Fidélisation en ligne: quand le consommateur prend le pouvoir ! | Mai 2013


De la communication unidirectionnelle à la fidélisation participative

Avec l'émergence du web 2.0 et les nouveaux moyens de communication, le comportement des consommateurs évolue. Comment les entreprises s'adaptent-elles pour retenir leurs clients connectés?

Guillaume de Montsabert – Manager CRM, Marketing Transformation – Accenture Interactive

De nombreuses études montrent qu’un client satisfait achète davantage de produits de la marque. Comment les marques construisent-elles leur stratégie de fidélisation?

Le premier moyen de fidéliser, c’est tout d’abord d’avoir un bon produit, un bon service et de le délivrer au client avec une expérience de consommation optimale. Etre capable de proposer ses produits ou services via tous les canaux tout en restant cohérent avec l’image de la marque constitue un autre challenge. Les marques doivent aujourd’hui être capables d’offrir une expérience au client conforme à ses attentes et au minimum aux standards du marché, de préférence différenciée. Et tout ceci sur l’ensemble des canaux, que ça soit sur l’internet, dans les magasins ou sur les applications mobiles. 

Fidéliser un client coûte 4 à 5 fois moins cher que d’en acquérir un nouveau. Quels autres avantages l’entreprise peut-elle tirer d’une bonne stratégie de fidélisation?

L’aspect financier est effectivement très important mais la fidélisation ne se résume pas à cela. Le fait de donner la parole au client grâce notamment aux plateformes communautaires et de sortir le client en quelque sorte de son rôle de simple consommateur permet de l’engager et de créer une relation durable à la marque. L’objectif des entreprises n’est pas forcément de fidéliser tous les consommateurs mais de retenir les bons clients et idéalement les transformer en avocats ou ambassadeurs de la marque.

Dans ce contexte, où l’on parle de consomm’acteurs plutôt que de consommateurs. A votre avis, est-ce que les programmes de fidélisation traditionnels comme les cartes de fidélité ont encore leur raison d’exister?

Oui, mais cela dépend du secteur. Dans la grande distribution, les cartes de fidélisation ont toujours un avenir. C’est un moyen efficace pour les distributeurs de connaître leurs clients, de savoir qui ils sont et de connaître leur profil de consommation. Par contre, il est évident que ces programmes doivent évoluer vers davantage de relationnel et renforcer leurs aspects participatifs.

La tendance est à la co-production marque/client. Qu’attendent les consommateurs exactement de la part de leurs marques?

Un bon programme de fidélisation est aussi un outil promotionnel. Dans la distribution, les clients attendent que leurs comportements d’achat soient récompensés. Ils attendent aussi de la reconnaissance. A partir du moment où ils sont de bons clients, ils s’attendent à être reconnus comme tels. Cette reconnaissance peut se traduire par des services supplémentaires, des traitements prioritaires ou une accumulation d’avantages différenciés.

D’autre part, avec l’émergence du web 2.0, les clients sont également de plus en plus à la recherche de programmes de fidélisation participatifs. Par conséquent, il existe de plus en plus d’initiatives où les entreprises font intervenir leurs clients. C’est par exemple le cas de C’Vous, un site communautaire lancé par le groupe Casino. Avec ce programme, les clients de Casino peuvent collaborer à la définition de l’assortiment de leur magasin ou choisir les produits à mettre en avant par les enseignes et les commenter. Pour autant ce type d’initiative participative ne donne pas réellement de pouvoir au consommateur mais le fait d’être entendu renforce certainement leur sentiment d’engagement par rapport à la marque. Un autre bon exemple est le programme Beauty Insider lancé par Sephora aux Etats-Unis et qui est une plateforme participative liée à leur boutique e-commerce. Sur cette plateforme, les clients peuvent entrer en relation avec des experts et commenter les produits de la marque. Leurs prises de parole se transforment souvent en transactions.

La fidélisation participative (crowdsourcing, gamification, etc.) donne un rôle actif au client. Comment peut-on suivre ou mesurer la fidélisation en ligne pour déterminer si elle est réellement efficace?

Techniquement, il est actuellement possible de tout suivre sur internet et donc d’identifier exactement les clients ainsi que leurs comportements. La grande difficulté est de consolider toutes ces données et d’en extraire les indicateurs les plus pertinents. Idéalement, les entreprises pourraient avoir des scores de fidélisation par client pour voir si son activité sur les plateformes participatives a un impact sur sa consommation. Aujourd’hui, ceci est techniquement possible mais très peu d’entreprises savent en tirer avantage.

