La réalité augmentée est entrée dans nos vies | Juin 2013


La réalité augmentée est entrée dans nos vies

Derrière l'impact médiatique des Google Glass se cache la naissance du 8ème média. La réalité augmentée, passerelle entre les mondes réel et virtuel, est en passe de prendre le relai du web 2.0. Le marketing expérientiel prend donc tout son sens avec cette technologie.

La réalité augmentée (RA) est de plus en plus présente dans notre environnement. De nombreux secteurs de l’économie utilisent cette technologie afin de visualiser en 2 ou 3 D la perception naturelle et virtuelle de la réalité. Il s'agit du cinéma, des jeux vidéo, de la télévision, du domaine médical. L'industrie est également très présente à travers la maintenance, la robotique, l'assemblage, le secteur du bâtiment avec les architectes et les ingénieurs.

Une réalité pas si nouvelle

C’est en 1968 que la première machine à RA a été inventée par Yvan Sutherland aux Etats-Unis. Le terme RA a été défini par Paul Milgram et Fumio Kishino en 1994. Cette définition est toujours d’actualité.                                            

Le continuum de Paul Milgram, incluant la réalité augmentée et la virtualité augmentée.

Durant les années 80, la RA appartenait surtout au domaine militaire. Les premiers systèmes ont été développés pour les tableaux de bord d’avion, de char et pour les casques. Les informations du champ de bataille remontaient directement de manière visuelle. 

Jusque dans les années 2000, la RA a été une technologie difficile à mettre en place. Les logiciels avaient souvent des difficultés à lire la trajectoire de différents objets.

L'Ecole Polytechnique Fédérale de Lausanne et ECAL Lab ont développé des techniques capables d’identifier un ou plusieurs objets dans chacune des images récoltées. Ces logiciels sont désormais capables de retrouver ceux-ci, indépendamment de sa position par rapport à la caméra. Cela a permis de fiabiliser considérablement la RA et de l'intégrer au quotidien.

Quand le monde réel se connecte au monde numérique

« Le jeune homme tourne autour de la voiture de ses rêves, en tenant à bout de bras une tablette numérique. « Tu ne la préfères pas en bleu ? » demande son amie. D’un geste sur l’écran, il change la couleur du véhicule, ou plutôt celle de l’image du coupé sport, captée en temps réel par la tablette.» 

Cet exemple tiré de la réalité permet donc de s’imaginer un monde où le fait de visualiser de nouveaux objets et informations serait possible. Cela se fait sans prendre de mesures physiques, sans créer des objets ou sans s’imaginer dans un espace virtuel. 

Jusqu’à présent, nous avions deux mondes clairement séparés : le monde réel et le monde numérique. La RA est en passe de devenir la passerelle entre ces deux univers.

Cette technologie permet d’intégrer des données et/ou objets en temps réel  dans la vision de la réalité physique. Cela rend donc possible l’interprétation et la visualisation du virtuel sans aucune modification physique, ni création de maquettes ou autres objets. Cette RA ne se limite pas au champ visuel, mais peut également s’étendre à des perceptions proprioceptives (grâce aux récepteurs sensoriels), tactiles ou auditives, des objets réels et des objets virtuels.

Une extension de la RA est la réalité diminuée dont le principe est de supprimer des objets existants afin de visualiser une réalité à venir. Le but en filigrane de la RA dans le domaine de l’économie est l’assistance et l’aide à la décision. 

Avec l’avènement de la RA, notre relation au numérique peut très fortement évoluer ces prochaines années. En effet, nous sommes dans un paradigme vieux de plus de cent ans pour le téléphone et de plus de trente ans pour le duo ordinateur/souris. La RA, via des lunettes interactives, tablettes ou autres Smartphones par exemple, permettra de modifier ces paradigmes.

Il faut toutefois que le public soit prêt à accepter de tels bouleversements. De plus, ces nouvelles technologies doivent répondre impérativement aux aspirations des utilisateurs et non à celles des entreprises uniquement. Le public ne doit pas non plus subir de contraintes aigües d’apprentissage. 

De nouveaux usages

Les nouveaux usages de la RA sont multiples, variés, visibles et invisibles. De grands segments de l’économie utilisent ou vont utiliser le principe de la RA. Il est ainsi facile de mesurer le chemin parcouru ces dernières décennies et le potentiel à venir.

