Commerce mobile : vers l'achat e-media | Avril 2013


Achat e-media & stratégies m-marketing

Aujourd’hui, la tendance est au commerce mobile ou m-commerce. Entre smartphones et tablettes numériques, les utilisateurs d’appareils mobiles sont toujours plus nombreux. Ces m-consommateurs sont de plus en plus exigeants dans l’instantanéité de l’achat et les entreprises doivent s’adapter avec de nouvelles stratégies marketing pour augmenter leur chiffre d’affaire.

Les ventes de smartphones et tablettes numériques ont largement progressé jusqu’à dépasser celles des ordinateurs en 2012. Ces appareils mobiles, compagnons privilégiés pour la communication, offrant un accès à l’information immédiate, sont devenus indispensables. Les utilisateurs d'appareils mobiles ou mobinautes passent en moyenne 82 minutes par jour sur une tablette numérique ou sur un smartphone. De plus, avec plus de 2 milliards d'euros de dépenses en m-commerce sur le marché français, en 2012, ils deviennent indissociables du commerce en ligne.

Vers un acte d’achat de plus en plus nomade

Le smartphone est l’appareil privilégié en déplacement et sur le lieu de vente alors que la tablette numérique commence à remplacer l’ordinateur traditionnel pour les achats à domicile (le couch commerce ou achat sur le canapé). Les mobinautes possédant l'un et l'autre achètent plus souvent sur leurs appareils mobiles.

Objet de la sphère privée qui ne se partage pas, le smartphone offre une personnalisation de la relation entre les entreprises et le mobinaute. Avec plus de 22 millions d’utilisateurs actifs par mois en France, il constitue une part non négligeable et grandissante du commerce en ligne. Un quart des utilisateurs de smartphone affirment avoir déjà effectué un achat sur leur mobile grâce aux applications. Les mobiles sont simples d’utilisation pour scanner les m-coupons, codes-barres et autres codes QR et pratiques pour l’achat direct en point de vente (ticket de bus ou paiement en caisse).

Grâce à une taille d’écran facilitant la recherche, les tablettes numériques sont de plus en plus utilisées pour faire des achats. Selon un sondage mené auprès des internautes par la société Tradedoubler.com en 2012, les mobinautes disposant de cet appareil sont prêts à acheter des articles plus onéreux. Elle est aussi un complément essentiel pour l’expérience utilisateur du commerce mobile. D’ailleurs, plus de la moitié des mobinautes font des achats sur tablette numérique tous les mois.

Des mobinautes en demande d’instantanéité

L’avènement du Web 2.0 a modifié le comportement de toute une génération de jeunes adultes. Les nouvelles technologies donnent l’impression que toutes les activités du quotidien doivent être réalisées dans l’instant. Le monde est devenu ultra-connecté. De plus, anticipant les nouvelles tendances, ces utilisateurs sont une cible complexe pour les entreprises dans leur stratégie de marketing mobile.

La génération dite Y et les digital natives sont définis par le «tout, tout de suite». Maîtrisant parfaitement les nouvelles technologies, ils exigent l’immédiateté. Impatients et intolérants à toute forme d’attente, ils souhaitent avoir la possibilité d’accéder à tous les produits et toutes les pratiques en un clic.

De plus en plus nomades et ayant grandi avec l’information mobile, ils aiment pouvoir disposer, en tout temps, de tout. Que ce soit de la musique, des films, des jeux ou tout autre produit dématérialisé, ceux-ci peuvent être téléchargés instantanément sur les smartphones ou les tablettes numériques en tout lieu.

Etant plus enclins à l’achat d’impulsion ou instantané, il s’agit donc pour les entreprises de réussir à développer leurs stratégies marketing autour de ce phénomène. La dimension temps-réactivité est essentielle dans les modèles économiques fonctionnant sur cette logique telles que les ventes aux enchères, les ventes privées ou les ventes événementielles. L’achat impulsif peut jouer un rôle non négligeable dans le chiffre d’affaire des enseignes, d’autant plus que les marges générées par ce type de comportement sont souvent élevées.

Des technologies intégrées favorisant l’acte d’achat immédiat

Aujourd’hui, la majorité des utilisateurs considèrent qu’il est naturel que smartphones et tablettes numériques soient dotés d’un lecteur de musique, d’un appareil photo ou d’un possible accès à internet (connexions 3G, 4G ou wifi) intégrés ou native. Il en est de même avec les nouvelles technologies comme la géolocalisation (GPS) ou la communication de proximité (NFC).

