La réalité augmentée est entrée dans nos vies | Juin 2013


Le marketing expérientiel vu par Lego

En 2012, le groupe Lego a enregistré une croissance de ses revenus de 25 %, affichant un résultat de 3 144 millions €. Depuis 2007, ses ventes ont quasiment triplé. Pour maintenir de tels résultats, Lego a continuellement relié ses jouets aux nouvelles technologies sans dénaturer son produit phare. La brique colorée de Lego est connectée!

Mondialement connues depuis des décennies, les briques aux couleurs vives qui permettent de construire des jouets plus ou moins compliqués ont fait le succès de Lego. L’important défi relevé par le fabricant de jouets consiste à rester dans le top ten de l’industrie du jouet alors que les jeux vidéo ont pris une grande part de marché. A l’heure du numérique, l’entreprise dont le métier initial est la fabrication et la vente de jouets dits traditionnels, a su exploiter les nouvelles technologies pour satisfaire la demande du marché. Ces dernières années, le fabricant de jouets a fortement misé sur les nombreuses capacités qu’offre la réalité augmentée (RA).

En développant ses applications de  RA, Lego a favorisé la connectivité de ses produits, modernisé sa communication et amélioré l’image de la marque. La déclinaison de la RA sur des supports aussi divers qu’un jouet, un catalogue, un poster, une borne interactive prouve que Lego a largement intégré cette technologie dans son développement.

Aujourd’hui présente dans son marketing produit, sa communication, sa publicité, la RA a permis au groupe Lego de rester dans la course au numérique. A ce propos, Trak Lord, responsable RP et marketing chez Metaio, société spécialisée dans le développement d’applications en RA, affirme que Lego a enregistré une augmentation de 15% des ventes après la mise en œuvre de l'outil RA. La RA favorise la dimension expérientielle.

En plus d’offrir à Lego de nombreuses capacités de développement, la RA est proche de l’univers du jeu. La RA permet d’offrir une dimension expérientielle majeure. C’est pourquoi, depuis quelques années, Lego exploite largement cette technologie pour faire évoluer l’univers Lego.

La RA, du Marketing produit au brand awareness

L’innovation la plus significative d’intégration de la RA dans son développement est la mise au point de la borne appelée Lego’s Digital Box conçue en collaboration avec Intel.

Dans le linéaire de jouet Lego, l’enfant ou le parent présente une boite au dispositif de RA. La webcam intégrée à la Lego’s Digital Box scanne le marqueur/dessin apposé sur le packaging du jouet et une fois le dessin reconnu, fait apparaître le jouet construit modélisé en 3D. Ici, le contenant réel présente virtuellement le contenu via la borne.

A l’écran, le visiteur se voit dans l’environnement réel du magasin, tenant une boite sur laquelle apparaît virtuellement le jouet en 3D à l’emplacement du tag.

Sous les yeux ébahis des enfants et des parents, l’imaginaire laisse place à des volumes virtuels qui peuvent être animés et sonorisés. En magasin, avant même d’avoir acheté le jouet, le visiteur peut faire l’expérience de la RA. Du simple volume 3D à l’animation faisant apparaitre les briques Lego s’emboîtant les unes aux autres, Lego exploite judicieusement les fonctionnalités ludiques qu’offre la RA. La présentation de ses produits s’anime, prend forme, se modernise.

Considérant que la valeur des jouets Lego réside dans le processus de construction, autrefois, seule la photo sur la boîte permettait de visualiser le jouet. Désormais, grâce à la RA, les clients peuvent visualiser de manière ludique le rendu final du jouet. En offrant à ses clients potentiels une expérience forte, innovante et amusante, Lego augmente ses chances de conversion de rendre le visiteur acheteur.

Connecter ses produits est devenu essentiel

A travers une autre application, Lego propose un jeu simple et moderne à la fois: Life of George. La boite contient des briques ainsi qu’une planche servant à les accrocher. Pour jouer, il est nécessaire de télécharger l’application RA Life of George qui guide le joueur dans la construction de modèles de plus en plus compliqués, en fonction de son âge et de son avancement dans le jeu. L’application sert aussi à évaluer le ou les joueurs selon leur rapidité et la précision d’exécution de la figure à reproduire.