Grâce aux nouvelles technologies mobiles, il est possible de cibler les promotions et de les communiquer au consommateur au bon moment et au bon endroit. A votre avis, est-il concevable de tirer parti de ces technologies pour fidéliser les clients ?

En ce qui concerne le ciblage des clients, ce sont plutôt les outils classiques comme le datamining ou les outils de statistiques qui sont efficaces. Les plateformes dédiées pour les téléphones mobiles complètent ces dispositifs en permettant par exemple de détecter les clients à proximité des points de ventes mais ce ne sont pas réellement des technologies de fidélisation.

Internet est omniprésent aujourd’hui grâce aux nouvelles technologies et les consommateurs sont de plus en plus connectés. Comment voyez-vous les programmes de fidélisation de demain?

La grande tendance est le mobile. Les entreprises doivent adapter leur stratégie de fidélisation afin qu’elles soient aussi présentes sur les mobiles avec plusieurs fonctionnalités et notamment à travers des applications thématiques. Il y a aussi la dimension sociale; comment les entreprises doivent réagir par rapport aux commentaires laissés sur les plateformes communautaires ou sur les réseaux sociaux. Par exemple, le service client d’Air France, peut être contacté via Twitter: ainsi le client peut avoir une réponse ou une proposition de solution en temps réel. Les marques ne peuvent plus ignorer les réseaux sociaux et la fidélisation va aussi passer par ces canaux. Enfin, demain, pour fidéliser les consommateurs, les entreprises vont plutôt faire du relationnel et offrir des services qui ont une valeur ajoutée au client, comme les 3 Suisses ou Amazon qui proposent à leurs clients des abonnements payants mais qui donnent droit à des services supplémentaires.

Eugène Schön – Community Manager & Blogueur chez Alp ICT, Vice-Président, Membre du Comité, Responsable Internet & Communication Externe chez Swiss Marketing Lausanne

Une entreprise ou une marque peut faire appel à ses clients internautes pour différentes raisons. Quelles sont les meilleures méthodes pour une marque si elle veut fidéliser ses clients en ligne?

D’une part, il y a une écoute et une compréhension des communautés qui sont en ligne, il faut les connaître et savoir qui elles sont, leurs habitudes, leurs attentes. Par la suite, il faut engager des conversations avec ces communautés. Il faut également fournir du contenu intéressant pour l’internaute, qui apporte une valeur ajoutée. C’est ce qui le fera revenir et permettra de le retenir. De plus, le contenu doit être mis en format d’une manière attractive, en racontant une histoire. Le dernier point important est la valorisation systématique de la communauté, par exemple via les réseaux sociaux en remerciant les clients les plus actifs.

Selon vous, quels sont les avantages, mis à part le sentiment d’appartenance,  que présente l’utilisation du marketing participatif pour une communauté virtuelle? Voyez-vous émerger d’autres outils technologiques que vous imaginerez utiliser pour la fidélisation de votre / d’une communauté?

Le sentiment d’appartenance est clairement très important. Mais il y aussi la création d’une relation de confiance à long terme, qui a autant d’importance. Une fois cette relation de confiance établie entre une marque et ses clients, il y a deux choses qui vont apparaître automatiquement; d’une part, la marque bénéficie de l’attention privilégiée de ses clients et, d’autre part, elle a la permission des consommateurs. Cette permission se traduit par l’autorisation pour la marque d’envoyer des e-mails ou des offres aux clients. D’ailleurs, la permission va à l’avenir être de plus en plus importante. La fidélisation permet d’accéder à cette permission. En ce qui concerne les outils technologiques, c’est difficile d’en nommer un spécifique, par contre, le plus important est que le média utilisé rende l’expérience du client la plus agréable possible et, qu’en même temps, il permette d’éviter les frictions entre le consommateur et la marque. A l’avenir, ce sont les systèmes de datamining et de marketing automation qui devraient prendre l’initiative en détectant le consommateur et en lui proposant des produits qui correspondent à ses attentes, tout en respectant la sphère privée du consommateur.    

La co-création consiste à développer un produit ou un service en collaboration avec les clients de l’entreprise et ceci d’une façon durable et transparente. La co-création est-elle l’avenir de la fidélisation des consommateurs connectés?

