La curation web, remède à linfobésité | Juin 2012


La curation de contenu enflamme le Web 2.0

La curation de contenu, dernier buzzword en date, arrive à point nommé dans un paysage 2.0 engorgé par le trop plein d’informations. Les plateformes qui lui sont dédiées deviennent incontournables pour qui veut désormais découvrir et partager le meilleur du Web autour d’une thématique spécifique.

La curation web s’adresse à tout le monde: l’internaute qui partage des informations sur ses centres d’intérêt ou simplement celui qui cherche des contenus de qualité triés et classés par thèmes. L’entreprise, déjà présente sur le Web et les réseaux sociaux, peut également s’approprier l’outil pour attirer l’attention sur son expertise et ses produits, travailler son image et renforcer les communautés qui relaient des données à son sujet. Qu’elle soit utilisée par le simple quidam ou encore qu’elle serve des intérêts commerciaux, la nouvelle coqueluche du Web exerce une influence sociale évidente.
Née aux Etats-Unis, la curation de contenu (content curation en anglais) est arrivée en Europe en 2011 et depuis, elle ne cesse de gagner du terrain. Si l’apparition du terme est relativement récente sur le Web, le concept lui, n’est pas nouveau.
 
Contrairement à une idée reçue, la curation n’est pas un néologisme mais un mot issu du monde des arts qui désigne l’activité d’un «commissaire d’exposition». Ce professionnel, appelé aussi «curateur», est chargé de gérer des collections dans un musée, une galerie et met en scène des œuvres d’art autour d’un thème choisi. La recherche, le tri, la mise en forme et la diffusion sont également les composantes essentielles de la curation sur le Web – même si le «métier» se propage dans un environnement virtuel bien loin du champ muséal traditionnel.

L’homme prend le pas sur la machine

 
Aujourd’hui, près de 2 milliards d’internautes peuvent a priori créer du contenu sur le Net. Selon certains observateurs, on assisterait à un véritable déluge où le volume d’informations doublerait toutes les 72 heures. Résultat: le Web devient une véritable jungle où fourmille une multitude d’articles, de «posts», d’images et de séquences vidéo en tout genre. Cette surabondance d’information redondante ou insignifiante a pour conséquence de noyer un contenu à réelle valeur ajoutée. Il devient difficile d’extraire des infos précieuses dans ce gigantesque flux de données banales.
Pendant longtemps, la seule possibilité de trouver rapidement un renseignement était de recourir aux moteurs de recherche, Google en tête. Or, les résultats obtenus s’appuient davantage sur la popularité présupposée du contenu que sur sa pertinence. C’est la raison pour laquelle Google délivre rarement la bonne information au premier clic.
Pour palier ces limites algorithmiques, rien de tel que le cerveau humain pour structurer et mettre en avant les bonnes informations. Basée davantage sur les interactions sociales que sur la dimension technique, la curation de contenu comble justement les faiblesses du modèle mathématique. En effet, l’internaute peut suggérer manuellement des contenus enrichis d’un contexte et d’un angle d’analyse. L’hypothèse de Steve Rosenbaum, l’auteur de  «Curation Nation», selon laquelle la curation deviendrait aussi importante que la création, prend ainsi tout son sens. 
    curation

Une pratique en trois étapes

 
La curation de contenu repose sur trois principes de base: la sélection, l’éditorialisation, le partage. Il s’agit tout d’abord de définir une thématique puis de repérer, sur les sites Web, les blogs, les réseaux sociaux, des données qui s’y rapportent. L’internaute filtre ensuite cette masse d’informations pour ne conserver que celles qu’il juge pertinentes et adéquates. Le résultat de cette agrégation manuelle est une centralisation d’éléments de qualité.
L’éditorialisation est une étape clé car elle distingue la curation d’une simple republication. Elle permet de faire émerger des contenus intéressants et de les rendre plus visibles. Structurées et mises en page, les données sélectionnées sont ensuite contextualisées par des mots clés, des légendes et des liens vers les sources. Enfin, il est capital pour le «curateur» d’apporter sa propre contribution par un commentaire ou un complément d’information.
Pour finir, il s’agit de partager ces contenus édités. Le meilleur moyen pour toucher le plus grand nombre est de choisir des canaux à forte «viralité» tels que les réseaux sociaux. Pour générer un véritable échange et du trafic, le curateur doit répondre aux commentaires, réagir aux suggestions et publier régulièrement de nouveaux contenus. Il pourra ainsi voir son cercle de followers prendre de l’ampleur.  
 
Le content curator possède de nombreux points communs avec un documentaliste qui ferait de la veille informationnelle, un blogueur ou un community manager. Bien que leurs tâches soient différentes, leurs rôles sont complémentaires et il n’est pas rare qu’une seule et même personne cumule ces fonctions.
 
Un bon curateur doit se montrer curieux, passionné et crédible. Il maîtrise ses thématiques et les enrichit avec des informations de qualité. Il est un guide qui inspire la confiance et le respect. Par exemple, un curateur qui travaille en entreprise doit fidéliser des communautés ciblées en leurs proposant un contenu intéressant qui respectent l’ADN et les valeurs de la société. Son objectif est de véhiculer un état d’esprit et d’accroître la notoriété de la marque.
 

