Fidélisation en ligne: quand le consommateur prend le pouvoir ! | Mai 2013


Fidélisation en ligne: quand le consommateur prend le pouvoir

Le client est une denrée rare et coûteuse à acquérir et les entreprises rivalisent d’ingéniosité pour le fidéliser. Un nombre croissant d’entre elles exploitent maintenant les opportunités du Web 2.0 : impliquer activement le consommateur pour développer avec lui une relation durable. C’est une approche qui s’avère payante.

Fidéliser: véritable enjeu économique

L’intérêt de la fidélisation s’est depuis longtemps imposé aux responsables marketing et son impact sur la rentabilité de l’entreprise n’est plus à démontrer. Selon une étude du Gartner Group, une augmentation d'1% du taux de rétention se traduit en moyenne par une augmentation de 8 % des bénéfices. 

Bien sûr, l’ampleur de cet impact peut varier d’un secteur d’activité à l’autre mais, quel que soit le profil de l’entreprise, maintenir une relation dans le temps avec le client est intéressant d’un point de vue économique.

Différents facteurs sont généralement mis en avant pour expliquer cet effet de levier. L'amortissement des coûts d'acquisition du client, parfois très élevés, sur la durée de la relation, l'augmentation de la fréquence et du panier d’achat au fur et à mesure où la confiance s’installe ou encore la diminution des coûts de gestion pour un client qui connaît déjà bien l’entreprise et en utilise donc moins les fonctions de support, en font partie. En outre, la propension à recommander l'entreprise ainsi que la pertinence des recommandations croît également au fil de la relation.

Face à des clients de plus en plus volatiles et difficiles, donc coûteux, à séduire, les entreprises ont bien compris que chasser à tout va sans savoir retenir n'était pas une stratégie viable à long terme.

La fidélisation à l’heure du Web 2.0 : pas si simple

L’environnement très concurrentiel du net ne rend pas les choses faciles en matière de fidélisation: les internautes peuvent aisément «zapper» d’un site marchand à un autre en quelques clics et en comparer les offres. Les moteurs de recherche et les shopbots sont d’ailleurs là pour leur faciliter la tâche. 

Avec l’avènement des réseaux sociaux, le constat est encore plus sombre: les sites institutionnels des entreprises sont en perte d’influence et l’internaute est de moins en moins réceptif à la publicité pure et simple. A la place, les clients interagissent entre eux, by-passant ainsi les messages soigneusement préparés par les entreprises à leur attention. Les consommateurs s'expriment et ce qu’ils disent ou lisent impacte leur perception et leur fidélisation à la marque.

Il est d’ailleurs maintenant impossible pour une société de contrôler complètement tout ce qui se dit à son sujet, ou celui de ses produits. En outre, les clients expriment leur satisfaction – ou insatisfaction – sur la toile non seulement sous forme de textes mais également au travers de formes plus difficilement traitables telles que des photos ou des vidéos, qui ont aussi un potentiel – ou risque – de viralité (c’est-à-dire la propagation sur le net) plus élevé.

Cependant, le web 2.0 offre une opportunité de taille: bénéficier des effets décuplés de la recommandation. Et comme le potentiel de viralité est d'autant plus important que le consommateur lui-même participe au processus, c’est à l’entreprise d’être créative pour tourner la tendance à son avantage et ainsi pérenniser sa relation au client.

Logiquement donc, un nouveau type de fidélisation a fait son apparition sur le net ces dernières années: la fidélisation participative. En donnant au client connecté un rôle à part entière dans sa propre fidélisation et celle de son réseau, elle permet à la communication entreprise-client de devenir horizontale et bidirectionnelle, au lieu d’être seulement descendante.

Engagement: maître-mot de la fidélisation participative

Ces dernières années, les entreprises ont multiplié les initiatives et appris à maîtriser différents outils de fidélisation participative en ligne. Communautés virtuelles, programmes d’ambassadeurs, mais aussi crowdsourcing ou encore gamification, tous ces outils ont un point commun: rapprocher et générer de l’activité autour d’un intérêt commun, pas forcément la marque mais en lien direct avec son identité, pour pérenniser la relation avec le client.

