Quand l'individu devient une marque | Novembre 2012


Gérer ses identités numériques pour demain

L'individu connecté devient une marque numérique. Cette marque est à gérer au quotidien et laisse des traces quasiment indélébiles qui influenceront le futur. Les outils du personal branding aident au positionnement de l’identité et à la gestion de l'instantané sur Internet dans une vision à long terme.

Dans la surenchère d’information qu’offre le Web 2.0, l’individu connecté a besoin de se démarquer. Les échanges sont accrus et permettent à l’individu d’informer rapidement des cibles définies. Pour ce faire, il utilise, consciemment ou inconsciemment, les outils du personal branding en extériorisant une partie de son intimité dans le but d’obtenir un retour de ses contacts. Ce retour lui permettra de mieux se connaître et de construire ses différentes identités numériques. Il établit ainsi une marque personnelle unique qu’il entretiendra et fera évoluer tout au long de sa vie.

 

L’individu doit se démarquer

formons-nous Avec le Web 2.0, l’internaute se crée des e-identités qu’il doit mettre à jour régulièrement et sur la durée afin de maintenir la pertinence de sa marque personnelle. Aujourd’hui, que ce soit pour ses hobbies, ses relations amoureuses ou ses recherches d’emploi, l’individu doit se démarquer. En cherchant à se distinguer, il met en avant sa propre valeur ajoutée, qui l’oblige à voir les «autres» comme de potentiels concurrents. D'ailleurs, la concurrence ne se limite plus à l’ami d’enfance ou au voisin, elle est devenue chinoise, australienne ou américaine. La concurrence s’est globalisée.

Aujourd’hui, l’objectif de tout individu connecté est de se différencier. Pour cela, des techniques de valorisation, telles que le personal branding, conseillent aux internautes de devenir leur propre marque personnelle. Comme le ferait une entreprise, l’individu définit ses attributs et sa promesse de marque. Cette définition des attributs se fait par sa réification. L'individu devient un ensemble de paramètres identifiant sa marque personnelle.

Les nouvelles technologies ont révolutionné les outils du personal branding. Aujourd’hui, n'importe quel quidam peut avoir accès à Internet et se distinguer grâce à celui-ci. Jamais dans l’histoire un individu a pu être si précisément évalué sur le nombre de contacts ou de «suiveurs» qu’il a. Sur un plan professionnel, le simple fait d’avoir 350 contacts sur LinkedIn procure une certaine image. Lors d'une postulation, à compétences égales, le candidat ayant le plus grand nombre de contacts sera préféré aux autres.

Le personal branding ne sert pas uniquement à se créer une e-identité; il favorise une auto-valorisation de soi. L’individu qui veut se vendre sur le Web doit d’abord se connaître lui-même. C’est la meilleure façon de se créer une bonne image. Il va aussi construire une estime de lui-même qui lui sera rendue par les réactions des autres internautes. En gagnant cette estime de soi, il va être de plus en plus capable de maîtriser sa marque comme on gère la marque d’une entreprise.

Tout comme dans une firme, le travail ne se fait pas une fois pour toutes mais il nécessite une mise à jour quotidienne. Le développement d’une marque passe, entre autres, par les interactions qui se créent sur le Web. Il faut donc éveiller l’intérêt du public. Ceci peut se faire par le partage de contenu ou des commentaires laissés sur d’autres blogs ou réseaux sociaux. L’accélérateur de l’e-identité est la contribution à la connaissance sur le Web par la publication ou le développement de contenu de qualité afin de faire émerger sa marque de la surenchère d’information sur la toile.

 

Les multiples identités numériques

Les e-identités des individus connectés sont constituées d’une «juxtaposition de scènes théâtrales» selon Serge Tisseron (psychiatre français). La marque personnelle est formée d’une multitude d’identités. Un individu n’est jamais une seule personne à la fois, que ce soit dans la vie réelle ou sur le Web. Les différentes identités croissent en fonction du nombre de profils mais aussi des paramètres de diffusion.

multi

 Le plus important pour maintenir un branding fort, c’est de rester cohérent et authentique. Un individu peut tout à fait conjuguer une multitude d’activités tout en restant cohérent. Il est donc préférable de ne pas utiliser de pseudonyme. Les nom et prénom sont à la fois des invariables esthétiques, une marque déposée et un signe de reconnaissance. Il ne sert à rien de tromper, d’exagérer ou d’inventer. Tout comme les contrefaçons, le faux ne vaut rien. «Tout ce que vous direz sur Internet pourra et sera retenu contre vous», comme dirait Dan Schawbel.

