Quand l'individu devient une marque | Novembre 2012


Klout: l'influence, un critère d'avenir

Au-delà d'évaluer un score d'influence, Klout fait bouger le Web en intégrant de nouveaux business models, en bouleversant les méthodes de recrutement et en participant au futur des applications Web mêlant recherche et social. Cela n'empêche pas cette jeune plate-forme d'être critiquée pour ses méthodes jugées intrusives et peu transparentes.

klout Klout, dont l'homonyme se traduit par «influence» en anglais, propose de mesurer le pouvoir social des individus sur le Web. Cette mesure se construit via des données laissées sur les réseaux sociaux et s'exprime par un score situé entre 1 et 100. Le calcul de l'influence est basé sur un algorithme prenant en compte la capacité d'un internaute à faire réagir son entourage à ses publications (like, retweet, partage, etc.). À ce jour, Klout permet d'estimer son influence sur 7 réseaux différents (Facebook, Twitter, LinkedIn, Google+, Foursquare, Wikipedia et Klout lui-même) dont chacun possède une pondération différente au niveau du calcul de score. Il est à noter que le classement donné par Klout n'est pas définitif et peut ainsi évoluer vers le haut ou le bas en fonction des activités des internautes sur les réseaux sociaux à un instant T.

 

Mon influence intéresse Disney

Une fois exprimé, ce score permet, outre une comparaison avec celui de Barack Obama ou de Justin Bieber, d'obtenir des avantages exclusifs (Klout Perks) tels que des échantillons de produits, des avant-premières de film et même des essais de nouveaux modèles de voiture. Des entreprises capitalisent sur l'impact qu'auront les futures publications des chefs de file ayant vécu cette expérience privilégiée pour augmenter l'influence et la valeur de leur marque. Ainsi des entreprises telles que Disney ou HP collaborent avec Klout pour traquer les leaders d'opinion de manière à relayer leur diffusion auprès de communautés ciblées. Sans jamais vendre des données personnelles aux entreprises, ces Perks sont pour le moment la base principale du modèle économique de la start-up.

 

Les recruteurs à la recherche des leaders d'opinion

«Si je devais choisir entre deux candidats similaires pour un poste dans le marketing et que l'un d'entre eux est tellement passionné par cet univers qu'il tweete, publie sur Facebook, blogue ou parle de marketing sur le Web, c'est ce candidat que j'engagerais.» Telles sont les paroles du CEO de Klout dans son interview à Forbes. Pour lui, l'outil ne se destine donc pas uniquement à faire du marketing ou de la communication, il s'immisce dans le monde du recrutement.

Crey'f interim, 5ème au rang mondial du secteur, ainsi que l'Institut TNS Sofres pour Randstad expliquent dans différentes études que près de 51% des entreprises analysent les informations en ligne des candidats. Les informations recueillies permettent d'éluder des zones d'ombres sur le CV ou de connaître les domaines de prédilection des candidats. Le score Klout facilite cette recherche et donne un indicateur rapide et comparable. Ainsi, dans les pays anglo-saxons, son utilisation se fait usuellement dans des domaines du marketing ou de la gestion de communauté (community manager).

En France, l'utilisation de Klout dans le recrutement reste très prudente. La société d'équipement de montagne Quechua, pionnière en la matière, s'est brûlé les doigts en publiant l'été dernier une annonce pour un stage en community management. Elle indiquait dans son annonce qu'un score Klout d'au moins 35 était exigé pour pouvoir postuler. Résultat: le tweet de l'annonce publié par Julie Bordez, la responsable digitale et presse de Quechua France a été relayé au-delà de ce qu'elle espérait et a créé un «bad buzz» pour la compagnie. En effet, des centaines d'internautes se sont révoltés contre ce critère jugé trop aléatoire et souvent controversé. Le groupe a ainsi modifié l'annonce en effaçant le critère du score Klout.

 

Un outil décrié

La méthode de calcul du score est gardée secrète et de nombreux internautes critiquent ce manque de transparence de Klout. De ce fait, certains utilisateurs ont trouvé des failles et ont réussi à gonfler artificiellement leur score Klout. Ceci remet en cause l'intégrité et la cohérence du résultat.

De plus, Klout demande les logins et les mots de passe de plusieurs réseaux sociaux pour pouvoir estimer le score d'influence. De ce fait, de nombreuses personnes se méfient et boycottent cet outil car ils le considèrent comme intrusif. Pour estimer son score, les différentes «e-identités» créées sur divers réseaux sociaux doivent être regroupées pour n'en faire plus qu'une et ceci oblige donc les internautes à divulguer leurs multiples facettes dans un seul espace. Ceci peut poser problème quand certaines de ces e-identités ont pour but de rester anonymes.

Enfin, d'autres internautes s'insurgent contre le processus de plus en plus poussé de notre réification en considérant qu'un chiffre ne pourra jamais représenter un concept tel que l'influence ou la réputation. De plus en plus de programmes se développent pour lutter contre ce phénomène. Par exemple, le plug-in Demetricator permet d'effacer toutes les données chiffrées sur Facebook ou Web 2.0, tandis que Suicide Machine aide à supprimer les profils sur différents réseaux sociaux et va jusqu'à changer les mots de passe pour ne pas permettre à l'utilisateur de revenir à la «vie». Ainsi, ces outils prouvent qu'il existe une volonté d'aller contre cette réification.

 

L'avenir du page ranking sous l'emprise de Klout

En mai 2012, Microsoft et Klout ont conclu un partenariat dont le but actuel est d'intégrer le score d'influence d'une personne recherchée sur Bing et d'inclure dans l'algorithme de Klout la fréquence de ces mêmes recherches. D'après le blog officiel bing.com, ce partenariat permettra dans le futur d'afficher des résultats par rapport à l'emprise qu'ont certains auteurs sur nous tels que des articles recommandés par ses amis ou des produits achetés par sa famille. Ce mariage entre social et recherche permettra ainsi une personnalisation de plus en plus affinée et une pertinence à forte valeur ajoutée. En attendant que cette méthode se développe, le site minutebuzz.com propose déjà des rankings de type: «le classement des 100 personnalités les plus influentes sur les réseaux sociaux» dans lequel nous retrouvons, dans le top 10 français, l'experte en personal branding «Fadhila Brahimi».

 

Et la concurrence?

D'autres plateformes telles que Kred ou PeerIndex permettent d'estimer la valeur sociale d'un individu. Kred présente plusieurs avantages par rapport à Klout tels que le calcul de l'influence offline ainsi qu'une communication transparente de l'algorithme utilisé pour le classement de valeur social. PeerIndex quant à lui estime le pouvoir social grâce à seulement 5 plateformes mais a la force d'intégrer dans son calcul des blogs choisis par l’individu. Premier à être apparu sur le Web, Klout reste l'outil le plus utilisé parmi les trois car il crée un buzz positif et il est crédibilisé par des partenariats avec plus de 3000 marques dont des sociétés telles que Audi, Disney ou Nike.

 


 

Sources:

Sites web:

Images:


dossier préparé par:


Julie Batard, Loïc Favre, Nina Kallela, Marcel Mettler, Nabil Sahraoui