Business modèles du digital: le gratuit gagnant | Mai 2014


Internet et le Free To Play chamboulent le jeu vidéo

Le jeu vidéo est la première industrie culturelle avec 70 milliards d’euros de chiffre d’affaires en 2013, loin devant le cinéma qui ne représente «que» 50 milliards d’euros. Ce «nouveau» secteur économique est en pleine transition technologique et économique.

Dans les années 70, le modèle physique (ordinateur ou console) avec achat d’un CD/DVD était prépondérant. Avec internet plus besoin de consoles, disponibles sur les terminaux mobiles, les jeux sont accessibles n’importe où et n’importe quand. Les jeux vidéos en accès gratuit Free to Play (FTP) ou à accès à un coût modique (moins de 1 euro) envahissent l’univers du jeu. Ces FTP ont conquis 17% du marché en 2010 et devraient dépasser les 25% de part de marché en 2015. Le nombre de joueurs passant de 300 millions à plus de un milliard de personnes en 2013 selon l’afjv. .

Le jeu gratuit fait la preuve de la solidité de son modèle économique

Scholè Marketing, cabinet de conseil spécialisé dans l’analyse économique et la prospective sur les marchés innovants, soutient que le jeu gratuit à réussi le pari de passer d’une économie de valeur (prix élevé des titres et marché étroit) à une économie des volumes (prix d’accès infime, mais volume de joueurs important).

Si le jeu est gratuit, cela n’empêche pas les sources de revenus d’être multiples avec la publicité et surtout les micro-paiements. Il existe différentes caractéristiques.

Zynga: le jeu devient social

L’un des précurseurs des jeux sociaux gratuits fut FarmVille. Ce jeu avait été créé en juin 2009 par Zynga. Pour se faire connaitre et accroitre sa clientèle, Zynga a utilisé les réseaux sociaux et en particulier Facebook. C’est le jeu social par excellence. Il s’agit de gérer une ferme virtuelle avec des avatars. Les joueurs peuvent agrémenter leurs fermes en faisant appel à leurs amis sur Facebook ou en achetant des biens virtuels qui coutent entre 0,89 cts et 35 euros le pack. Bien que virtuels, ces biens avaient rapporté un bénéfice de 90 Millions de dollars en 2010 à Zynga.

Toutefois, Facebook avait adopté de nouvelles règles en 2010. Il avait décidé de traiter les messages de Zynga comme des spams et non comme des messages à part entière, le trafic de FarmVille avait alors immédiatement chuté de –26%. Le réseau social introduit la monnaie Facebook pour les biens virtuels, ainsi, ce sont 30% des paiements qui échappent à Zynga. Le partenariat qui fut gagnant / gagnant se transforma en piège. Le gratuit a marché pour Zynga un temps mais la société n’a pas su s’adapter et s’est laissée dépasser par ses concurrents.

Plus fort que les oiseaux de Hitchcock: Angry Birds

Techniquement parlant, Angry Birds n’est pas un pur FTP. Il existe des versions gratuites, mais le joueur qui veut dépasser certains niveaux doit acheter la version payante (pour un prix modique). Sur android, le produit est gratuit mais il y a des publicités. Comme dans FarmVille, des achats intégrés sont possibles. Angry Birds est l’un des premiers jeux disponibles dans l’App Store d’Apple. Il va rester plus de deux ans dans le top 10 des applications téléchargées.

Contrairement à FarmVille qui a avait été conçu pour les ordinateurs, Angry Birds avait été lancé seulement sur IOS par Rovio. Rovio avait compris, avant les autres, le rôle que vont jouer les terminaux mobiles dans le développement des jeux vidéo. Si le chiffre d’affaires de Rovio 152 millions d’euros est très inférieur à celui de Zynga, leur rentabilité est bien meilleure selon Forbes. La rentabilité du gratuit est démontrée sans conteste pour Rovio. Ils ont su monétiser ce gratuit.

Candy Crush: le bonbon qui valait plus d’un milliard de dollars

Candy Crush est l’un des 180 jeux de King Digital Entertainement. Cette société annonce un chiffre d’affaires de 1.88 billions de dollars en 2013 versus 164 millions en 2012 dont 78% pour le seul jeu Candy Crush.

