Fidélisation en ligne: quand le consommateur prend le pouvoir ! | Mai 2013


Qoqa ou l’art de la fidélisation 2.0

Qoqa est l’une de plus belles réussites du e-commerce suisse. Ainsi, seulement 6 ans après sa création, son chiffre d’affaires dépasse les 25'000'000 CHF. Cette réussite repose sur un concept simple et efficace: un jour, un produit et un prix, mais ce succès n’existerait pas si Qoqa n’avait pas su créer une relation durable avec sa communauté.

Pour faire croître une entreprise, penser partage plutôt que bénéfice

Qoqa est un ensemble de plateformes e-commerce basé sur le modèle des ventes flash à prix cassé. De nombreux acteurs sont désormais présents sur ce marché comme Groupon ou vente-privée.com. Cependant, Qoqa se distingue nettement de ces concurrents par sa philosophie et par l’importance que l’entreprise accorde à sa communauté.

En effet, pour Pascal Meyer, le fondateur du site, Qoqa n’est pas un magasin de ventes en ligne mais un site de partage de bons plans entre amis qui pense avant tout à sa communauté plutôt qu’à ses profits. C’est cette philosophie qui a guidé la conception du site et ce concept commercial a rencontré rapidement un vif succès. Qoqa a ainsi multiplié son chiffre d’affaire par 60 en moins de 6 ans et si l’objectif de la société n’est pas la rentabilité à tout prix, elle génère un bénéfice dans un secteur où beaucoup d’acteurs sont largement déficitaires.

Ce succès a permis à Qoqa d’étendre progressivement son offre commerciale. Outre son site initial www.qoqa.ch majoritairement dédié à la vente de produits électroniques, Qoqa propose désormais du vin sur www.qwine.ch, des accessoires de sport sur www.qsport.ch et des produits portant la marque Qoqa sur www.qstyle.ch.

Peu importe les espaces d’interactions, ce qui compte: la qualité des échanges

La communauté est donc au cœur du business model de Qoqa. Pour favoriser les échanges avec ses membres et entre ses membres, Qoqa s’appuie sur son propre network (blog, forum, site) mais également sur des espaces externes que sont les médias sociaux (Facebook, Youtube, Twitter). Cependant, pour Pascal Meyer, le type de canaux de communication et le fait qu’ils soient internes ou externes importe peu. Ce qui a de l’importance selon lui, c’est d’interagir avec sa communauté en ligne et pour atteindre cet objectif, Qoqa applique des principes clés qui permettent de développer la relation avec ses fans et de les fidéliser.

Le crowdsourcing comme base de la relation client

Pour Cédric Deniaud, co-auteur du blog Médiasociaux.fr et fondateur du cabinet de conseil spécialisé dans les médias sociaux The Persuaders, le crowdsourcing favorise la fidélisation des clients car la participation à une décision, même si l’avis n’est pas retenu, génère de l’engagement. Cette pratique est vraiment un élément clé de la relation que développe Qoqa avec ses membres. Le network possède ainsi une boîte à idées qui permet à chaque internaute de proposer un produit. La société s’engage ensuite à tout faire pour le mettre en vente. Mais le processus de crowdsourcing va bien plus loin que la simple boîte à idées. Sur les derniers sites lancés (www.qwine.ch, www.qsport.ch, www.qstyle.ch), la communauté est dorénavant associée à la conception même de certains produits.

Ainsi, Qwine proposera prochainement à la vente une cuvée2.0 qui a été élaborée avec l’aide des internautes. Pour cette cuvée, l’avis de la communauté a été demandé à chaque étape importante de la conception du vin. La Cave Beetschen qui est partenaire de l’opération estime déjà que cette opération est un succès car le nombre de votes enregistrés lors des prises de décision est important et les prévisions de ventes sont prometteuses. Pour Pascal Meyer, cette démarche de crowdsourcing permet de renforcer la marque même s’il prend soin de préciser que cette pratique participative ne vise pas prioritairement à fidéliser les clients, mais à stimuler leur créativité.

La gamification comme technique de vente

La gamification est un élément puissant de fidélisation car elle génère une dépendance chez le client, une addiction. Chez Qoqa, les éléments de gamification sont particulièrement présents. Ainsi le site organise régulièrement des jeux nommés Qdéfis qui demandent généralement à la communauté de réaliser des actions «fun». Les résultats des défis sont ensuite mis en ligne sur le blog et sur la page fan, ce qui permet de valoriser les membres de la communauté.

