Commerce mobile : vers l'achat e-media | Avril 2013


Le m-marketing: un message personnalisé

Interview de Thierry Pires, Digital Marketing Manager chez Hewlett Packard depuis plus de 10 ans, auteur d’une thèse professionnelle sur le marketing mobile, fondateur et rédacteur du blog «Marketing Web Mobile 2.0» et en cours d’écriture d’un ouvrage sur le marketing mobile à paraître aux Editions ENI.

Vous êtes spécialiste du marketing digital et des technologies mobiles. Que pensez-vous du marketing mobile par rapport au marketing traditionnel?

Le marketing mobile apporte de vraies nouveautés et de vraies innovations. Il n’existe que depuis quelques années et a commencé par le SMS pour évoluer avec les nouvelles technologies. Celles-ci ont bousculé la hiérarchie des canaux de communication. De plus, le mobile est un outil 100% personnel. D’un point de vue marketing, on est capable d’adresser un message one-to-one de plus en plus précis alors que le marketing traditionnel s’adresse à une large audience. Le mobile élimine toutes les barrières de temps et de distance comparé aux médias traditionnels. Le téléphone ou la tablette sont quasiment constamment dans la poche, ce qui induit des opportunités marketing énormes. Cependant, on doit prendre le marketing mobile dans un cadre global car il ne peut pas résoudre toutes ces équations à lui seul.

Certaines entreprises ne voient pas encore l’intérêt du m-commerce. D’un point de vue marketing, quels sont selon vous les enjeux du commerce mobile?

En France, on ne s’est pas encore vraiment investi dans le m-marketing ou m-commerce. Ceci est dû à la culture française où on ne se lance que lorsque le succès a déjà été prouvé ailleurs. De leur côté, les anglo-saxons fonctionnent beaucoup par le test & learn et c’est là-bas que le m-commerce a le plus de succès. En France, 2% des dépenses marketing digital sont attribuées au m-marketing, ce qui est très faible face à la forte croissance de plus de 30% de ce segment. Ce qui influencera les décideurs, ce sont les frais des espaces mobiles ou du développement d’applications mobiles qui coûtent nettement moins chers que d’entretenir des campagnes TV ou radio. De plus, le mobile est un enjeu crucial pour le chiffre d’affaire. Le web de demain c’est le web mobile. A l’heure actuelle, les mobinautes sont friands d’application beaucoup plus que de web. Le m-marketing est un domaine dans lequel, il faut absolument s’engager.

Si une entreprise décide de se lancer dans le m-marketing, à quoi doit-elle prêter attention?

A l’organisation interne de l’entreprise. Selon moi l’ensemble du marketing et la chaine de valeur doivent adhérer à la stratégie mobile pour éviter les réticences et aboutir pleinement les stratégies.

A ne pas envisager le marketing mobile comme une action isolée. Il faut l’intégrer en lui donnant une certaine importance au sein des autres dispositifs online et offline. L’ensemble des dispositifs doit pousser le trafic vers l’application mobile. Cet aspect doit être parfaitement intégré lors des campagnes marketing.

Il faut faire attention aux codes utilisateurs. L’important est de connaitre ces codes et ne pas inventer de nouvelles icones que l’utilisateur ne va pas connaitre. On risque de se retrouver face à un blocage. L’application doit également respecter la charte graphique du site web de la marque afin de ne pas perdre les repères constitutionnels. De plus, les consommateurs attendent qu’elle soit extrêmement simple et rapide à télécharger, à ouvrir et à utiliser.

Bien connaitre ses prospects, le matériel qu’ils utilisent ainsi que leurs parcours jusqu’à validation du panier. S’il y a trop d’étapes, la vente n’aboutira pas. Si on fait l’acquisition d’un produit de consommation courante, on doit pouvoir le choisir et le valider instantanément.

Selon vous, le m-commerce s’est développé grâce à l’apparition des nouvelles technologies ou au contraire est-ce le comportement des consommateurs qui a créé ce boom?

Le détournement se fait dans les deux sens. Le cas le plus flagrant c’est lorsque Steve Jobs a lancé son premier Iphone. Il l’a lancé avec un store dans lequel on pouvait acheter de la musique. Lorsqu’on regarde le chiffre d’affaire entre les ventes de musique et d’applications, on observe un rapport de 1 pour 10. Il y a donc eu un détournement des utilisateurs qui ne voulaient pas acheter de musique mais des applications. Celles-ci apportent une valeur ajoutée à leurs terminaux. De la même manière, l’innovation va créer des nouveaux comportements qu’il faudra appréhender. En tant que marketer, le challenge sera d’interpréter ces nouveaux comportements. 

