé dans son esprit. En plus, nous ne disposons pas des mêmes représentations concernant les avantages produits à l’égard d’un produit ou d’un service. En clair, pour rester sur l’exemple de Skype, un consommateur pourrait avoir le côté financier comme premier attribut concernant les moyens de télécommunication. Il souhaite payer le moins cher possible et une alternative comme Skype devient la solution. Au contraire, d’autres consommateurs penseront davantage au côté pratique et fonctionnel et verront en Skype un dispositif technique pas pratique (obligation de disposer d’un ordinateur et d’une connexion au moment souhaité, etc.).
Selon vous, est-il possible de créer un lien affectif avec un service gratuit? Pourquoi et quels mécanismes permettent de répondre par l’affirmative ou la négative?
Oui, bien sûr, une marque basée sur le modèle du «gratuit» peut organiser cette construction de lien affectif avec son consommateur. C’est l’ère du brand content ou contenu de marque, dans laquelle la marque fait «copain-copain», l’air de rien, tout en produisant du contenu publicitaire qui sera traité par le consommateur en faible attention. Nous sommes là dans les mécanismes d’effets de familiarité et d’effets de répétition.
Les théories classiques de l’économie considèrent que le gratuit n’a pas de valeur monétaire. Êtes-vous d’accord avec cette affirmation et pourquoi?

La notion de valeur monétaire pour ces modèles économiques «gratuit» dépend étroitement de la prise de perspective (entreprise versus consommateur). De plus, le fait de rentrer dans une dynamique de contenu de marque (brand content) rend ce modèle économique moins «gratuit» qu’il n’y paraît, puisque d’autres enjeux plus qualitatifs y sont rattachés (attachement, relation, lien, notion d’image etc.). En se calquant sur la notion de contrat de communication (voir les références dans mon livre) des objectifs et des enjeux de communication sous tendent ce modèle gratuit avec des tentatives d’influence plus subtiles et auxquelles le consommateur est attaché. Du point de vue du consommateur, qu’il s’agisse d’un jeu donc d’un divertissement, d’un journal en ligne, d’un service téléphonique online, etc., le gratuit est un plus indéniable puisqu’il permet d’accéder à des contenus qui requièrent une force de travail importante (des développeurs et codeurs dans le cas d’un jeu par exemple). La force du contenu de marque, c’est de permettre économiquement de s’y retrouver et de rentrer pleinement dans cette dimension d’échange entre un consommateur et une marque.

Un des modèles du gratuit sur le web consiste à financer le site et l’activité par la publicité. Bien que toujours plus ciblée en fonction des profils socio-économiques et comportementaux, ces publicités tendent à agacer le consommateur.
Pensez-vous que ce modèle de financement par la publicité constitue un facteur de risque pour la pérennité des sites gratuits?

Non, la publicité est indispensable pour que ces modèles gratuits sur le web survivent. En effet, comment peut on financer les heures de travail de journalistes, de codeurs et de développeurs en charge de cette marque?  Quand vous dites, ces publicités tendent à agacer le consommateur, vous faites référence aux formats publicitaires traditionnels (bannière, pop up, skycrapper, etc.). Les contenus publicitaires ont considérablement évolué ces dernières années afin de rentrer dans cette dynamique plus subtile de la persuasion ou il s’agit de produire une application par exemple qui va être utile dans le quotidien du consommateur et où la marque construit du lien avec son consommateur «l’air de rien» dans un contexte qui ne ressemble pas à une tentative d’influence traditionnelle. Dans ce cas, le consommateur ne ressent pas forcément de l’agacement puisque son filtre de scepticisme à l’égard de la pub est au plus bas.
Quel est votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit?

