Multicanal: acheter partout, tout de suite | Mars 2012


Faire du shopping partout, tout le temps !

De plus en plus d’entreprises utilisent différents canaux de distribution afin de rendre leurs produits accessibles au plus grand nombre en un temps record. Ce phénomène appelé stratégie de distribution multicanal permet au consommateur de faire ses achats depuis différents supports.




Une entreprise qui a une stratégie de vente multicanal utilise simultanément ou en alternance différents canaux de distribution. Cela comprend les canaux de vente réels (offline), que sont les boutiques « physiques », les catalogues et les centres d’appels téléphoniques. Mais aussi les canaux de vente virtuels (online) :

  • Le M-Commerce, aussi appelé le commerce mobile, correspond aux applications commerciales des terminaux mobiles. Les supports du M-Commerce sont les téléphones portables (smartphones), mais aussi les tablettes tactiles et les PDA (assistant numérique personnel). Faire une réservation d’un billet de train depuis sa tablette ou son smartphone est un acte de M-commerce.

 

  • Le S-Commerce, aussi appelé Social commerce, comprend l’utilisation des réseaux sociaux pour faire du e-commerce. L’intérêt pour les entreprises réside dans l’interaction que les internautes vont avoir entre eux. Les consommateurs commencent par se renseigner sur internet à propos du produit qui les intéresse, ils reçoivent et lisent ensuite des recommandations de leur pairs puis finalement décident ou non d’acheter le produit désiré sur le même site sur lequel ils ont échangé, recommandé et reçu des conseils. Ils peuvent aller jusqu’à partager leur acte de shopping en ligne avec des forums et des communautés.

 

  • Le F-Commerce est une des possibilités du S-Commerce. C’est le fait de vendre ses produits sur Facebook grâce à une boutique intégrée directement dans la page Facebook (F-store) de l’entreprise. L’application F-store permet d’amener la boutique où les consommateurs sont, c’est à dire sur Facebook. Ces derniers peuvent consulter le catalogue de produits, faire des sélections et des transactions sans quitter l’interface du réseau social.

 

  • Le T-Commerce est une manière de vendre des produits en utilisant la télévision de façon interactive. Il suffit d’un clic sur la télécommande pour acheter un produit vu à la télévision quelques secondes avant. Ce système de distribution n’existe pas encore dans tous les pays, cependant le T-Commerce est déjà considéré comme l’avenir du e-commerce par les experts.

 

  • Le Picking Drive allie online et offline. Il permet aux consommateurs de faire leurs achats en ligne depuis n’importe quel support et d’aller ensuite chercher leur commande à un point de vente. En règle générale les délais sont très courts, une fois la commande passée, l’internaute peut venir chercher ses achats dans les 2 heures qui suivent. Ce sont les « pickers » qui feront les courses à sa place et lui prépareront sa commande.

Jargon

Les entreprises dites Pure Player ne proposent aucun magasin où les clients pourraient venir physiquement effectuer leurs achats; tout se passe en ligne. Elles sont souvent opposées aux Brick and Mortar («brique et ciment») – terme qui désigne les entreprises qui ont uniquement des points de vente physiques et qui ne disposent d’aucune stratégie en ligne de vente en ligne.

Les Bricks and clicks  (aussi appelées Clicks and bricks, Click and mortar, et Bricks, clicks and flips) allient  les magasins ou points de vente classiques (bricks) avec une présence online (clicks). Cette diversification permet au consommateur de faire la totalité de sa commande online en étant directement livré à domicile, mais aussi de commander en ligne et d’aller chercher lui même ses produits dans un entrepôt (picking drive) ou encore d’aller directement dans un magasin physique et de ne pas utiliser Internet pour acheter ce dont il a besoin.

Les avantages


Une stratégie multicanal réussie permet aux entreprises de personnaliser leurs offres et de les adapter en fonction des informations obtenues sur les clients. Quel que soit le canal utilisé, chacun génère des informations qui vont améliorer la relation et la connaissance du consommateur et donc permettre à l’entreprise d’augmenter la fidélisation.

Du point de vue du client, les offres multicanal sont aussi très avantageuses, car elles leur permettent non seulement de pouvoir faire leurs achats en tout temps et de la façon qu’ils préfèrent, mais également d’accéder à un meilleur service après-vente  grâce aux divers canaux qui les lient aux entreprises.

Les défis et les risques


La Libre expression

Un consommateur passe très souvent sur le Web pour s’informer, comparer ou acheter. Les informations doivent être cohérentes et favorables, quel que soit le canal utilisé. La difficulté d’Internet est que l’information échappe très facilement à l’entreprise car les sites de partage sont des zones de libre expression.
 
Gestion de la connaissance client

Une stratégie multicanal permet d’enrichir la connaissance client. Chaque canal donne des informations primordiales à l’entreprise. Il faut que celle-ci s’organise de façon à pouvoir les utiliser pour optimiser les ventes.

Le traitement des commandes

L’enjeu est d’assurer la gestion continue de la commande afin de satisfaire les besoins du client. Il s’agit pour l’entreprise de parvenir à faire tomber les barrières entre les différents canaux pour que les équipes commerciales, marketing, vente et logistique travaillent, elles-aussi, en mode multicanal.

Concurrence cannibale

L’entreprise doit absolument éviter d’arriver à une canibalisation entre les canaux.  L'expression désigne une situation où un canal viendrait concurrencer un autre canal d’une même entreprise et lui prendre des clients.


Sources

http://www.consultant-web.com
http://www.netskyf.com
www.e-marketing.fr
www.wikipedia.org


Sources image :
www.paperblog.fr
http://socialmediaperformances.com


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Marie Tsacopoulos