Fidélisation en ligne: quand le consommateur prend le pouvoir ! | Mai 2013


Faire participer, c’est fidéliser

La fidélisation participative est un moyen pour l’entreprise de créer un lien privilégié avec ses internautes et de maintenir cette relation dans le temps.

Pour réaliser la construction de cette recette, l’entreprise s’appuie sur des fondations solides qu’elle applique pour accentuer sa réussite. En premier lieu, elle ECOUTE ce que disent ses consommateurs puis S'IMPLIQUE dans les interactions. Ensuite, elle MESURE les résultats.

Par ailleurs, cette stratégie demande une évolution intrinsèque des codes culturels mais aussi une intégration des outils à disposition. Les ressources nécessaires pour ce développement sont de plus en plus précises. Dénicher les opinions de ses consommateurs pour les conserver dans le futur et en conquérir de nouveaux par le biais des réseaux des plus fidèles revêt une importance capitale.

Motiver par le crowdsourcing

Nombreuses sont les sociétés qui ont déjà entrepris de lancer des actions de crowdsourcing pour faire appel aux opinions des consommateurs et à leurs idées.

Différentes stratégies permettent de solliciter l’interaction des internautes pour participer à ces campagnes. La première consiste en un concours directement initié par l’entreprise à travers un site que la marque met à disposition, c’est le cas d’Heineken avec Ideasbrewery.com. Par ce moyen, la société bénéficie d’un lien direct avec les participants et la visibilité est totale pour l’enseigne qui a exploité l’apport créatif des internautes pour revisiter son packaging. 

De son coté, Lego, le géant des briques à emboiter, réussit à engager ses jeunes utilisateurs en leur proposant de réaliser des maquettes issues de leur imagination et si cette création atteint la barre des 10.000 supporters, produit l’objet en question.

Quant à la plateforme Ideastorm.com, de l’américain Dell, l’un des pionniers dans le lancement des plateformes de crowdsourcing depuis plus de 5 ans, elle intègre les internautes au développement de nouveaux produits.

Brandadvocate: le client est le meilleur des relais

Faire la différence entre un follower, un fan et un ambassadeur de marque se révèle nécessaire pour ne pas confondre les stratégies à employer dans chacun des cas.

Dénicher le ou les internautes qui pourront être les vecteurs de la bonne image de l’entreprise auprès des consommateurs et dans les communautés liées à la marque est un choix délicat mais primordial.

Il faut tout d’abord identifier le leader d’opinion susceptible de relayer au mieux les valeurs de l’entreprise à travers les réseaux sociaux et les cercles dédiés. Zubrance est une plateforme qui se spécialise dans la recherche d’internautes qui se distinguent autour des marques sur les différents réseaux sociaux. C’est un levier efficace pour permettre de générer un noyau de clients assidus qui se portera garant de la marque.

La communauté virtuelle de marque

Un des outils qui est employé par les entreprises pour fédérer les consommateurs autour de leur marque est la communauté virtuelle que l’entreprise dédie à ses adeptes.

Ainsi, Coca-colacompany.com, la célèbre marque de soda, a mis en place à travers son site un système d’échange dans lequel elle structure la communication autour de sujets où interviennent contributeurs anonymes, professionnels de la santé, représentants des pouvoirs publics, etc. Les férus de la marque sont invités à participer au débat sous l’égide d’un modérateur qui intervient sporadiquement.

Un autre modèle est inspiré de l’enseigne de chaussures Faguo qui a entrepris de réunir les membres de la communauté virtuelle à un évènement physique sous forme de chasse au trésor dans les rues de Paris. Cette chasse au trésor a convié des clients réguliers de la marque qui ont un lien important sur le web ainsi que les collaborateurs de la société pour nouer des liens encore plus communautaires entre les différents acteurs.

L’advergaming pour faire jouer son interlocuteur

C’est l’une des phases les plus intéressantes pour donner à l’entreprise les moyens de motiver et de faire réagir les internautes en fonction des objectifs établis. D’un côté, on retrouve les concepts de ludification, pour les internautes et de l’autre, une stratégie bien construite qui donne aux managers un outil pour communiquer plus efficacement et sensibiliser ses consommateurs.

Des agences de «communication par le jeu» comme Digiwork sont au cœur de cette réflexion et développent une panoplie de solutions pour répondre aux attentes de leurs clients. Ces solutions vont permettre de renforcer la stratégie de fidélisation de l’entreprise à travers la marque, la promotion des ventes et la création de communautés autour de la marque.

Un autre acteur de la gamification est la société américaine Badgeville, qui propose aux entreprises des programmes de fidélisation pour leurs consommateurs en s'appuyant sur le behavior platform. Les annonceurs peuvent proposer des récompenses virtuelles ou réelles à leurs internautes à travers la plate-forme. Ce principe combine à la fois l’analyse comportementale du consommateur et le réseautage social mais favorise surtout l’amélioration de la loyauté du consommateur.

Le Social Media Monitoring comme soutien opérationnel

Pour les entreprises qui ont pris le chemin de la fidélisation participative, il est important de pouvoir évaluer les résultats par le Social Media Monitoring. Des outils tels que Salesforce.com, Brandwatch ou Sysomos offrent des solutions pour concevoir une stratégie technique et mesurer l'effet de la fidélisation sur le long terme. 

Ces outils techniques permettent de saisir les commentaires des internautes et de récolter des données qui seront analysées pour donner la mesure et un suivi sur les idées des consommateurs en temps réel.

Ensuite, cela permet de monitorer l’impact des actions engagées et, si besoin est, de procéder à des ajustements. Le but de ces outils est aussi de cibler les internautes les plus influents sur lesquels une interaction privilégiée sera entretenue afin d’animer un relais positif jusqu’aux autres internautes.

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Atelier San-francisco, «Badge fournit des outils de gamification sur mobile», [en ligne], 2012, http://www.atelier.net/trends/articles/badgeville-fournit-outils-de-gamification-mobile, [consulté le 22.04.2013]

Badgeville, [en ligne], 2013, http://badgeville.com/products/gamemechanics, [consulté le 17.04.2013]

Fuggeta Rob, «5-ways-to-turn-brand-advocates-into-a-content-marketing-engine», [en ligne], 2013, http://blogs.imediaconnection.com/blog/2013/04/29/5-ways-to-turn-brand-advocates-into-a-content-marketing-engine/, [consulté le 30.04.2013]

Jouanne Gaëlle, «La marque Faguo fédère sa communauté autour d'une chasse au trésor 3.0», [en ligne], 2012, http://www.chefdentreprise.com/Breves/La-marque-Faguo-federe-sa-communaute-autour-d-une-chasse-au-tresor-3-0-45770.html, [consulté le 22.04.2013]

Miles Stephanie, «6 tools for identifying and rewarding brand advocates», [en ligne], 2012, http://streetfightmag.com/2012/07/10/6-tools-for-identifying-and-rewarding-brand-advocates/, [consulté le 10.04.2013]

Welcome to ideas brewery, [en ligne], 2011, http://www.ideasbrewery.com/, [consulté le 02.05.2013]

What we believe, «Le web, outil pour attirer du trafic dans les magasins», [en ligne], 2011, http://www.zuberance.com/believe.php, [consulté le 02.03.2013]

Crédit photo: http://www.freedigitalphotos.net, [consulté le 3 mai 2013]

 


dossier préparé par:


Thomas Ganet, Nina Kallela, Cyrille Lacroix, Galya Nizamaldin, Sophie Paul