Les affiches publicitaires prennent la dimension d’un film d’animation

De plus en plus utilisée dans la publicité, les affiches et journaux, la RA permet l’ajout de volumes, d’animations voire de sons supplémentaires lorsqu’on se connecte à l’application. Pour fêter ses 50 ans sur le sol norvégien, Lego a déployé une campagne publicitaire en RA. Les différents  visuels de cette publicité représentaient des photos panoramiques de paysages qui, une fois scannés permettaient de découvrir des animations sonorisées de briques incrustées au paysage. 

Chez Lego pour accéder au catalogue, il faut jouer

Le catalogue est devenu un jeu de Lego composé de briques noires et blanches et d’un cahier de tag à reproduire. Ce dispositif ingénieux propose de construire une image à l’aide de quelques briques de Lego. Cette même image sert de marqueur au dispositif de RA et permet grâce à l’application Legosign de visualiser le jouet rattaché à cette image. Il est également possible d’acheter les boites de jeu après avoir pris connaissance du contenu en 3D.

Les expérimentations et l’inventivité passent par la RA

De nombreux autres projets faisant appel à la RA sont en cours de développement comme le shoot'em up. C'est un jeu qui, à l'aide d'un petit socle, de lunettes et de six marqueurs, permet de s'immerger dans un monde de Lego. Il est probable que certains d’entre eux demeurent au stade de concept et ne soient jamais commercialisés mais cela illustre la confiance que Lego accorde à la RA.

La RA chez Lego est une expérience réussie

Loin d’être considérée comme un simple gadget, la RA s’intègre parfaitement à la politique Lego qui axe son développement sur l’innovation et l’expérience. A l’issue d’une phase de test favorable, commencée en novembre 2008, le groupe Lego a décidé d’équiper tous ses magasins de Lego's Digital Box  à travers le monde. Désormais boutiques et boites de jeux Lego disposent d’applications et de marqueurs de RA.

Aujourd’hui, il est nécessaire d’avoir un Smartphone ou un Ipad pour profiter de la RA. Demain, il est à prévoir que la commercialisation prochaine de lunettes équipée de la technologie nécessaire nous fasse entrer dans un monde ou le réel côtoie étroitement le virtuel. En ce sens, Lego a pris de l’avance, en ouvrant des boutiques en nom propre dans lesquels le visiteur sera probablement, à terme, plongé dans le monde Lego grandeur nature.

Dans cet exemple, nous pouvons estimer que la RA a permis une réelle modernisation de son cœur de métier traditionnel. La transition vers les nouvelles technologies s’est opérée de manière cohérente et efficace. Lego a su judicieusement exploiter les nombreuses innovations que permet la RA dans le monde du jeu pour s’inscrire dans l’ère numérique.

Pour prolonger la réflexion - nos sources:

CMO, Marketing Technologie Leadership [en ligne], 2013,http://www.cmo.com.au/article/456316/augmented_reality_what_do_businesses_need_know_/[consulté le 28 mai 2013]

Concepts et innovations . Blog [en ligne], 2013 http://conceptsetinnovations.monipag.com[consulté le 28 mai 2013]

Lego stores [en ligne], 2013,http://stores.Lego.com/en-us/[consulté le 28 mai 2013]

Source des images:

Awards Service Plan [en ligne], 2010 http://awards.serviceplan-hamburg.de/Lego_Signs_EN/ [consulté le 16 mai 2013]

Concept et innovations, « business case Lego store», [en ligne], 2013, http://conceptsetinnovations.monipag.com/2013/01/01/vu-a-so-ouest-le-Lego-store/[consulté le 16 mai 2013]

Cotoba « life of george » [en ligne], 2011http://cotoba.jp/2011/10/01/life-of-george/[consulté le 16 mai 2013]

IPhone headlines [en ligne], 2013 http://iphoneheadlines.com/2011/09/30/Lego-embracing-the-digital-age-with-life-of-george-iphone-and-ipod-touch-game-video/[consulté le 16 mai 2013]

Lego.com, « store features » [en ligne], 2013, http://stores.Lego.com/en-us/stores/gb/london-stratford/store-features/digital-box/ [consulté le 13 mai 2013]

LEGO® Norge 50 years -- augmented reality  [en ligne], 2012 http://www.youtube.com/watch?v=otwte46cNEQ[consulté le 13 mai 2013]


dossier préparé par:


Hanane Aïb, Thierry Boudol, Romano Hotz