Dans le domaine du marketing, la RA permet de lier le réel et le virtuel en allant au-delà d’images publicitaires matérielles ou numériques. Un configurateur automobile sur un site internet par exemple ira dans ce sens. L’étape suivante est d'intégrer dans le monde réel la RA afin de mettre en situation le consommateur final. Celui-ci a alors une visualisation complète et crédible de l'objet ou service désiré. Cela peut être n’importe quel bien de consommation ou service tels que des lunettes, meubles, vêtements. 

Le domaine de la culture - le cinéma, les jeux vidéo, la télévision - est un grand consommateur de RA. Cela permet de recréer un univers n’existant pas en réalité, et réalisé de manière convaincante et à moindre coût. Le jeu vidéo intègre ces notions en recréant différents univers saisissants de réalité.

Dans le secteur de l’architecture, la RA permet de déterminer si un projet s’intègre de manière harmonieuse au sein de son futur environnement. Un autre intérêt est l’archéologie : les visiteurs peuvent visualiser les monuments détruits sur leurs sites originaux et au moment de leur inauguration, en somme d’effectuer un voyage dans le temps.

La RA dans le sport utilise la modélisation de sportifs en situation de performance « idéale » et permet ainsi aux athlètes de s’y référer lors de leurs entrainements. Leurs résultats peuvent en être améliorés. L’approche commerciale n’a pas été oubliée : des clubs de football US et de crickets fournissent une technologie intégrée dans leurs tickets d’entrée et l’accès à des services comme le trafic routier pour aller aux stades, les places de parking libres, les taxis disponibles, des offres d’abonnements, une boutique online et le tout accessible via un Smartphone.

De nombreux champs d’application de la RA sont d’ores et déjà en place dans les entreprises. Cela va du domaine médical comme la visualisation du corps via des images ultrasonores, des systèmes d’apprentissage en chirurgie, l’assistance personnelle à distance au domaine de maintenance d’appareil en passant par l’assemblage de différentes pièces en usine.

Une innovation à portée de main pour les marqueteurs

Pour fonctionner, cette technologie a besoin, chez l'usager, de caméras, d'un logiciel, d'une connexion internet et, élément recommandé, d'un GPS.

Les chiffres à disposition démontrent que le potentiel chez le grand public existe. Et selon le cabinet d'analyse IHS, d'ici fin 2016, près de 10 millions de lunettes à RA seront mises en service sous l'impulsion et le leadership de Google.

La génération Y, Digital Native, en arrivant au pouvoir, participera et s’impliquera dans cette évolution, facilitant son développement et l'implémentation en entreprise.

En tant que marqueteur, l'approche et le développement de la RA peut se faire via trois axes principaux: une interaction en temps réel via une application web, un fonctionnement dans un univers en 3D et la combinaison d'éléments réels et virtuels. Ces solutions peuvent se développer via un prestataire externe, en interne ou via un site web.

En se convertissant à la RA, une entreprise peut atteindre son public cible dans son univers d'achat, le placer visuellement en situation réelle. Elle répond ainsi aux attentes de plus en plus élevées du consommateur, et ce de manière instantanée.

Les gains sont immédiats et mesurables à travers « le tunnel de conversion » du consommateur. Ce tunnel est un indice de performance sur le Web, ayant pour objectif de déterminer le succès du processus de ventes en ligne. Ce type de renseignements est également extrêmement précieux dans le cadre d'un service marketing.

Des entreprises comme Volkswagen, pour sa Beetle au Canada, Atol, pour ses lunettes, ont mis en place une stratégie marketing B2C en partie basée sur la RA. Alstom, en B2B, a également franchi le pas.

Un outil de fidélisation inédit

La RA devient également un outil de fidélisation pour le marqueteur. Il permet, à travers des mises en situation, de tabler sur l'expérientiel du consommateur et d'accroitre sa fidélité au produit et/ou service. Les possibilités sont réelles, en fonction du monde à faire découvrir et de la volonté affichée. La RA permet de personnaliser, de développer l'interactivité et l'intuitivité entre les consommateurs et les marques. Par exemple, le client est averti, en passant non loin d'un magasin, des promotions auxquelles il est sensible. Il est ainsi géolocalisé et guidé vers le point de vente.

Le public cible devient de « 7 à 77 ans ». En plus de l'aspect marketing,  l’aspect assistance personnelle prend également toute son ampleur pour les personnes âgées et/ou fragilisées. En effet, il devient alors possible de fournir à ces personnes des informations visuelles sur leur environnement et ses dangers, de leur signaler des oublis, etc. Il est également envisageable d’intervenir en temps réel et de fournir les informations sur les gestes à effectuer, l’attitude à adopter et le fonctionnement des organes vitaux.

