Quand l'individu devient une marque | Novembre 2012


Les enjeux du e-personal branding

Grâce aux nouvelles technologies et aux outils du Web, la construction de sa propre marque personnelle est à la portée de tout le monde. Ces outils ont transformé notre façon de communiquer et peuvent apporter un avantage sur le marché du travail actuel.

Interview 1 : Dominique Cardon, sociologue au Laboratoire des usages d’Orange Labs et chercheur associé au Centre des mouvements sociaux (EHESS):

 

1. Comment les nouvelles technologies et les réseaux sociaux ont transformé la communication interpersonnelle?

 Les technologies ne sont pas la cause du changement, mais le moyen qui le rend possible. Les technologies rendent possibles des usages et des pratiques que nous ne pouvions pas activer sans elles. Beaucoup de phénomènes sociaux relatifs aux communications interpersonnelles sont associés aux nouvelles technologies. Le plus important est sans doute le phénomène de communication continue, dont le SMS a été le vecteur déterminant, qui permet de rester en contact de façon beaucoup plus continue avec nos proches entre deux moments de coprésence ou de communication. Du côté des usages des réseaux sociaux, c’est plutôt du côté de l’enrichissement du répertoire des liens faibles que les changements observés sont les plus significatifs.

 

2. Les réseaux sociaux et autres plateformes de discussion permettent d'avoir toujours un plus grand nombre de contacts au point même d'être «amis» avec des gens que l'on n'a jamais rencontrés. Peut-on parler de révolution relationnelle où il n'est plus question de qualité mais de quantité?

Effectivement, sur les réseaux sociaux de sociabilité que j’appelle en «clair-obscur», c'est-à-dire non pas les réseaux sociaux qui organisent des communautés autour du partage de contenu comme Flickr, Pinterest, MySpace ou Youtube, mais ceux qui, comme Facebook, permettent de discuter avec un cercle de sociabilité de proches, les utilisateurs étendent parfois leur liste d’amis à des inconnus. Cependant, l’observation des pratiques sur ce type de réseaux montre que: premièrement, les utilisateurs limitent leur nombre d’amis (la moyenne est entre 120 et 150) et, deuxièmement, ils communiquent presque exclusivement avec un tout petit nombre de personnes qu’ils connaissent très bien dans la vraie vie. Il arrive que, autour de contenus partagés, des interactions avec des inconnus puissent se produire.

 

3. Dans notre temps, tout individu se fait «googeliser» lorsqu’il postule pour un travail ou cherche un appartement à louer. Est-il encore possible d’avoir une chance égale dans la vie réelle sans être présent sur Internet?

Il faut faire attention à ne pas généraliser exagérément. Il est certain que la présence numérique des individus est en train de devenir une dimension, parmi beaucoup d’autres, de leur réputation. Cependant, dans la plupart des cas, les futurs employeurs ne peuvent pas aussi facilement aller scruter les profils des candidats qui se présentent devant eux. En fait, la visibilité sur le Web est encore limitée à des profils particuliers d’individus disposant d’un important capital social et culturel. Sur Viadeo et LinkedIn, on trouve des cadres supérieurs, mais pas des ouvriers en bâtiment ou des caissières. Ceci étant, il est indéniable que ce phénomène montre que l’attention à son soi numérique et aux traces que l’on laisse sur le Web est en train de devenir un nouveau mode d’accès à la connaissance des autres dans nos sociétés. 

 

4. Est-ce qu’il existe aujourd’hui une tendance qui mène vers plus d’authenticité des identités numériques? Si tel est le cas, est ce que les identités sur le Web sont réellement à l’image de l’individu réel?

Les dynamiques d’exposition de soi sur le Web ne sont pas si «naturelles» et «spontanées» qu’on ne le dit parfois. Il y a, chez les utilisateurs, une grande part de calcul et de stratégie. Les individus montrent d’eux-mêmes des traits de leur identité ou de leurs agissements qui les valorisent. En réalité, les utilisateurs procèdent aussi à un arbitrage entre ce qu’ils montrent d’eux-mêmes et l’espace de visibilité dans lequel ils se montrent. Dans les espaces à visibilité restreinte, comme sur Facebook, il leur est plus facile d’être plus naturel, plus spontané et plus conversationnel parce que les risques d’être vu de tous sont limités. En revanche, sur le Web public, l’image qu’ils projettent est plus contrôlée. Notre identité est toujours la somme des multiples projections que nous ne cessons d’émettre dans les interactions ordinaires ou numériques. L’individu «réel», unique, unifié et authentique est sans doute un des mythes contemporains que nous ne cessons inlassablement de poursuivre et de chérir en raison du sentiment de plus en plus présent d’un éclatement et d’une diversification des scènes de la vie sociale sur lesquelles nous nous exposons.