Les smartphones et tablettes numériques rendent possible un accès en temps réel à un large réseau d’échange de données favorisant leur emploi en déplacement. Ces technologies dites embarquées permettent aux mobinautes un meilleur confort, une plus grande souplesse d’utilisation ainsi qu’un niveau de service élevé. L’usage de la géolocalisation est largement prisé par les utilisateurs. En France, 33% des mobinautes l’utilisent pour profiter d’offres promotionnelles.

A cela s’ajoute le fait que ces appareils mobiles sont des outils extrêmement intéressants quant aux transferts d’informations grâce à la NFC. Cette technologie qui permet d’échanger des données entre un lecteur et n’importe quel appareil mobile ou entre les appareils eux-mêmes est aujourd’hui de plus en plus exploitée.

Les enseignes se préparent à l’accueillir avec la mise en place systématique des infrastructures nécessaires à leur utilisation dans leurs points de vente. La NFC permet, grâce à la caméra intégrée, de scanner les codes QR ou le code-barres des produits. Les utilisateurs ont un accès instantané aux informations détaillées sur ces biens qui sont directement intégrés dans leur panier d’achat sur leur smartphone ou leur tablette numérique. De plus, cette technologie rend possible pour l’utilisateur d’avoir à portée de main, ses cartes de fidélité, ses bons de réduction et ses billets dématérialisés (cinéma, musée ou transport).

Selon Romain Lecomte, consultant Senior chez Solucom et spécialiste des déploiements de la technologie de communication de proximité, «la NFC va pouvoir accompagner le client sur tout son parcours d’achat et enregistrer de nombreuses informations sur son comportement. Les campagnes de couponing […] seront bien mieux ciblées et plus faciles, donc moins chères à réaliser.»

Les opérateurs de téléphones mobiles évoluent avec cette nouvelle technologie. Ils sont en train de développer des cartes SIM dont l’encodage et le chiffrement embarqués sont destinés à assurer le maximum de sécurité aux transactions de paiement. Les grandes enseignes de cartes de crédit sont aussi à pied d’œuvre. Leur objectif: que les smartphones dotés de la technologie NFC deviennent les porte-monnaie du futur.

Une stratégie marketing à repenser

L’e-consommateur est devenu nomade. Il faut donc prendre en considération ses déplacements. Il est impératif pour les entreprises d’adapter leurs stratégies de marketing mobile (m-marketing) à ce nouveau comportement afin d’augmenter leur rentabilité.

Les enseignes doivent sélectionner les moyens de communication permettant un contact efficace et personnalisé. Le m-marketing doit être complémentaire au canal internet traditionnel. Il est nécessaire de mettre en place de nouvelles stratégies, grâce aux applications et sites web mobiles, susceptibles de fonctionner sur l’ensemble des appareils, ce que l’on appelle le «responsive design».

L’expérience utilisateur est un élément essentiel. Exigeant l’immédiateté, les mobinautes ont très vite tendance à abandonner l’acte d’achat si la plateforme est trop complexe ou si le téléchargement des pages est trop lent.

Le bon choix entre applications et sites mobiles

Les applications mobiles sont beaucoup plus utilisées sur smartphones alors que les sites internet mobiles sont plutôt l’apanage des tablettes numériques. Certaines entreprises sont prêtes à investir dans ces deux technologies qui s’avèrent complémentaires. Amazon est pionnière dans ce domaine avec son «achat en un clic». Le consommateur qui a préalablement enregistré ses données nécessaires au paiement, n’a plus qu’à valider l’achat lorsqu’il est sur l’application mobile.

Le grand avantage des applications mobiles est le fait qu’elles s’adaptent à la technologie embarquée des appareils mobiles comme les caméras et les GPS. Pour le confort du mobinaute, ces applications sont indépendantes de la connexion internet. De ce fait, elles peuvent être ouvertes en tout temps et instantanément. La FNAC l’a bien compris et a investi dans plusieurs applications mobiles selon l’usage que ses clients en font. Elle a mis en place une application pour sa billetterie et une pour son catalogue de produits. La stratégie de l’application s’adresse surtout aux entreprises qui veulent fidéliser leurs clients actuels. En effet, les mobinautes téléchargent généralement les applications des enseignes ou des marques qu’ils connaissent au préalable.

Les sites internet mobiles sont mis en place par les entreprises pour acquérir de nouveaux clients. Inclus dans les moteurs de recherche, les enseignes gagnent en visibilité. Cependant, les technologies intégrées aux appareils mobiles ne sont pas compatibles avec ces sites. Ils dépendent aussi de la connexion internet de l’utilisateur. Ils sont donc moins utiles et moins pratiques pour les m-consommateurs.