Un marché foisonnant

 
A l’ère du Web participatif, les flux RSS, les blogs et les réseaux sociaux permettent déjà de sélectionner, de commenter et de diffuser des informations. Cependant, cette forme de «curation inconsciente» manque de structure pour être efficace. Aujourd’hui, l’arrivée de plateformes spécifiques comble ce déficit et procure une curation de contenu optimale.
 
Pour se distinguer, ces nouveaux services optent pour une mise en page originale et ergonomique. S’inspirant du journalisme, Scoop.it offre la possibilité de publier les contenus sous forme de revue de presse. Pearltrees permet une organisation visuelle où les documents parlant d’un même thème sont reliés entre eux par une arborescence. Enfin, le très populaire Pinterest propose une curation basée sur l’image avec comme interface un «tableau de liège» où les infos sont «punaisées» et regroupées par thèmes.
 
Tous ces outils peuvent être directement liés aux comptes Twitter et Facebook des utilisateurs – ce qui augmente la visibilité des contenus partagés. Dans le même esprit, certaines plateformes proposent des boutons à intégrer sur les blogs et autres sites Internet. Ainsi, «scoop it» ou «pin it» ont la même fonction que le célèbre «like» de Facebook: relayer l’information quasi instantanément.
 

Raconter sa marque

 
La curation est une technique qui peut être considérée comme un outil pour partager des valeurs au sein de communautés virtuelles. Il est ainsi possible d’envisager son usage à des fins commerciales, par exemple en créant une histoire originale autour de la marque – concept du storytelling – et ainsi toucher le consommateur. Intégrer la curation dans ses stratégies de communication est un excellent moyen d’entendre le cœur du Web palpiter. Marketing, storytelling et curation deviennent désormais indissociables.
 
Avec la curation, une nouvelle pratique marketing est apparue: le brand content. Il s’agit de développer des contenus liés aux produits ou aux services d’une entreprise dans le but de promouvoir son image de marque. Ce concept, devenu la nouvelle coqueluche du e-marketing, a pourtant été exploité bien avant le Web. En 1926 déjà, Michelin a créé son célèbre guide recensant les lieux d’intérêt afin d’inciter les automobilistes à rouler.
Depuis l’apparition du Web 2.0 et des réseaux sociaux, la façon de consommer a changé. Les entreprises ont dû adapter leurs stratégies marketing pour établir un nouveau rapport avec les consommateurs. A présent, elles évoquent leur univers, elles partagent leurs valeurs et leur philosophie mais ne se mettent plus en avant dans les publicités. Citons pour exemple la page Pinterest d’Oreck, une marque d’aspirateurs. Alors que le visiteur s’attend à voir des engins d’entretien, il découvre des images d’espaces contemporains au sol immaculé, de très beaux clichés d’animaux à fourrure ou encore des astuces pour entretenir  sa maison. En choisissant le brand content et le storytelling, les marques sont passées à une relation sur le long terme, un lien de connivence, de confiance, basé sur l’expérience commune, les passions et l’information.

Générer du trafic

Grâce aux plateformes de curation visuelle, les marques peuvent diffuser, promouvoir et tester leurs produits auprès d’une communauté de connaisseurs et bénéficier du pouvoir de la «recommandation». Pour créer et susciter de l’intérêt, les marques doivent penser à une stratégie de mise en page originale pour valoriser et faire ressortir les articles qu’elles proposent. En effet, le vrai succès réside dans l’association de visuels esthétiques, forts et qui suscitent l’émotion. Sur Pinterest, Burberry a par exemple créé plusieurs panneaux de publication où les vêtements et accessoires sont regroupés et contextualisés selon différents thèmes, différentes tendances. Le visiteur peut admirer les produits tels qu’ils apparaissent sur les couvertures des magazines, les campagnes publicitaires ou dans les défilés. Il est littéralement plongé dans l’univers de la maison de couture et se laisse submerger par le côté glamour de la marque.
  
De plus, à l’instar de facebook, Twitter ou Youtube, les outils de curation – et particulièrement ceux axés sur l’image – génèrent également du trafic sur les sites marchands. On peut dès lors comprendre l’intérêt des marques à investir et à s’approprier de telles plateformes. Boticca.com, le site de e-commerce dévolu aux designers de bijoux et de mode, vient de publier une infographie basée sur l’analyse comparée de 50 000 visiteurs provenant de Facebook et 50 000 de Pinterest. Le bilan est clair: en matière de social commerce, l’outil de curation fait des miracles. Il surpasse même le géant sur le plan des transactions et des conversions de nouveaux prospects en acheteurs.
E-Marketing et e-Business se façonnent aujourd’hui à la lumière de la curation de contenu. A l’avenir, il sera difficile de ne pas intégrer cette pratique dans toute stratégie de communication. La multiplication des supports imposera sans doute aux entreprises d’identifier les outils les plus performants et les plus adaptés qui répondent aux nouvelles tendances. Mais au centre de cette mutation, il y aura encore et toujours le consommateur, désireux de se réapproprier la première place.
Sources : 
pro.01net.com
image source : 
Crée par le groupe 4 (Diane Zivkovic)

dossier préparé par:


Sergio Brotons, Cécile Guitard, Diane Zivkovic, Nathanaël Zutter