 

5. La frontière entre la vie privée et la vie professionnelle n’existe pratiquement plus. Les nouvelles technologies permettent de rester connecté à tout moment. N’y a-t-il pas un danger de perte de vie privée de l’individu?

Je crois que l’on a tort de penser que les frontières de la vie sociale, entre vie professionnelle et vie privée, intimité et vie amicale, etc., auraient disparu en raison du Web. Lorsque l’on observe finement les comportements des utilisateurs, on se rend compte qu’ils sont très attentifs à ces questions. Il y a des gens devant lesquels on souhaite se montrer et d’autres non. Les utilisateurs mélangent des publics qui étaient autrefois fortement cloisonnés, mais ils le font en utilisant des manières de coder leur individualité pour être reconnus et appréciés en même temps par leurs collègues et leurs familles. Cela ne veut pas du tout dire que leur vie privée a disparu. Il y a plein de choses de soi que l’on ne confie pas à Internet. Certains soutiennent même qu’en exposant plus facilement sa vie quotidienne sur Internet, on confère plus de valeur à la zone d’intimité que l’on garde pour soi et pour les plus proches sans la livrer sur le net.

 

6. Existe-il une éthique sur les réseaux sociaux? Serait-il possible de transposer les règles comportementales de la vie réelle sur le net?

Il n’y a pas de raison particulière de penser que nos comportements soient systématiquement différents en ligne et hors ligne, comme si tous les codes de conduite, le sentiment d’interdépendance mutuelle, l’attention aux jugements des autres ou le respect des normes de comportement disparaissaient brutalement lorsque nous interagissons sur Internet. La plupart des règles interactionnelles sur le Web reproduisent les formes du comportement interactionnel ordinaire. Cependant, l’expression numérique peut aussi proposer des formats d’énonciation légèrement dérogatoire aux règles de la civilité ordinaire, notamment dans les espaces où l’anonymat des locuteurs est rendu possible. La discussion peut parfois être plus violente, plus affirmative ou vindicative dans les espaces en ligne. Les comportements de sortie, ou de fuite, par exemple, sont plus faciles.

 

7. Internet est devenu une plateforme d’extimité pour la société connectée. Peut-on dire que la société est de plus en plus extravertie? L’intimité existera-t-elle encore dans quelques années?

L’intimité se porte très bien, en dépit de l’exposition croissante des individus sur Internet. Je crois qu’il faut interpréter la tendance à la mise en scène de soi comme un signe des transformations des manières de se singulariser dans nos sociétés. Il s’agit d’un renforcement des logiques d’individuation qui accentue les attentes de reconnaissance. La conversation «extime» sur les réseaux sociaux de l’Internet permet de faire constamment valider par les autres des traits singularisant de son identité. On peut interpréter positivement ce phénomène en considérant que cette expressivité généralisée contribue à nourrir les formes de solidarité par une attention plus authentique aux manifestations de chacun. Négativement, on peut interpréter ce phénomène comme une tendance à l’hétéro-détermination dans laquelle les individus ont constamment besoin du regard d’autrui pour définir leur personnalité.

 

8. Selon vous, est-ce que les réseaux sociaux et les blogs ont créé des nouveaux besoins de l’individu ou répondent-ils simplement à d’anciens besoins?

Je crois que ce mouvement vient prolonger des transformations sociales et culturelles profondes qui étaient apparues avant le développement des technologies du soi numérique. La téléréalité, certaines formes festives de la culture juvénile, la conversation ininterrompue par SMS et MSN, etc. anticipaient déjà ce que les réseaux sociaux numériques sont venus généraliser. 

 

Interview 2 : Serge Panczuk, Vice-Président des RH Europe, Moyen Orient, Afrique et Canada d’Edward Lifesciences, chargé de cours à HEC Genève, à la Thunderbird School of Global Management et au Cliffop:

 

1. Selon vous, est-ce que le fait d’être présent sur les réseaux sociaux professionnels est un avantage sur le marché du travail actuel?

C’est indispensable, à condition d’avoir une vraie démarche de marketing individuel, et pas seulement de la présence pour la présence. Cela veut dire: travailler son image, être conscient de cette image, la diffuser au bon endroit et au bon moment, l’entretenir, et également la contrôler.

 

2. Aujourd’hui, grâce aux réseaux sociaux, tout individu peut se créer sa marque personnelle. A votre avis, est-ce plutôt les réseaux sociaux qui ont influencé le développement du personal branding ou est-ce l’inverse?