En cohérence avec mon développement ci-dessus sur les tendances liées à l’usage du Brand content en plus des formats publicitaires traditionnels, Internet rend possible une interaction entre une marque et son consommateur, ce qui constitue principalement sa force. En effet, nous sommes aux antipodes des mass médias comme la télévision ou  l’affichage qui favorisent une forme de passivité entre les consommateurs et les marques. Ces e-business fondés sur l’idée de gratuité peuvent jouer la carte d’un marketing/d’une communication plus participative, finalement plus dans l’ère du temps et répondant aux enjeux actuels et à venir du marketing.
Pour aller plus loin: Julien Intartaglia (2013), La pub qui cartonne! Les dessous des techniques publicitaires qui font vendre, De Boeck

Monsieur Sebastien Bonte, Fondateur et Directeur Angelor, France.
Monsieur Bonte est un expert dans le financement d’entreprises et l’évaluation des business modèles. Il est le fondateur et directeur de  la société Angelor dont l’objet est de développer l’actionnariat de proximité pour soutenir la croissance des Très Petites Entreprises - TPE qui créent des emplois. Sur des besoins de financement allant de 50 à 500'000 euros  où très peu de solutions existent en France, Angelor aide des particuliers à investir, soit en direct avec les entrepreneurs, soit à travers des sociétés d’investissements mutualisant les moyens et diversifiant le risque.
Tout d’abord parlez nous un peu de vous et d’Angelor.

J’ai créé Angelor en 2007. C’est une société qui met en relation des investisseurs avec des entrepreneurs à la recherche non seulement de capitaux mais aussi d’accompagnement des actionnaires dans leurs projets de développement. A ce jour Angelor a permis l’investissement de 3,5 millions  dans 28 entreprises, contribuant ainsi à la création de plus de 300 emplois.
Vous rencontrez tous les jours des entreprises ayant des business modèles très différents. Le gratuit est il un élément qui est régulièrement utilisé dans le business modèle des entreprises que vous rencontrez ?

Ce n’est pas le plus fréquent mais nous avons eu plusieurs dossiers présentant ce type de business modèle. C’est un élément que j’ai rencontré le plus souvent dans l’Internet et la presse, dans des projets souvent portés par des entrepreneurs jeunes, voire très jeunes.  
Dans votre portefeuille d’entreprises, les business modèles sont différents. Avez-vous des entreprises qui proposent des services gratuits? Pouvez-vous nous décrire en quelques mots leurs business modèles?