Selon vous, quelle est ou quelles sont les best practices dans le domaine des applications m-commerce?

Une entreprise qui a su tirer son épingle du jeu c’est McDonalds. Elle est en soi une entreprise qui représente la rapidité. On sait qu’il y a des dizaines de milliers de McDonalds en France mais on ne sait pas forcément où ils se situent. Grâce à l’application et la fonction de géolocalisation, on peut les trouver instantanément. Le consommateur peut commander directement sur son application et aller chercher sa commande au drive ou peut rester manger sur place. Il reçoit sur son smartphone des bons de promotion et l’interface est très facile d’utilisation. On assiste avec cette application McDonalds à cette problématique du web-to-store et du m-commerce direct.

Pensez-vous que les grandes enseignes soient prêtes d’un point de vue technologique à l’utilisation du paiement mobile? Quand pourrons-nous nous débarrasser totalement de nos cartes de crédit?

Le m-paiement est un écosystème particulier et très cloisonné par un nombre important de règlementations. En dehors de celles-ci, on a beaucoup de challenges techniques à réaliser. L’écosystème est très hétérogène et se cherche car il n’y a pas encore de standard. Chacun développe son système de paiement du flash d’un code QR au moment de passer en caisse au scan de la carte bleue. Il est encore trop tôt pour réaliser des standards d’utilisation, ils se développeront avec le système qui deviendra dominant. Les commerçants s’équiperont en conséquence et les mobinautes suivront.

Cependant, certaines sont déjà prêtes comme Carrefour qui a une application avec un système de fidélisation, une fonction de cagnotte, etc. Lorsqu’on est une marque comme Carrefour on peut se le permettre surtout si le rendu est bon, ce qui est le cas. 

Pensez-vous que le m-commerce pousse le consommateur à vivre dans l’instant et dans le tout, tout-de-suite?

Ce n’est pas réellement le m-commerce qui l’a créé mais plutôt une habitude qui a été donnée aux utilisateurs de vouloir tout, tout de suite, d’être hyper-exigeants sur la qualité, sur le prix et sur un certain nombre de paramètres. Je pense cependant que le m-commerce renforce cette habitude avec cette faculté d’apporter tout, tout de suite sans aucune barrière de temps ou de lieu. Le m-commerce va irrémédiablement accélérer ce type de comportement. Le comportement socionaute des mobinautes crée aussi ce phénomène. Ils consultent les réseaux sociaux en permanence. Ainsi ils sont complètement dans l’instantanéité. Je dirais donc que ce sont les réseaux sociaux et le marketing mobile qui ont créé et qui maintiendront ce type de dépendances. 

Les technologies se développant extrêmement rapidement, peut-on imaginer que le m-commerce sera dépassé prochainement?

Il est vrai que le cycle d’innovation est en perpétuelle évolution et en constante accélération. Pourtant, le m-commerce aura toujours une place. Je ne l’imagine pas disparaître car la proportion du m-commerce va augmenter exponentiellement. Le web sera prochainement dépassé par le web mobile. Les applications vont prendre le pas, en termes de temps passé et d’usage, sur les sites classiques. Ensuite, ce que l’on appelle le web 3.0 se développera et fera l’interconnexion entre les objets entre eux et les objets avec les humains. Comme par exemple le frigo qui commande tout seul les yaourts lorsqu’on a pris le dernier. Ces objets seront interconnectés grâce au cloud computing qui permettra de passer des commandes automatiquement qu’elles soient complètement passives ou qu’elles doivent être validées par l’humain. C’est une nouvelle forme de commerce qui évoluera via les objets connectés.

Interview de Julien Saumande, fondateur de Phoceis, agence de conseil en commerce et marketing digital qui accompagne les marques dans l’élaboration et la mise en œuvre de leur stratégie digitale, sur terminaux mobiles et nomades. 

Le marché du m-commerce est-il déjà mature, tant du côté des entreprises, que du côté des consommateurs?

Non. Pour moi, il n’est pas encore mature. Il peut l’être dans certains domaines comme dans les transports avec Voyage SNCF ou dans les ventes flash comme Ventes Privées.

La plupart des enseignes ont déjà eu du mal à se mettre au e-commerce et aujourd’hui ne prennent pas encore conscience de la spécificité du m-commerce. Il y a donc encore du chemin à parcourir pour arriver à maturité.

Les consommateurs, quant à eux, pourraient arriver à maturité rapidement mais aujourd’hui le principal frein reste le moyen de paiement. Il y a encore peu d’applications qui proposent des moyens de paiement de type «one click» comme Amazon, par exemple, où le mobinaute n’a pas besoin de sortir sa carte bleue quand il fait des achats dans la rue ou le métro. Il y a de plus en plus d’applications qui le proposent mais pour le moment, c’est loin d’être la majorité.