60% des joueurs de ce jeu ont réussi a complété les 500 niveaux sans débourser un seul centime. Avec un tel pourcentage de gratuit, la société annonce des profits de 568 millions de dollars soit plus de 30% de profitabilité dans leur application à la SEC en février 2014. La rentabilité du modèle économique incluant du gratuit est donc parfaitement illustrée par Candy Crush Saga.

Selon Think Gaming, le revenu moyen par utilisateur ne serait pourtant que de 2.67 dollars aux Etats-Unis, cela peut paraitre très bas comparé au prix d’une console ou d’un jeu en DVD (entre 40 et 70 euros le jeu). La clé du succès n’est donc pas dans le panier moyen mais dans le volume de joueurs. Candy Crush Saga aurait plus de 8 millions d’utilisateurs journaliers. Moins de 5% vont acquérir des biens virtuels mais 400 000 clients payants par jour, cela fait beaucoup.


Source : Think Gaming

 

La stratégie pour rentabiliser l’utilisation de gratuit dans le business modèle du FTP

Pour atteindre un tel volume, les sociétés de jeux vidéo déploient une stratégie basée sur 3 piliers:

1. Une utilisation à outrance des réseaux sociaux

Facebook a été la clé de réussite des jeux dits sociaux. Les utilisateurs peuvent gagner «des vies» (Candy Crush et Angry Bird) ou faire avancer leurs projets en faisant appel à leur ami(e)s (FarmVille). Ils peuvent entrer en compétition, partager leur réalisation ou aider leurs ami(e)s en donnant, dans des forums, leurs «astuces» pour réussir les différents niveaux.

Contrairement aux jeux vidéo statiques d’antan, rien n’est figé. Suivant les réactions des joueurs et leurs interactions sur les réseaux sociaux, le développeur peut ajouter des niveaux ou adapter les difficultés. Les réseaux sociaux permettent à la société de tester le jeu, suivant le succès rencontré, des niveaux différents seront ajoutés. Candy Crush a démarré avec 100 niveaux, il y en plus de 544 aujourd’hui. Angry Birds multiple les versions, suivant les saisons, les occasions, etc.

2. Une mobilité gagnante 

Au vu la simplicité de ces jeux et de leurs disponibilités sur iphone et autres androids, ils peuvent être utilisés n’importe où, n’importe quand (transport, etc), ce qui multiplie les occasions de jouer et in-fine d’acheter des biens virtuels. Angry Birds a su tirer profit de cet état de fait, mais ils ne sont pas les seuls. Au quatrième trimestre 2013, King.com a engendré 73% de ses revenus d’utilisations sur des terminaux mobiles (Application SEC). C’est une tendance lourde qui est confirmée par le fait que 40% des téléchargements d’apps sont des jeux et Apple génère 75% des revenus d’Apple Store des jeux téléchargés (afjv.com). 

Contrairement à King et Rovio, Zynga n’a pas su faire sa transition vers les terminaux mobiles à temps et cela explique en partie leurs difficultés actuelles.

3. Des coûts de developpement limités

Selon Scholè Marketing (2011) le coût de développement d’un jeu en FTP est moins de 10% de celui d’un jeu pour ordinateur et sans commune mesure avec le coût d’un jeu pour console. Ainsi Rovio annonce un coût de développement de départ d’Angry Birds de seulement 100 000 d’euros!

King.com déclare seulement 6% de coûts de recherche et 665 employés pour un chiffre d’affaires de 1.88 milliards de dollars en 2013 dans son application SEC.

Ces coûts modestes de développement et de faibles charges salariales leur permet d’investir lourdement en marketing et donc de multiplier leurs utilisateurs.


Source : Scholè Marketing

Gratuit mais pour combien de temps?

Aujourd’hui, le modèle FTP est en forte croissance. Il a démontré sa capacité à générer chiffre d’affaires et rentabilité. Mais les investisseurs s’interrogent sur la pérennité de ce modèle suite à l’introduction ratée en bourse de King et au fiasco boursier de Zynga (Reuters, 2014).