Les communautés virtuelles de marque permettent de fidéliser les clients en créant, pour eux, des espaces d’expression autour de la marque qui favorisent le développement d’un sentiment d’appartenance. Ces communautés peuvent prendre différentes formes: blog, compte Twitter, page Facebook, etc. Un exemple: Nikon et ses « Pixelistes » qui invite ses clients à se rendre sur un site en lien avec la marque pour une autre raison que l’achat. Cela permet aux internautes de s’attacher à ce site, et au final de lui être fidèle, et par conséquence à la marque, car il va trouver une communauté avec qui il partage un intérêt commun.

Les ambassadeurs de marque, d’authentiques clients et les «nouvelles égéries 2.0», peuvent également être un vecteur de fidélisation en se basant sur un vieux principe qui a fait ses preuves: le bouche-à-oreille. Des clients satisfaits et prêts à l’exprimer inspirent bien plus confiance que toute démarche publicitaire. Un exemple: Tassimo. Cette marque de machines à boissons chaudes a sélectionné des clients et leur a demandé de faire découvrir la machine à leur entourage et de partager leurs avis sur le web, ce qui crée du contenu et de la recommandation accessibles pour l’ensemble des internautes.

Le crowdsourcing peut aussi être utilisé comme une technique de fidélisation participative.  Elle consiste à faire appel, de manière ouverte, à un public large ou ciblé et à utiliser sa créativité ou son savoir-faire pour développer un produit, un logo ou un packaging par exemple. Le crowdsourcing fait donc intervenir l’internaute, non pas en support marketing ou commercial d’un produit existant, mais bien plus tôt dans son développement, parfois dès sa phase de conception. Plus le client est intégré tôt, plus il aura le sentiment d'être important pour la marque, plus il se reconnaitra dans le produit. C’est donc un bon moyen pour favoriser une relation pérenne entreprise-client. Un exemple: Lego. Le crowdsourcing sous forme d’innovation ouverte a relancé la marque, passée très près de la faillite, et renforcé son image.

La gamification – ou ludification – a pour base l’utilisation des mécanismes du jeu pour impliquer plus fortement l’internaute, l’inciter à revenir sur le site de la marque et ainsi créer des interactions répétées dans le temps. Un exemple: l’opération ConcoursMania pour Dekra. Grâce à un jeu sur Facebook et à son effet viral, le leader français dans le contrôle technique pour automobiles a au final pu conquérir et fidéliser de nouveaux clients.

Nombre de directeurs marketing ont pris conscience de la nécessité d’engager le consommateur et de créer, avec lui, des liens qui ne soient plus uniquement transactionnels. Sans cet engagement, l’influence des marques pourrait vite perdre de la vitesse. Sans oublier qu’un client engagé est, selon Ray Wang de Constellation Research, trois fois plus enclin à recommander ou promouvoir un produit ou un service à son entourage. 

Pratiques réservées ou généralisées?

Les précurseurs en matière de fidélisation participative ont été les entreprises américaines, toujours très à la pointe par rapport aux nouvelles pratiques en matière de marketing relationnel. Les exemples s’y multiplient d’ailleurs dans un grand nombre de secteurs marchands, mais aussi dans le secteur de la santé et de l’éducation.

Les entreprises européennes se sont également lancées sur le terrain ces dernières années. Un des premiers exemples en France a été le blog «Le Journal de ma peau» lancé au printemps 2005 par la marque Vichy, du groupe l’Oréal, pour accompagner la sortie d’un nouveau produit. Ce blog invitait les internautes à partager et commenter leurs impressions sur une crème de soin. La démarche a été chahutée au début mais la marque s’est rapidement familiarisée avec la pratique. Aujourd’hui, le groupe l’Oréal a développé une matrice permettant de choisir stratégiquement l’utilisation d’une communauté. D’un côté, elle classe ses marques selon leur degré d’autorité ou d’ouverture à la conversation et de l’autre, selon le caractère de masse ou de niche de son marché.

