Business modèles du digital: le gratuit gagnant | Mai 2014


Derrière les masques du gratuit

Pour survivre sur Internet, la gratuité est devenue une quasi nécessité. La bataille ne se porte plus entre les produits ou les prix mais entre les modèles d’affaires. Une diversité sans précédent est actuellement décelable sur Internet, mais l’équilibre de cet environnement, en permanente mutation, reste fragile.

La gratuité n’est pas une notion nouvelle. Le public est, depuis très longtemps, accoutumé aux échantillons et cadeaux offerts lors des achats de certains produits, à écouter la radio ou à regarder la télévision sans payer. Mais le gratuit du 21ème siècle est d’un nouveau type (Anderson, 2009).

L’hyper-offre: la loi sur Internet

Dyson (1995) fut parmi les premiers économistes à signaler que le monde digital repose sur d’autres lois que le monde palpable. Plus tard, ces caractéristiques ont été identifiées et décrites par les spécialistes de l’économie sur internet. Ainsi, selon Anderson (2009) et Benghozi (2010), nous y bénéficierions d’un espace de stockage et d’étalage quasi-illimité, nous y profiterions d’une liberté de distribution sans licences et embargos. En outre, Anderson (2009) identifie également un phénomène inconcevable dans le marché traditionnel, à savoir que même si les coûts de production resteraient élevés, les coûts de reproduction d’un produit approcheraient la valeur zéro.

Le rythme effréné de l’avancée technologique qui accompagne les caractéristiques susmentionnées du marché digital (Benghozi, 2010) déterminerait également une perceptible tendance déflationniste de ce marché (Anderson, 2009). Il s’agirait donc d’un monde où les opportunités économiques ne cessent d’augmenter, où la quantité de l’information ne cesse de s’accroitre (Benghozi, 2010). Il serait ainsi le monde de l’ «hyper-offre», de l’ «abondance»,  mais aussi, par voie de conséquence, l’environnement économique le plus compétitif que le monde n’ait jamais connu (Anderson, 2009; Benghozi, 2010).

La richesse et la concurrence qui en découle auraient conduit ce marché à un déplacement de la vente de produit vers la vente de services (Benghozi, 2010). Une multiplicité de propositions autour d’un seul produit, qui se voit ainsi décliné sous différentes formes et à des prix variables, aurait ainsi été générée. D’ailleurs, Anderson (2009) identifie à ce niveau deux lourdes tendances: celles où la gratuité est devenue la norme et qui concerne les produits informationnels communs, et en sens opposé, celle où l’information customisée reçoit des prix plus ou moins élevés (Anderson, 2010), suivant son immédiateté, accessibilité, authenticité ou visibilité (Hayek, 2009).

Plus encore, dans  l’article The Economics and Businnes Models of Prescription in the Internet,  nous apprenons comment la très importante masse de produits, mise à disposition des internautes, a rendu l’accès à l’information utile une valeur économique en soi. On constate un «bouleversement dans la chaîne de valeur», à savoir l’augmentation du poids des intermédiaires qui traitent et fournissent l’information, le point de rencontre entre les producteurs et les clients (Benghozi et Paris, 2007; Benghozi, 2010).

Modèles d’affaires: nouveau terrain de combat

Le directeur de recherche du CNRS (Centre National de la Recherche Scientifique), Pierre-Jean Benghozi, remarque à juste titre que dans l’abondance des produits, entourés à leur tour d’une grande variété de services, la concurrence entre les acteurs économiques se porte désormais sur le terrain de modèles d’affaires où le gratuit est un élément incontournable. D’ailleurs, jamais cette notion de création de valeur n’aurait connu un tel intérêt, essor et diversité. Les participants au marché devraient dès lors faire preuve d’ «inventivité», d’autant plus nécessaire que le fort développement technologique rend cet environnement très «instable».

La gratuité dissimule une multiplicité de stratégies de valorisation économique, à savoir de modèles d’affaires du gratuit (Benghozi, 2011). Anderson (2009) a identifié et décrit 4 modèles principaux et près d’une cinquantaine d’autres configurations «hybrides»:

  • Le modèle des subventions croisées directes:

Ni nouveau, ni propre aux marchés numériques, ce modèle a fait ses preuves depuis des siècles. Il s’agit en effet d’une offre gratuite pour un produit dont le client est très sensible au prix, offre dont les pertes seront couvertes par la vente de produits annexes plus ou moins indispensables à l’utilisation du premier produit (Anderson, 2009). Désigné également comme le faux gratuit (Hayek, 2009) car l’utilisateur va tôt ou tard payer, c’est le modèle utilisé par les opérateurs téléphoniques, par exemple, qui propose un appareil pour CHF 1.- symbolique en cas de souscription à un abonnement d’au moins deux ans.