Angelor a fait deux investissement dans  des entreprises où le business modèle était basé sur le gratuit. Le premier était Voisineo qui visait à créer des communautés de voisins. Les membres s’inscrivaient pour participer à des rencontres, du sport, des activités culturelles ou autres et partager de bonnes adresses. La plateforme était financée par les commerçants locaux partenaires, qui pouvaient faire des publicités ultra ciblées. Il s’agissait de soutenir le commerce très local. Le modèle a évolué et aujourd’hui s’appelle Geolid, société spécialisée en publicité locale avec une technologie permettant de mesurer le retour sur investissement de la publicité. C’est une belle réussite, ce site revendique plus de 3000 clients et a réussi à lever plus de 5 millions d’euros  après notre investissement initial, permettant au business angel de notre réseau de faire une belle opération avec un multiple enviable de son investissement.
Angelor a fait un second investissement dans une société basée sur un modèle gratuit pour l’utilisateur, qui s’appelait vacances vues du ciel.fr, une société propriétaire à l’origine d’une technologie de cartographie permettant de situer les lieux de vacances. Pour que les vacanciers puissent, non seulement vérifier la bonne localisation de leur hôtel, camping ou autres, mais aussi de voir toutes les activités touristiques à proximité. La plateforme était financée par les partenaires commerciaux qui étaient référencés sur la carte par un simple système d’affiliation. Avec l’arrivée de Google Maps, l’équipe a fait évoluer l’activité pour transformer le site en evaway.com, premier site permettant aux internautes de montrer et partager ses itinéraires de voyages. Le financement de la plateforme est alors assurée par la location ou la vente de bases de données à des sociétés type voyagistes qui visent à faire des opérations marketing à des usagers potentiels très ciblés.
 Quels sont selon vous les facteurs de réussite de ce modèle?
Je vois trois éléments majeurs :
Capacité à visualiser et à monétariser ce gratuit. Construire une communauté est important. Mais il essentiel de savoir comment sera financée la plateforme. Car ce sont souvent des activités consommatrices de cash, notamment en terme de marketing et d’adaptation permanente du site, il faut donc un mindset  tourné vers la rentrée d’argent;
Posséder une technologie propriétaire est un atout, ou tout au moins un savoir faire internalisé unique; il faut notamment posséder en interne les ressources humaines clés, en l’occurrence dans internet, le développeur qui idéalement peut devenir ensuite CTO, et le web marketer;
Avoir une équipe dirigeante ou un(e) dirigeant(e) souple et flexible pour adapter le business modèle suivant les retours du marché et des investisseurs.
A contrario, pouvez vous nous dire dans quels cas vous avez été amené à ne pas financer des projets qui utilisait le gratuit dans leur business modèle?
J’ai parfois rencontré des entrepreneurs qui n’avaient pas d’idée précise sur le modèle de facturation possible et/ou sans aucun avantage concurrentiel. Ils étaient convaincus que la construction d’une communauté était suffisante,  ils seraient ensuite rachetés par Google ou Facebook. Cela peut arriver mais le taux d’échec et donc le risque est trop élevé pour Angelor.
Quels challenges avez-vous rencontré avec les entreprises utilisant le gratuit dans leur business modèle?
Lors de l’accompagnement de ces deux sociétés, il a fallu adapter le business modèle. Ce n’est pas toujours facile à faire entendre aux dirigeants qui sont souvent plongés dans l’opérationnel. Par ailleurs, les coûts marketing sont également très souvent sous-estimés dans le numérique.
Vous êtes l’interface entre entreprise à la recherche de financement et des investisseurs potentiels.  Avec les sociétés ayant choisi d’utiliser le gratuit dans leur business modèle avez-vous rencontré des réticences des investisseurs ou bien est ce rentré dans les mœurs?   
Les investisseurs ont besoin de comprendre comment le modèle fonctionnera en termes de monétarisation. Si la société a une argumentation claire et un état d’esprit où le gratuit est un moyen et pas une fin alors les investisseurs n’ont pas de résistances particulières. Ils veulent comprendre la stratégie, l’opérationnel est du ressort de l’entreprise.
Y a-t-il des secteurs où le gratuit fait plus de sens que d’autres d’après votre expérience?
La plupart des domaines peuvent utiliser ce modèle. Ce n’est pas forcément réservé aux plateformes. J’ai en tête Vistaprint. Cette société crée il y a 15 ans a réussi son entrée en bourse et a un large portefeuille de produits d’imprimerie. Tout a commencé avec des cartes de visites gratuites. Et leur modèle freemium continue à être la base de leur business modèle, comme le montre des succès incroyables comme Le Bon Coin.fr.
Votre avis sur la pérennité des e-business modèles du gratuit?
Je suis convaincu que des opportunités inexploitées existent dans la valeur d’usage. Aujourd’hui non seulement les clients ne perçoivent plus la valeur d’un bien dans sa propriété mais dans son usage, mais en plus ils veulent essayer gratuitement le bien avant d’en acheter des fonctionnalités supplémentaires. L’évolution de ces modèles de consommation couplée à des évolutions technologiques comme les imprimantes 3D, sont 2 facteurs qui vont sans doute encore impacter bien des business modèles.
Si l’idée est bonne, l’entreprise suffisamment flexible pour s’adapter, alors le business modèle utilisant le gratuit peut devenir gagnant et se pérenniser. Cependant, je termine en insistant sur le fait que le gratuit n’est qu’un des éléments, il peut être nécessaire pour démarrer mais il n’est en aucun cas suffisant pour pérenniser un modèle d’entreprise…

dossier préparé par:


Véronique Bedel, Nadia Mettraux-Bermudez, Elena Morier