Le réseautage, quant à lui, a toujours existé mais il est facilité et accentué par le Web 2.0 et les réseaux sociaux, qui sont une sorte de mégaphone du bouche-à-oreille ancestral. Le réseau est la première sphère d’influence, elle n’est donc pas à négliger. La famille représente le premier cercle, qui est suivi par les amis et se termine par le dernier cercle des connaissances. Même s’il est encore important de connaître des personnes clés qui pourront aider l’individu à mener ses projets à bien, ce n’est pas tant qui il connait qui est important mais qui et combien de personnes le connaissent. Il est devenu évident aujourd’hui que si personne ne vous connaît, vous n'existez pas.

 

Des e-traces indélébiles

Il faut être conscient qu’écrire et publier sur le Web, c’est comme graver dans une pierre. Chaque poste et chaque visite sur un site sont sauvegardés indéfiniment. L'individu laisse des traces partout où il clique. Ceci au point qu'en supprimant un compte sur Facebook par exemple, un message d'avertissement annonce: «vous reconnaissez que même après suppression, le contenu peut rester visible dans les pages d’archive».

Quand l'individu veut développer et entretenir sa marque personnelle, il est impératif qu'il se pose plusieurs questions. L’injonction «connais-toi toi-même» de Socrate est une incitation à se découvrir et représente le socle de la pyramide du personal branding. Cette découverte ou construction de soi passe par trois phases:

1.Qui suis-je?

2.Comment les autres me perçoivent-ils?

3.Qui voudrais-je être ou faire dans le futur?

La première phase permet d’énumérer les capacités, les qualités principales et les valeurs de chacun. Elle permet aussi de comprendre quels aspects différencient chaque personne en passant par les succès qu’elle a pu avoir.

Dans une seconde phase, l’auto-analyse est confrontée à la perception des autres. Les autres peuvent être l’entourage proche ou les relations professionnelles. Cette perception passe aussi par les informations déjà disponibles sur le Web. Il est donc important pour chacun de savoir ce qui est dit sur lui. Si la perception des autres diffère trop de l’autoévaluation, il sera nécessaire de trouver des solutions pour rétablir une certaine cohérence.

La dernière étape consiste à se projeter dans l’avenir. La réponse peut prendre la forme de ce que l’individu veut être dans 3, 5 ou 10 ans. Ceci permettra d’évaluer le marché mais surtout les cibles futures. Lorsque qu'il a répondu à ces questions, l’individu peut faire évoluer sa marque dans la bonne direction.

Il ne faut pas oublier, comme le dit Serge Tisseron, «qu’Internet est comme la mémoire humaine, il n’a pas de date». Dans 10 ans, les lecteurs considéreront les postes d’aujourd’hui comme actuels, même si l’auteur a changé d’avis. Une expression populaire dit que «la première impression est toujours la bonne». Sur le Web, la perception de la marque personnelle engage l'individu. Que cette image soit datée ou non, elle n’aura pas de deuxième chance. Une marque peut évoluer mais comme pour la stratégie d’une entreprise, elle doit être pensée aujourd’hui, pour demain. De plus, il ne faut pas négliger l’empreinte que l’on peut laisser sur le Web pour nos proches et pour nos descendants. Dans un certain sens, cet héritage numérique donne une aura d’immortalité à tout être l’humain connecté, pour autant que le support le permette.

 

Sa marque personnelle, un enjeu professionnel

Le personal branding est central pour les chercheurs d’emploi d’aujourd’hui mais aussi de demain. Actuellement, un recruteur sur deux «googlelise» le nom des futurs candidats et 40% d’entre eux rejettent la candidature à ce stade à cause des informations qu’ils ont trouvées sur le Web. Certains d’entre eux décortiquent même les profils de réseaux sociaux afin de vérifier les informations annoncées dans le CV. La constitution et l’entretien de sa marque personnelle sur le Web sont donc des éléments essentiels. Au-delà de LinkedIn, déjà bien implanté dans le monde professionnel, la présence globale des individus sur le Web sera évaluée et deviendra la nouvelle forme de curriculum vitae.

Une fois que l’employé est en poste, il doit veiller également à entretenir sa marque. Notamment en soignant les propos qu’il tient sur son employeur ou ses collègues. Il risque de perdre son emploi si l’employeur prend connaissance de propos négatifs ou inappropriés. Comme le précise la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL) française, il risque aussi des poursuites judiciaires si ses propos sont jugés injurieux ou diffamatoires et surtout s’ils ont perdu leur caractère privé. De plus, un comportement compromettant risque de prétériter des engagements futurs. Il est donc important de faire attention à ce que l’on écrit sur la toile et de bien gérer ses listes de contacts. Dans certains cas, il est d'ailleurs préférable de séparer les contacts privés des contacts professionnels.