La fidélisation participative s’applique particulièrement bien aux entreprises BtoC dont les produits s’adressent directement et parlent plus facilement aux internautes. Les marques emblématiques tirent particulièrement bien leur épingle du jeu. En témoignent le cas de Lego mais aussi d’Orangina ou de Nike.

Les grandes entreprises ont aussi plus de moyens pour lancer ce genre d’initiatives dont les bénéfices se concrétisent généralement plutôt sur le long terme. Toutefois, des initiatives sont également menées par des petites structures ou des sociétés opérant sur des marchés de niche. Ces plus petites entreprises y sont d’ailleurs parfois plus perméables et leur culture plus flexible pour en accepter les pratiques et les implications. C’est d’ailleurs ainsi que des start-ups récentes telles que Qoqa ou Vente-privée.com sont devenus des acteurs majeurs sur leurs marchés respectifs.

Fidélisation participative: oui, c’est efficace

Si internet a rendu l’internaute plus volatile, il fournit aussi incontestablement des outils pour booster la fidélisation et développer une relation durable avec l’acheteur.

Avant tout, une campagne de fidélisation en ligne, si elle est bien menée, coûte aujourd'hui moins cher que nombre d’autres campagnes utilisant des canaux plus traditionnels. Et elle fournit également pléthore de données qui, bien analysées, permettent de mieux en appréhender l’impact, et donc d’en renforcer l’efficacité.

Suivant une étude menée par Karine Raïes de l’Université de Saint-Etienne et Marie-Laure Gavard-Perret de l’Université de Grenoble auprès de 1 065 membres de la communauté des Pixelistes de Nikon, «la participation active des internautes aux activités de la communauté renforce significativement leur intention d’être fidèles à la marque».

Par ailleurs, faire appel aux ambassadeurs de marque se révèle également très intéressant. Selon une étude du cabinet Nielsen, «92% des personnes suivent les recommandations de leurs amis et le bouche-à-oreille alors que seulement 53% font confiance aux sites des marques et 33% aux publicités en ligne». Alors que selon le site Webassador.com, «un programmes de marketing traditionnel génère moins de 1% de conversion tandis qu’un programme d’ambassadeur de marque génère en moyenne 10% ou plus de conversion» et, toujours selon le même site, pour un coût bien moindre.

De quoi ravir donc les responsables marketing. Mais, que ce soit au travers d’un réseau social ou d’une communauté de marque, encore faut-il réellement intéresser et favoriser l’échange de façon soutenue et au moyen de contenus pertinents. Pour cela, l’entreprise doit bien connaître ses clients et leurs attentes et accepter des formes de communication auxquelles la plupart d’entre elles ne sont pas habituées.

Ces initiatives ne seront en outre payantes que si elles sont mises en cohérence avec la stratégie globale de la société et gérées de manière intégrée avec les autres activités. Et surtout, le plus important pour toute relation qui se veut pérenne, les promesses faites aux clients doivent être respectées.

Pardonner à un humain mais surement pas à une marque!

Ce nouveau pouvoir, ou coup de pouce, du consommateur, très bénéfique en cas de satisfaction, peut rapidement devenir le pire cauchemar de l’entreprise en cas d’insatisfaction. Il est alors impossible pour cette dernière de se cacher et attendre que la tempête passe si les internautes en ont décidé autrement.

Toutefois, même dans ce genre de situation, il reste possible pour l’entreprise de tirer profit des avis négatifs. Comment? En reconnaissant publiquement ses erreurs et en en tirant les leçons. L’honnêteté et la transparence se révèlent généralement payantes car, derrière une critique, se cache avant tout une démarche émotionnelle vis-à-vis de la marque.