Est-ce que le côté impulsif de l’achat sur appareil mobile est un comportement à «exploiter» dans le m-commerce?

Oui clairement. Si d’un côté, on observe un consommateur qui rentre chez lui, consulte ses mails et découvre parmi les 30 emails qu’il a reçus durant la journée qu’il a loupé un e-mailing d’un site de vente privée; et d’un autre, on observe celui qui reçoit une notification push sur son smartphone et qui réalise un achat immédiat, on se rend compte rapidement que l’impulsivité est un facteur essentiel du m-commerce. Mais pour de tels achats impulsifs, il faut lui donner les bons outils pour assouvir sa «pulsion» et notamment le b.a.ba est l’achat «one click».

Selon vous, la géolocalisation inquiète-t-elle encore les consommateurs?

Chez Phoceis nous n’avons pas ressenti de véritable frein de la part des consommateurs. Par exemple, avec l’application Auchan Deals que nous avons développée, le fait d’envoyer une promotion intéressante au mobinaute quand il est dans la zone d’achalandise du magasin, ne choque pas. Il faut bien sûr leur demander au préalable l’autorisation de les géolocaliser et surtout d’avoir une bonne raison de le faire. Ensuite, on doit absolument leur donner la possibilité de désactiver la fonctionnalité à tout moment et simplement.

En revanche, d’un point de vue juridique, les choses devraient changer dans les mois et les années qui viennent, puisqu’il y a encore des directives européennes qui doivent être appliquées en France.

Selon vous, une entreprise doit plutôt développer un site mobile, une application ou les deux?

Si c’est pour une marque de premier plan, il faut clairement investir sur les deux.

Ce sont deux usages complètement différents. Si vous voulez avoir un outil pour des clients occasionnels qui recherchent une information rapide et qui veulent avoir la possibilité de faire une transaction sans avoir à télécharger une application, le site mobile est bien adapté.

Par contre, dès que vous souhaitez créer de la fidélisation chez vos clients, le meilleur outil reste l’application. En effet, l’expérience utilisateur est bien meilleure parce qu’il va pouvoir saisir sa carte de fidélité et parce qu’en téléchargeant l’application sur son appareil mobile, il fait l’effort d’accepter la marque dans son univers personnel. Nous sommes donc vraiment dans une relation beaucoup plus proche avec la clientèle qu’un site web mobile.

Les consommateurs sont de plus en plus exigeants et abandonnent plus facilement une transaction en cours s’ils rencontrent une difficulté lors d’un achat. Quelles sont les autres difficultés à outrepasser pour les professionnels du m-commerce?

En dehors de la facilité de paiement mentionnée plus haut, l’expérience utilisateur est un élément important à prendre en compte. Tant que le m-commerce ne prendra pas soin des consommateurs, comme c’est le cas aujourd’hui sur les sites de e-commerce, on observera des abandons de transactions. Il y a donc beaucoup d’efforts à faire sur l’optimisation du parcours client dans les applications. 

Pouvez-vous nous en dire un peu plus sur l’achat «one click» que vous mentionnez souvent?

Il s’agit de l’achat d’impulsion. En d’autres termes, de permettre au consommateur d’acheter un produit avec son mobile, où qu’il se trouve et en un clic. Il peut, par exemple, scanner le code-barres du produit ou le prendre en photo en utilisant la reconnaissance d’image afin de le commander directement et simplement. On peut même imaginer un client d’un magasin bondé pendant les fêtes de Noël qui, pour éviter de faire la queue à la caisse, scannera le code-barres de son produit et le payera avec son smartphone. On entre un peu dans cette optique de scanning mobile.

Pour une entreprise qui se lance dans le m-commerce en 2013 quels sont les pièges à éviter?

Le premier piège à éviter est de se dire qu’on va faire la même chose que sur le web. Transposer un site web sur un appareil mobile n’est pas efficace car vous allez forcément être déceptif pour votre client.

Avant de se lancer bille en tête dans la création d’une application ou d’un site mobile, il faut revenir aux bases et se demander ce qu’attend mon client quand il est dans la rue, dans le magasin ou chez lui; quel type de service puis-je lui apporter en mobilité qu’il n’aura pas avec le web, dans un magasin ou avec un vendeur. Il faut inventer et créer une réelle expérience mobile.

Par la même occasion, il faudra penser à inclure une option pour tablettes numériques.


dossier préparé par:


Julie Batard, Nathalie Duboux, Marjorie Dycke, Laura Moreau