 

L'extimité se démocratise

L'extimité est le fait de divulguer une information intime dans le but d’obtenir une réaction de la part de tiers. L’être humain a toujours eu besoin de donner un sens à ses expériences quotidiennes en se dévoilant. L’extimité lui permet de construire son identité grâce au retour qui lui est renvoyé. Ce retour lui procure un sentiment de présence, nécessaire à chacun.

Suite à l'émission de téléréalité française «Loft story», en 2001, le psychiatre Serge Tisseron a redéfini le terme d'extimité dans son livre L’intimité surexposée. Dans cet ouvrage, il distingue notamment l’extimité de l’exhibitionnisme, qui est le simple fait de dévoiler son intimité. Cette émission soulignait le début d'un changement s’opérant au sein de notre société quant à son rapport à l'intimité.

A l'ère du Web participatif, les relations interpersonnelles et la gestion de l’intimité ont radicalement changé. Aux débuts du Web, les relations étaient à sens unique. Il n'y avait qu'une petite quantité d'émetteurs pour une masse de récepteurs. Aujourd'hui, grâce aux nouvelles technologies et aux systèmes de gestion de contenu devenus accessibles à tous, l'expression n'est plus réservée qu'à une minorité. Elle s'est démocratisée. L’extimité numérique est favorisée par les réseaux sociaux, les wikis, blogs et autres plateformes où les échanges sont multipliés.

 

J'extime, donc je suis

Le désir d'extimité a toujours existé selon Serge Tisseron. L’extimité a pris de l’ampleur en raison de l’omniprésence du monde numérique. Ce qui a donc changé, c’est son mode d’expression. Dès lors, les frontières entre les sphères intime, privée et publique sont bousculées. Leur définition sur le Web n’est plus si évidente. En effet, une information qui appartenait auparavant à la sphère intime naviguera aujourd’hui très facilement vers la sphère privée ou même vers la sphère publique. Le nombre de commentaires, d'appréciations ou au contraire le désintérêt de ses contacts seront autant d'éléments permettant à l'émetteur de se situer, de s'identifier et donc de se connaître. L'estime de soi s'en trouve influencée, qu'elle soit fantasmée ou réelle.

 

Maîtriser son contenu et choisir ses cibles

Le Web évolue et stimule ce désir d'extimité. Les réseaux sociaux se diversifient thématiquement et offrent de meilleures options pour maîtriser les cibles des publications. Lors d’une publication sur Facebook par exemple, plusieurs options de visibilité sont proposées: «public», «amis», «amis sauf connaissances», «moi uniquement», «personnalisé». Cet affinement des récepteurs encourage l'extimité. L'information diffusée est choisie en fonction des récepteurs. Un plus grand nombre d'informations pourra entrer dans la logique d'extimité.

La gestion de ce que l’on dit et le choix des récepteurs de ses informations sont la base du marketing de soi. Cependant, Internet n'est pas aussi cloisonné. Nul n’est certain qu'une opinion publiée à un instant T sur le mur d'un ami, ne se retrouvera pas visible 5 ans plus tard au sein de la sphère professionnelle. La maîtrise immédiate des cibles est certes possible mais la perméabilité des groupes n'est pas garantie dans le futur. Bâtir sa marque est donc un travail quotidien demandant une vision à long terme.

En précurseur, Andy Warhol avait déclaré en 1968: «dans le futur, tout le monde aura son quart d'heure de célébrité mondiale». Il était sûrement loin d'imaginer que la célébrité dont il parlait serait virtuelle. En effet, le futur qu'il avait prédit ressemble étrangement à notre époque. Aujourd'hui, les individus connectés se mettent presque tous en scène et se démarquent les uns des autres. Cependant, une question subsiste: si tout le monde se met en scène aujourd'hui, que devrons-nous faire demain pour nous différencier?

 

 

 

 

Sources:

Ouvrages publiés:

  • Brahimi, Fadhila, «Moi 2.0 - Devenez l’entrepreneur de votre vie grâce au personal branding», adaptation de la version originale de Dan Schwabel, Leduc Editions, 2011
  • Cardon, Dominique, «Internet et réseaux sociaux – Problèmes politiques et sociaux», La documentation française, Mai 2011, N°984
  • «Communications – cultures du numérique», Ouvrage collectif, seuil.com, 19.05.2011, n°88
  • Porcel, Florence, «L’extimité au service du personal branding sur le Web 2.0», Master 2 professionnel de Journalisme Culturel, Année universitaire 2009-2010

Sites web:

Images:


dossier préparé par:


Julie Batard, Loïc Favre, Nina Kallela, Marcel Mettler, Nabil Sahraoui