Ce qui a influencé le personal branding c’est avant tout l’évolution du marché de l’emploi. Il y a une volatilité des talents qui est actuellement plus importante. Le marché est plus global mais également plus exigeant. Il y a de nouvelles attentes de la part des entreprises, mais aussi des candidats. Le personal branding a toujours existé (le CV, la lettre de motivation, etc.). Les réseaux sociaux et Internet en général ont décuplé la puissance (visibilité, rapidité) et l’importance du personal branding.

 

3. Quels sont les aspects les plus importants lors de la création et de l’entretien de sa marque personnelle?

Il faut savoir mettre en valeur sa marque sans mentir. Pour cela, il faut être conscient de ses forces mais également de ses faiblesses. L’individu doit chercher la différentiation et doit comprendre et accepter l’impact et les conséquences de sa propre marque. La marque doit être vue comme un élément dynamique; elle évolue et elle s’enrichit. Il faut aussi construire son histoire; une marque n’est forte que si elle est compréhensible par la personne à qui elle est racontée.

 

4. Dans votre livre «La net generation dans l’entreprise», vous dites que les métiers vont disparaître et que la multifonctionnalité va gagner la place. Comment se profile la carrière d’un jeune d’aujourd’hui et que doit-il faire pour s’assurer une place dans le monde professionnel?

L’entreprise cherche des compétences adaptables. L’environnement est tel que la «technicité» du métier tend à disparaître dans de nombreux secteurs. Ce que l’on apprend à l’Université ou à l’Ecole est obsolète très rapidement. Le «comment» on apprend, le «qui» on est, deviennent de plus en plus importants. S’assurer sa place, c’est savoir se situer par rapport à ses propres souhaits et de comprendre que le monde professionnel est en mouvement et qu’on doit l’être également. Il faut comprendre qu’il y a une multiplication des vies professionnelles; tout le monde changera de métier, de pays ou d’entreprise ou les trois en même temps, au moins une fois dans sa carrière. Il faut investir dans sa formation et ne pas accepter de céder la gestion de son capital intellectuel à d’autres. Il faut aussi savoir prendre de la distance pour observer l’évolution de son environnement.

 

5. Grâce aux nouvelles technologies, pratiquement tout le monde a accès à Internet et n’importe qui peut écrire sur n’importe quoi. Aussi, les commentaires laissés à votre insu sur Internet sont visibles par un public de plus en plus nombreux. Peut-on considérer que le marketing de soi est une illusion? Peut-on réellement gérer la réputation de sa propre marque?

Cela fait partie de la gestion de marque et le contrôle devient indispensable. C’est pourquoi la e-réputation n’est qu’un élément de la marque individuelle. Il ne faut pas oublier que la marque personnelle se construit avant tout par des réalisations concrètes et donc par des projets, des actions, des travaux réalisés avec ou pour d’autres. Ces derniers peuvent donc en témoigner et ainsi renforcer la marque. Une marque n’est pas uniquement basée sur de l’image; elle l’est avant tout sur du vrai et du tangible.

 

6. Selon vous, comment les nouvelles technologies et l’hyper connectivité des individus ont-elles fait évoluer la notion de temps?

Le temps est impacté par les technologies actuelles. Il est complètement redéfini en étant plus global et moins cadré; on est atteignables 24h sur 24h 7jours par semaine partout dans le monde. Le temps est actuellement monté «en parallèle» avec plusieurs temps en même temps et non en série avec une séquence qui en suit une autre. Et encore, le temps est interconnecté avec le temps personnel et le temps professionnel.

 

7. Existe-t-il une cohérence entre les identités numériques professionnelles et privées? A votre avis, est-ce que l’individu doit séparer ces deux sphères afin de mieux préserver les deux?

Il n’y a plus de différence. Et cela déjà depuis que le téléphone est apparu. Il s’agissait du premier outil à la fois professionnel et personnel qui permettait aux deux mondes de communiquer. L’individu autant que l’entreprise doivent apprendre à gérer cette connexion.

 

8. Est-il nécessaire aujourd’hui d’avoir un bon score Klout pour être engagé dans l’entreprise de ses rêves? En d’autres termes, est-il fondamental d’être actif sur le net et d’avoir une marque numérique forte?

Une entreprise engage des compétences, un potentiel, une histoire et surtout une capacité de s’intégrer dans une culture d’entreprise. Le score Klout n’est donc en rien un indicateur fiable, mais juste un élément partiel. Par contre, il est nécessaire de nourrir sa marque personnelle par des exemples et de se rendre visible. Peut-être demain, le fait de ne pas être présent sur Internet deviendra un vrai élément de différenciation. Cette différence pourra être puissante mais devra être expliquée.


dossier préparé par:


Julie Batard, Loïc Favre, Nina Kallela, Marcel Mettler, Nabil Sahraoui