L'impact de la RA dans nos vies de marqueteurs

En développant cette technologie, il est important de prendre en considération les thématiques du partage de l'information, de la protection des données et de la vie privée des personnes. Toutefois, il ne faut pas oublier que ces thématiques sont également présentes pour toute entreprise utilisant Internet dans le cadre de son activité.

La RA augmente et va augmenter considérablement le volume et la qualité des données récoltées, que ce soit par WIFI, 3G, 4G, radio, GPS et autres moyens permettant ainsi une personnalisation accrue des messages transmis aux consommateurs. En effet, les publicitaires pourront cibler de manière individuelle leur message et non de manière collective comme actuellement.

La RA souffre actuellement d'un déficit de connaissance de la part du grand public. D'autres dangers la guettent également: la pollution de l'espace numérique par des publicités et l'invasion d'applications "gadget". En tant que marqueteur, l'infobésité doit donc être au centre des préoccupations.

Comme nous pouvons le constater, la RA va apporter de grands bouleversements au sein de nos vies au quotidien mais entrainera un questionnement sur les derniers points évoqués.

Sommes-nous réellement prêts à la réunion des mondes réel et numérique ?

Aurons-nous le choix de rester dans la réalité simple si la RA devient le 8ème média au même titre que la presse, l’affichage, le courrier, la radio, le cinéma, la télévision et internet?

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Alstom, Comment Alstom présente ses métiers à l'aide de la réalité augmentée,[en ligne], 2009http://www.reseaux-telecoms.net/actualites/lire-comment-alstom-presente-ses-metiers-a-l-aide-de-la-realite-augmentee-20600.html[consulté le 27 mai 2013]

Atol, Testez et comparez les collections Atol [en ligne], 2013 http://www.opticiens-atol.com/collections-atol/realite-augmentee/index.php[consulté le 27 mai 2013]

Augmented Media, Brève histoire de la RA, [en ligne], 2011http://augmentedmedia.net/2011/09/18/une-breve-histoire-de-la-realite-augmentee/[consulté le 06 mai 2013]

Automotive-marketing, VW Beetle 2012 : une pub en réalité augmentée [en ligne], 2011http://www.automotive-marketing.fr/3477/vw-beetle-2012-une-pub-en-realite-augmentee[consulté le 27 mai 2013]

Digitalsport, La future grosse tendance dans le sport, [en ligne], 2013 http://www.digitalsport.fr/2013/05/la-realite-augmentee-la-future-grosse-tendance-dans-le-sport/[consulté le 03 mai 2013]

EPSI, Qu'est-ce que la RA ?,[en ligne], 2013

http://www.lavenirdelartois.fr/EPSI/News/2013/05/02/article_groupe_nord_littoral_1731778.shtml / [consulté le 03 mai 2013]

ESSCA, La réalité augmentée: le futur de l'information [en ligne], 2012 http://www.essca.fr/blog/webmarketing/technologies-du-web/realite-augmentee-r-514.htm[consulté le 25 mai 2013]

La RA, Principe de la RA,[en ligne], 2013 http://www.larealiteaugmentee.info/realite-augmentee/  [consulté le 03 mai 2013]

La réalité augmentée, Wikipédia [en ligne], 2013 http://fr.wikipedia.org/wiki/R%C3%A9alit%C3%A9_augment%C3%A9e, [consulté le 03 mai 2013]

ZDNet, Lunettes connectées : un marché à 10 millions d'unités d’ici 2016, [en ligne], 2012 http://www.zdnet.fr/actualites/lunettes-connectees-un-marche-a-10-millions-d-unites-d-ici-2016-39789791.htm [consulté le 28 mai 2013]

Sources des images :

Graphique, le marché est prêt pour la RA, Pro01.net, La RA, nouvelle arme de la distribution, [en ligne], 2013 http://pro.01net.com/editorial/589665/la-realite- augmentee-nouvelle-arme-de-la-distribution/[consulté le 03 mai 2013]

Imagecréation, Réussir son projet mobile, [en ligne], 2012 http://www.imagescreations.fr/livre-blanc-reussir-son-projet-mobile.html[consulté le 28 mai 2013]

Le continuum de Paul Milgramm, Augmented Media, Brève histoire de la RA, [en ligne],

2011 http://augmentedmedia.net/2011/09/18/une-breve-histoire-de-la-realite-augmentee/ [consulté le 06 mai 2013]

 


dossier préparé par:


Hanane Aïb, Thierry Boudol, Romano Hotz