Le nombre de jeux gratuits se multipliant, le coût d’acquisition de nouveaux joueurs augmente et le taux de conversion des joueurs (joueurs générant des revenus) diminue. (Videogame Intelligence, 2013). Les concepteurs de jeux vidéo doivent donc faire preuve de créativité pour ne pas passer de mode et ne pas être trop dépendant d’un seul jeu.

Suite au succès de leur jeu gratuit leader, chacune des trois sociétés mentionnées ci-dessus a choisi d’adapter son business modèle de façon différente.

King confirme son intention de continuer les jeux gratuits en vendant des biens virtuels. King tente de garder la masse de joueurs en développant son jeu en Chine en signant un accord de distribution avec le géant Internet Chinois Tencent. D’après Scholé Marketing, cela serait une stratégie gagnante. «En 2010, le taux de pénétration d’Internet en Chine s’élève à 37%, touchant déjà plus d’internautes qu’aux Etats-Unis. Il devrait dépasser les 50% en 2015, soit 700 millions d’individus connectés, c’est-à-dire 200 millions de plus en seulement 5 ans». Scholè Marketing estime donc que la Chine constituera le premier marché du jeu FTP dans le monde.

Pour ce qui concerne Rovio, le développement n’est pas géographique mais de gamme. Ils ambitionnent de devenir le Disney 2.0 selon le WSJ. Ils surfent sur la vague Angry Birds en créant des produits dérivés (T-shirts, CD, peluches, série télévisuelles, parc d’attraction). Rovio passent donc du produit virtuel aux biens physiques, qui représentent 45% de leurs revenus en 2012. A une échelle moindre (mais les chiffres de 2013 ne sont pas disponibles) Rovio, se développe en créant des publicités qui peuvent être ajoutées à d’autres jeux.

Quant à Zynga, ses problèmes actuels montrent les risques de la dépendance vis-à-vis d’un jeu (FarmVille) mais aussi des réseaux sociaux, puisque leur conflit avec Facebook leur a couté de nombreux joueurs. Un nouveau CEO a été nommé et tente retrouver la croissance en diminuant les effectifs de -15% en janvier 2014 et en acquérant une nouvelle société qui leur permettrait de reprendre du leadership sur les terminaux mobiles.

Au travers ces trois sociétés qui utilisent le gratuit comme élément clé de leur business modèle, il apparait que le gratuit utilisé à bon escient peut être un élément pérenne. Mais loin d’être un gage de succès, il n’est et ne restera qu’un des éléments du business modèle.

Pour prolonger la réflexion – nos sources

Sources web


Afjv, www.afjv.com, infographie le jeu mobile 2013 (consulté le 16/04/2014)
Arstechnica, www.arstechnica.com, (consulté le 17.04.14)

Adweek, www.adweek.com/ (consulté le 18.04.14)

Businessweek, www.businessweek.com/ (consulté le 10.04.14)
Forbes, www.forbes.com (consulté le 20.02.14)
Games brief, www.gamesbrief.com/ (consulté le 21.01.14)
L’expansion, http://lexpansion.lexpress.fr/ (consulté le 1.04.14)
Metronews, www.metronews.fr/ (consulté le 17.03.14)
Reuters, www.boursorama.com/ (consulté le 19.04.14)
Rovio, www.rovio.com/ (consulté le 20.02.14)
Schole, http://www.schole.fr/ (consulté le 15.04.14)
Sec.gov King.com, www.sec.gov (consulté le 9.04.14)
Techcrunch, http://techcrunch.com/ (consulté le 01.02.14)
Think gaming, http://thinkgaming.com/ (consulté le 17.04.14)
Wikipedia, http://fr.wikipedia.org (consulté le 10.02.14)
Wired, www.wired.co.uk/, (consulté le 01.03.14)
Wall Street Journal : http://blogs.wsj.com/digits/ (consulté le 21.04.14)
Zynga, www.company.zynga.com (consulté le 1.3.14)

Source images

http://thinkgaming.com/app-sales-data/2/candy-crush-saga/
http://king.com
http://www.schole.fr/les-nouveaux-modeles-economiques-du-jeu-video-2/


dossier préparé par:


Véronique Bedel, Nadia Mettraux-Bermudez, Elena Morier