A mon avis, la co-création n’est pas forcément l’avenir de la fidélisation. C’est un privilège que les entreprises donnent à leurs clients en les intégrant dans un processus de co-création. Il y a un effet de nouveauté car encore peu de sociétés utilisent la co-création, ce qui leur donne une certaine originalité. Les clients internautes passent rapidement d’une chose à l’autre et il est difficile de retenir l’attention des clients à long terme. La co-création peut être très valorisante mais la valorisation ne va pas nécessairement perdurer. Par contre, au niveau de la communication, c’est très efficace car la marque donne une opportunité à ses meilleurs clients d’intervenir. La co-création est certainement un moyen efficace pour fidéliser les clients qui sont déjà impliqués et qui se sentent concernés par la marque.

La société est devenue de plus en plus interactive et les entreprises doivent gérer une communication multi-canal de plus en plus complexe. Pour réussir à fidéliser la clientèle, on insiste souvent sur une communication ou un servicing individualisé. Les entreprises ont-elles encore réellement les ressources nécessaires ainsi que le temps pour des services individualisés? Les investissements demandés (humains, techniques, financiers) sont-ils rentables pour une entreprise ?

Fidéliser sa clientèle dans une période économiquement instable, c’est une réelle nécessité pour les entreprises. Il y a de plus en plus de concurrence, les consommateurs sont de plus en plus volatiles et s’informent avant leurs achats. Les investissements pour répondre à cette problématique sont donc vraiment prioritaires. Aujourd’hui, un responsable marketing doit être capable de se remettre en question et de se positionner par rapport aux communautés existantes et d’engager des personnes compétentes dans le marketing digital. Ceci n’est plus une question de rentabilité mais plutôt de survie.

La tendance digitale de l’année 2013 est le content marketing (marketing de contenu), comment les entreprises réussissent-elles à gérer l’afflux d’information et produire du contenu de qualité pour ainsi garder l’intérêt des consommateurs?

Il y deux points dont il faut tenir compte: d’abord, le contenu fait venir les gens et rend l’entreprise intéressante et vivante. Ensuite, il faut avoir recours à des professionnels comme les community managers pour la gestion de l’afflux d’information. Ces personnes doivent jouer le rôle d’interface entre le marketing stratégique de l’entreprise et la communication digitale. Ceci est un travail qui doit être fait en binôme entre le community manager, qui gère tout ce qui est opérationnel, et le responsable marketing, en charge de la stratégie.

Les consommateurs interactifs ont une valeur ajoutée pour les entreprises qui
sont capables de récolter les informations pertinentes laissées par ces internautes. Comment bien évaluer ces commentaires et tirer une force des opinions de la communauté?

Le community manager a la connaissance des communautés et arrive à sortir les thématiques les plus courantes. Le responsable marketing peut utiliser ces données pour affiner les stratégies que l’entreprise veut mettre en place. Donc d’une part, il faut avoir une personne qui sait sortir les informations pertinentes et, d’autre part, il faut une personne qui a la vue d’ensemble du marketing de l’entreprise. Il existe aussi des outils techniques qui permettent de sortir les commentaires négatifs ou positifs mais le plus important aujourd’hui est la coopération et la coordination entre le community manager et le responsable marketing, c’est une évolution au niveau des métiers du marketing.

L’avenir de la fidélisation des clients est digital. Avez-vous des exemples concrets d’entreprises qui ont réussi la fidélisation de leur clientèle en ligne?

On peut citer Amazon qui sait vendre en ligne et qui est capable de faire revenir les clients. L’interface est très facile à utiliser et le choix de produits est important. Amazon est aussi un précurseur en matière de suivi; ils savent quand vous étiez sur le site, ce que vous avez acheté et par la suite ils sont capables de vous proposer des articles qui sont dans vos centres d’intérêts. Au niveau suisse, on peut nommer LeShop de la Migros qui sait s’adapter aux tendances et aux attentes des consommateurs et qui, en même temps, sait valoriser ses clients. On peut aussi citer Nespresso qui a une approche de la fidélisation globale toujours cohérente avec la marque, que ça soit on line ou off line. 

 


dossier préparé par:


Thomas Ganet, Nina Kallela, Cyrille Lacroix, Galya Nizamaldin, Sophie Paul