L’expérience de Dell est très parlante à ce sujet. Une politique «zéro présence sur les réseaux sociaux», maintenant révolue, a empêché la marque de répondre à des critiques de plus en plus virulentes et nombreuses à son encontre sur le net. A tel point que tout client qui considérait un achat Dell ne pouvait manquer les multiples avis négatifs en ligne. La marque a depuis totalement changé ses pratiques. Elle est maintenant pleinement engagée sur le net social et a regagné la confiance des consommateurs.

Le web2.0 va continuer à faire bouger les lignes établies du marketing

Le web 2.0 a complètement changé les référentiels en matière de fidélisation et a, d’une certaine manière, rééquilibré la relation entre consommateurs et entreprises: le client est maintenant plus intégré à la vie du produit et de la marque.

Aujourd'hui, plusieurs études s’accordent à dire que 80 à 90% du contenu sur le web est produit par des particuliers. Les marques ne pourront pas renverser la tendance.

Désormais les clients sont des acteurs informés et interagissant au sujet de et/ou avec l’entreprise. C’est un côté de plus en plus humain et plus personnel qui lui est réclamé. Certains parlent d’ailleurs de P2P, people-to-people, pour rendre compte de cette nouvelle façon de communiquer avec le client. Et, selon eux, la tendance va s’accentuer.

Peut-être aussi le client réclamera-t-il une implication de plus en plus importante dans l’entreprise, non plus seulement au niveau des produits, de leur conception ou de leur commercialisation, mais également au niveau des choix stratégiques de l’entreprise ou de ses valeurs.

Le web 2.0 a changé la donne et la réussite des entreprises passera sans aucun doute par la capacité de remise en question et l’audace de leurs responsables marketing.

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Livres

Bloch Hervé, Tout savoir sur l’acquisition et la fidélisation en ligne, Bluffy : Editions Kawa, mai 2012

Sites

«ABC Marketing», [en ligne], http://www.abc-netmarketing.com, [consulté le 19 avril 2013]

Affinitiz, «Livre blanc: les Communautés de marque», [en ligne], 2010, http://affinitiz.net/space/media-social-pour-les-marques/content/livre-blanc---les-communautes-de-marques_4A30999B-F4F5-48BE-925C-7331559F0167, [téléchargé le 22 avril 2013]

Cavazza Frédéric, «Fidéliser ses clients grâce aux réseaux sociaux», en ligne], http://www.digiactif.fr/articles/fideliser-ses-clients-grace-aux-reseaux-sociaux-3-17-0.html, [consulté le 19 avril 2013]

Gartner, [en ligne], http://www.gartner.com/newsroom/archive/, [consulté le 12 avril 2013]

Guernalec Florence, «La gamification devient un phénomène», [en ligne], 2011, http://www.e-marketing.fr/Breves/La-gamification-devient-un-phénomène-41145.htm, [consulté le 19 avril 2013]

Lemonde Julie, «Comment bâtir sa communauté de marque», [en ligne], 2009, http://julielemonde.com/marque/comment-batir-sa-communaute-de-marque, [consulté le 19 avril 2013]

Rauline Nicolas, «Blogs de marque : les pionniers témoignent», [en ligne], 2005, http://www.journaldunet.com/0510/051006blogsmarques.shtml, [consulté le 19 avril 2013]

Volle Pierre, «Les communautés de marque en ligne, quels effets sur la relation?», [en ligne], 2012, http://afmmarketingblog.wordpress.com/2012/05/04/article-1/, [consulté le 19 avril 2013]

Wang Ray, Harvard Business Review Blog, «How to engage your customers and employee», [en ligne], 2012, http://blogs.hbr.org/cs/2012/05/how_to_engage_your_customers_a.html?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed:+harvardbusiness+%28HBR.org%29 , [consulté le 19 avril 2013]

«Webassador», [en ligne], http://www.webassadors.com, [consulté le 19 avril 2013]

Crédit photo: http://www.freedigitalphotos.net

 


dossier préparé par:


Thomas Ganet, Nina Kallela, Cyrille Lacroix, Galya Nizamaldin, Sophie Paul