Quelques pistes à suivre

Afin d’être efficaces et d’attirer de futurs clients, les stratégies m-marketing des entreprises doivent tenir compte de facteurs essentiels résumés par Irvine Clark III dans son étude «Emerging value propositions for m-commerce».

Le premier élément énoncé est l’ubiquité. Il est essentiel que le consommateur puisse avoir des informations immédiates sur les produits et les enseignes qu’il recherche. La majorité des entreprises actives sur internet intègre un moteur de recherche à leurs applications ou sites mobiles. Les comparateurs de prix ainsi que les codes-barres et codes QR sont aussi des éléments techniques efficaces pour attirer le client dans un point de vente. Ces applications et sites mobiles donnent également la possibilité aux m-consommateurs de partager leurs avis sur les réseaux sociaux. Cette pratique s’est généralisée pour les entreprises du web dites marketplaces telles qu’eBay. 

La localisation est essentielle. Grâce au GPS, les commerçants peuvent faire parvenir par notification push (message d’alerte), des bons de réduction ou m-coupons lorsque le consommateur passe à proximité de son commerce. Le mobinaute peut aussi avoir accès au prix le plus bas à proximité.

Un autre point important est le confort d’utilisation. Afin de déclencher l’achat, les entreprises doivent tenir compte de l’ergonomie et de la facilité d’utilisation des applications et sites lors du processus d’achat. La concrétisation de la vente doit être simple et surtout instantanée, avec des systèmes de paiement mobiles rapides et sécurisés.

Le dernier facteur essentiel est la personnalisation. Il est important de favoriser la relation entre le client et l’enseigne grâce à des offres et de la publicité ciblée. De plus, afin de le fidéliser, les entreprises peuvent fournir des cartes de fidélité ainsi que des services privilégiés tels que des concours ou des avantages. La personnalisation va permettre aux entreprises de constituer une base de données clients plus fournie et détaillée. 

Plus rapide que l’immédiat

L’arrivée de la télévision numérique connectée bouleverse une nouvelle fois le paysage du commerce en ligne. Les prévisions du Simavelec (syndicat des industries de matériels audiovisuels électroniques) indiquent que les ventes de téléviseurs connectés devraient atteindre 78% en 2013. Ce nouveau support de vente pour les marques et nouvelle vitrine pour les consommateurs mènent le e-Commerce vers le t-commerce. 

Parce que la publicité sur le petit écran sera beaucoup plus ciblée, personnalisée et géolocalisée, les annonceurs sont déjà en train d’anticiper ce nouveau marché. Thierry Jadot, CEO de l'agence en conseil médias, Starcom France, précise que «la TV connectée offre des formats plus créatifs, plus immersifs et moins intrusifs. C'est le développement d'une publicité plus engageante pour le consommateur.»

Des sociétés essaient déjà de développer des solutions permettant au téléspectateur-consommateur d’acheter «en direct» les produits apparaissant dans les programmes qu’ils regardent. 

Pour en prolonger la réflexion - nos sources :

Clarke III Irvine, «Emerging value propositions for m-commerce», 2001 [en ligne]http://eduedi.dongguk.edu/files/20110907142026712.pdf [consulté le 26 février 2013]

Deschamps François, «M-commerce: les stratégies gagnantes», 2012 [en ligne] http://www.ecommercemag.fr/Breves/-M-commerce-les-strategies-gagnantes-44765.htm [consulté le 26 mars 2013]

Financial Breakthroughs, «Impact du mobile sur l’industrie du paiement de détail», 2011 [en ligne] http://www.leslivresblancs.fr/ntic/moyens-de-paiement/livre-blanc/impact-du-mobile-sur-l--industrie-du-paiement-de-detail-1545.html [consulté le 27 février 2013]

Journaldunet.com, «NFC (Near Field Communication): définition, actualité, solutions...» [en ligne] http://www.journaldunet.com/solutions/systemes-reseaux/nfc/ [consulté le 27 mars 2013]

Simalvec.com, «Economie de la TV connectée: positionnements et stratégies des acteurs», 2011 [en ligne] http://www.simavelec.net/documents/Dossiers/TV-connecte-ZOOM/ZOOM3-economie-tv-connectee-avril.pdf, [consulté le 31 mars 2013]

Tradedoubler.com, «Les consommateur mobiles & vous», 2012 [en ligne] www.tradedoubler.com/achat-sur-mobile [consulté le 25 février 2013]

Crédit images :

Free digital photos, [en ligne] www.freedigitalphotos.net [consulté le 7 avril 2013]


dossier préparé par:


Julie Batard, Nathalie Duboux, Marjorie Dycke, Laura Moreau