Multicanal: acheter partout, tout de suite | Mars 2012


Migros: un géant à portée de clic

Dans sa stratégie multicanal, Migros – un des leaders suisses du commerce de détail –, fidélise ses clients en les mettant au centre de ses priorités. L’achat du site de shopping en ligne LeShop.ch a été le début d’une longue série d’innovations.


Avec plus de 80’000 collaborateurs et 37% du marché de l’alimentation, Migros est le numéro un du commerce de détail en Suisse, devançant de peu la Coop, son concurrent le plus direct. La société est très diversifiée, elle est active dans beaucoup de domaines comme par exemple la culture et la formation, les loisirs, les médias et la banque.

On s’active sur Internet


Migros développe une stratégie de vente Bricks & Clicks. Elle détient non seulement des magasins physiques, mais utilise des canaux de vente en ligne – comme LeShop.ch créé en 1998 et qui est aujourd’hui le plus grand supermarché en ligne de Suisse.

Ernst Dieter Berninghaus, chef du département commerce de marchandises de la fédération des coopératives Migros, a bien compris l’importance de la vente sur Internet: «Le développement de LeShop.ch et de nos canaux en ligne prouvent que l’e-commerce deviendra toujours plus important dans l’offre globale. Le groupe Migros réalise actuellement un chiffres d’affaires de 660 millions de francs via Internet, ce qui représente 3.2% des ventes.»

Une logistique bien orchestrée


La Migros adopte une stratégie différenciée pour ses ventes, c’est-à-dire qu’elle offre des produits différents en magasin et sur son site e-commerce. LeShop propose de l’alcool et des produits de marque (dans les supermarchés, la Migros privilégie ses propres produits).

Au niveau de la gestion logistique de ses différents canaux de vente, Migros  est bien organisée. Elles détient deux centres de distributions différents pour alimenter ses magasins: l’un est dédié à l’alimentation, l’autre au non alimentaire. Le Shop, quant à lui, possède également deux centres logistiques qui lui sont propres.


Applications mobiles


En plus de pouvoir faire leurs courses sur le site e-commerce LeShop.ch, les clients peuvent aussi utiliser l’application mobile. Le nombre de commandes via smartphones et tablettes tactiles est en pleine croissance: une commande sur neuf provient d’un appareil mobile. Migros a en outre développé une grande quantité d’applications mobiles diverses et variées, à vocation plus ou moins ludiques, qui ont beaucoup de succès.

Migros l’a bien compris, l’avenir des achats par Internet passe par le shopping mobile. Les commandes via les smartphones et les tablettes ont déjà plus que doublé en 2011 par rapport à 2010: en 2011, plus de 11% des commandes ont été effectuées sur des appareils mobiles. En 2010, cette part n’atteignait que 5%. Il est donc intéressant de constater que le shopping mobile se développe beaucoup plus rapidement que les commandes effectuées autrefois par ordinateur.

Favoriser le dialogue avec le consommateur


Migros à lancé la plateforme collaborative «Migipedia» en 2010, dont le but est de permettre aux clients de commenter et d’évaluer en ligne plus de 10'000 produits vendus par l’entreprise. Les clients interagissent en tout temps entre eux et avec des collaborateurs. Migipedia a permis d’instaurer un dialogue avec les consommateurs, en répondant rapidement à leurs questions et en améliorant les produits et services grâce à leurs commentaires avisés.

En Février 2011, Migros tente une nouvelle expérience: lancer un nouveau produit qui serait créé exclusivement par la communauté Migipedia. La question «Quelle nouvelle variété de confiture donnerait une note automnale particulière au petit-déjeuner?» est alors posée aux internautes.  

Sur les 1100 idées de recettes de confiture reçues sur le site, Migros en choisit 20 considérées comme de nouveaux produits potentiels. Elles sont réalisées, testées et dégustées par des professionnels et des consommateurs membres de Migipedia.

Plus de 4300 clients de Migros rendent leur verdict: «Bouchée à la fraise» et «Ravissement automnal» sont les noms des deux nouvelles variétés de confiture qui apparaissent en édition limitée en août 2011 dans les rayons des supermarchés et sur le site Le Shop. Chaque emballage porte le sigle novateur «Développé par ses clients».

Oskar Sager, Directeur Marketing de Migros, déclare: «Migros propose pour la première fois sur ses rayons deux produits développés de A à Z en collaboration avec nos clients. Cette expérience nous a montré que nous sommes sur la bonne voie. Nous miserons à l'avenir sur ce mode de fonctionnement.»

Peut-être qu’un jour chaque produit devra-t-il être validé par la communauté en ligne avant de voir le jour? Après tout le client n’est-il pas roi?



Sources

- Entretien avec M. Aeby Conrad, Marketing Director Migros Geneva, M. Harry Allegrezza, e-commerce Director and M. Jérémie Bloch, Assistant Marketing.
-Fiche d’information Migros : Departement Commercial Supermarches, Produits Développés
http://www.migros.ch
http://www.migipedia.ch
http://www.facebook.com
http://info.leshop.ch

Sources images

http://www.migros.ch


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Marie Tsacopoulos