Modèle des subventions croisées directes - Source Anderson 2009

  • Le modèle du marché tripartite ou marché bifaces:

Le modèle d’affaire de presque tous les médias. Le point central de ce modèle est représenté par les fournisseurs qui agissent comme intermédiaires entre les clients et le producteur et publicitaires.

Ce modèle a connu un grand essor avec le boom de l’internet. Premièrement, la relation entre les clients et les fournisseurs est devenue bidirectionnelle, dans le sens où les seconds bénéficient sur le web de moyens de récolte et d’évaluation de consommation impossibles auparavant. Cette information est en réalité une valeur qui peut être ultérieurement vendue aux publicitaires et même aux fournisseurs (Benghozi, 2007). Ce phénomène rend la publicité sur internet mieux ciblée et donc de meilleure qualité malgré le fait qu’elle soit considérée moins efficace sur internet (Anderson, 2009).

L’exemple le plus marquant de ce modèle ne se trouve pas dans le monde de l’édition ou de la presse. C’est Google qui utilise via ses algorithmes toutes les informations liées aux recherches des internautes (Benghozi, 2011).

Modèle du marché biface - Sources Anderson 2009; Benghozi, Paris 2007

  • Le modèle Freemium:

Egalement très répandu sur Internet, il consiste dans la proposition d’une offre gratuite englobée dans l’offre d’un produit à valeur ajoutée, ce dernier payant. Les spécialistes estiment qu’afin de rentabiliser l’activité basée sur ce modèle, le nombre d’utilisateurs payants, doit s’élever à 5%. Son succès sur internet est principalement du aux coûts très faibles des produits mis à disposition des clients qui l’utilise gratuitement (Anderson, 2009).

C’est le pari gagnant des jeux vidéo comme Candy Crush, de Dropbox ou Flirk.

Modèle Freemium - Source Anderson 2009

  • Le modèle des marchés non monétaires ou du don-contredon:

Ce modèle est susceptible de prendre plusieurs formes. L’économie du cadeau ou aucun profit financier immédiat n’est envisagé, l’argent n’étant pas le seul élément motivationnel d’une activité. La palette des raisons peut aller de la «réputation et la satisfaction, à l’amusement ou même au bon Karma». Wikipedia est l’exemple le plus représentatif de cette catégorie. L’autre forme est l’échange de travail, c’est ce que font les internautes quand ils fournissent leurs données sur des plateformes comme Facebook (Anderson, 2009).

Modèle du don-contredon - Source Anderson 2009

Pour prolonger la réflexion - nos sources:

Livres et articles:

Anderson C. (2009), Free: The future of radical price, Ed. Hyperion, New-York
Benghozi P.-J., Paris T. (2007),
The Economics and Business Models of Prescription in the Internet, dans Internet and Digital Economics – Prinicples, Methods, and Applications, Cambrige University Press, Cambridge
Benghozi P.-J. (2010), Pourquoi parler de nouveau modèles d’affaires,
Cahiers de L’ARCEP, Paris, pp. 20-21
Benghozi P.-J. (2011),
Culture et gratuité ou économie des gratuites?, dans Le prix de la culture: la gratuité au prisme du droit et de l’économie, Ed. Mare et Martin, coord. par P. Mbongo, pp. 183-198
Dyson E. (1995),
Intellectual Value: a radical new way of looking at compensation for owners and creators in the Net-based economy, Edventure Holdings Inc., New-York
Hayek A. (2009),
Les business models de l’Internet pour réussir, Thèse professionnelle de Mastère, HEC- Mines de Paris Management des Systèmes d’Information et des Technologies

Sources Web :

Alternatives économiques, www.alternatives-economiques.fr, (consulté le 15.03.2014)
Les Echos, www.lesechos.fr, (consulté le 17.03.2014)
The Rational Walk, www.rationalwalk.com, (consulté le 21.03.2014)
Summaries.com, www.summaries.com, (consulté le 15.03.2014)

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Rédaction E-sens


dossier préparé par:


Véronique Bedel, Nadia Mettraux-Bermudez, Elena Morier