Au-delà des jeux, c’est le principe même de l’achat sur Qoqa qui est ludique et addictif. En effet, la technique de vente de Qoqa repose sur trois piliers: un produit de qualité disponible pendant une période de temps limitée, un prix très attractif et une quantité réduite. Qualité de l’offre, rareté, urgence de l’achat, l’ensemble de ces éléments donne envie de découvrir le produit et crée une addiction chez les fans de Qoqa. Résultat: ils sont nombreux à attendre minuit – heure de la sortie de l’offre – pour aller se coucher. Preuve en est, parmi les exemples de ventes les plus réussies, des Renault Twingo neuves proposées à moins de 5'000 CHF dont le stock de 100 véhicules a été écoulé en moins de 60 minutes entre minuit et une heure du matin!

De la communauté de marque à la communauté de fraternité

Commentaires sous les articles, café du commerce (forum), etc; sur l’ensemble des espaces en ligne, Qoqa favorise les interactions avec ses fans et met en place un marketing relationnel particulièrement efficace. Ces échanges poussés et répétés sur tous les supports favorisent un soutien, une identification et une fidélisation à la marque.

Mais Qoqa ne limite pas les échanges avec ses fans à internet. La société organise aussi régulièrement des évènements comme des barbecues géants qui permettent aux fans de rencontrer les personnes emblématiques du site Qoqa, comme le fondateur, mais également de se retrouver entre eux. En prolongeant l’expérience en ligne dans la vie réelle, la marque crée encore plus de proximité, de complicité et grâce à sa sincérité renforce une nouvelle fois la fidélisation de ses clients. Pour Pascal Meyer, au-delà de la marque, la qualité des échanges et de cette relation permet de faire naître une véritable fraternité entre les membres. Peut-être sans le faire exprès, Qoqa atteint ainsi le graal des communautés et de la fidélisation 2.0.

La fidélisation 2.0 est efficace et possible mais l’offre doit être attrayante et l’entreprise sincère

Chaque entreprise a ses spécificités mais Qoqa démontre que les techniques de fidélisation participative peuvent être très efficaces et contribuer à développer les ventes d’une société. L’exemple de Qoqa est encore plus parlant lorsque l’on sait que la croissance de chiffre d’affaires repose essentiellement sur du owned voire du earned media et donc sur sa communauté. Mais la réussite de Qoqa montre aussi que pour atteindre cet objectif, le concept commercial doit être efficace et l’entreprise sincère.

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Chapatte Marie-Laure, «Qoqa lance Qstyle pour stimuler la créativité de sa communauté», 2013 [en ligne], http://www.letemps.ch/Page/Uuid/4a675c6e-8501-11e2-9a7c-b82a39145aa8/Qoqa_lance_Qstyle_pour_stimuler_la_cr%C3%A9ativit%C3%A9_des_sa_communaut%C3%A9#.UW0XvIKIk7s [consulté le 28 avril 2013]

Chapatte Marie-Laure, «Notre concept se déclinera dans le sport l’année prochaine», 2011 [en ligne], http://www.letemps.ch/Page/Uuid/c565c66a-2811-11e1-af47-532cfd8300b7/Pascal_Meyer_patron_de_QoQa.ch_Notre_concept_se_d%C3%A9clinera_dans_le_sport_lann%C3%A9e_prochaine#.UX00wYKIk7s, [consulté le 28 avril 2013]

Chapatte Marie-Laure, «Le e-commerce a couru après l’acquisition de clients en oubliant un peu la fidélisation», 2012, [en ligne], http://www.letemps.ch/Page/Uuid/32125d22-c6b5-11e1-b471-05179cfa1799, [consulté le 28 avril 2013].

Deniaud Cédric, «Crowdsourcing: les 4 raisons pour une marque de faire appel à l’internaute», 2010 [en ligne] http://cdeniaud.canalblog.com/archives/2010/06/14/18160311.html, [consulté le 28 avril 2013]

Lugon Zugravu Laure, «L’e-commerce rêve toujours de bénéfices», 2013 [en ligne], http://www.bilan.ch/entreprises-les-plus-de-la-redaction/le-commerce-reve-toujours-de-benefices/page/0/1, [consulté le 28 avril 2013]

Trinquecoste Jean-François, «Les communautés de marque : enjeux et solutions», 2011, [en ligne], http://www.observatoire-fidelite.com/les-communautes-de-marque-enjeux-et-solutions-669.html, [consulté le 28 avril 2013]

«Une entreprise "amusante"», 2013 [en ligne], http://blog.lemploi.ch/2012/11/20/une-entreprise-amusante/ [consulté le 28 avril 2013]

Crédit image: Qoqa, [en ligne] www.facebook.com/qoqa.suisse et www.qblog.ch/ [consulté le 2 mai 2013]


dossier préparé par:


Thomas Ganet, Nina Kallela, Cyrille Lacroix, Galya Nizamaldin, Sophie Paul