Multicanal: acheter partout, tout de suite | Mars 2012


Le multicanal: un nouveau confort d'achat

Devant l’évolution des habitudes de consommation et la pression des nouveaux commerçants très actifs sur le Web, les entreprises adoptent des stratégies de vente multicanal. Il s’agit de vendre à la fois en magasin et via Internet.


Comme la frontière entre le réel et le virtuel se fait de plus en plus floue, les canaux de distribution ont tendance à s’intégrer l’un à l’autre. Le e-commerce doit donc jongler entre ces deux dimensions que sont le physique et le numérique, de façon à offrir des services répondant aux attentes des consommateurs.

Le client du XXIe siècle a de nouvelles habitudes de consommation. Connecté à Internet 24h/24, il veut acheter n’importe quoi depuis n’importe où, tout en ayant la possibilité de se renseigner sur le produit. Le consommateur d’aujourd’hui a de nouvelles attentes et les entreprises doivent adapter leur modèle d’affaires en fonction de ce nouveau média qu’est Internet.


Les Pure Players ouvrent le bal

Dans les années 90 apparaissent de nouveaux acteurs dans le monde de l’économie qui vendent exclusivement sur Internet. On les appelle les Pure Players car ils «jouent» sur un seul canal de distribution. Ils inventent rapidement de nouvelles formes de business. La promesse de ces nouveaux venus est de vendre leurs produits à bas prix. La personnalisation de l’offre, combinée à la valeur ajoutée donnée par une information détaillée sur les produits, suscite un intérêt grandissant auprès des consommateurs.

Pour faire face à cette concurrence, les enseignes traditionnelles se lancent alors dans la vente en ligne, afin de capter de nouveaux clients ou, du moins, pour ne pas perdre sa clientèle.

Mais la mise en place de plusieurs canaux de vente ne se réalise pas sans mettre en place une véritable stratégie.

Risque de cannibalisation


Comme les différents canaux s’adressent souvent au même marché et que, dans la plupart des cas, on applique la même politique de prix, un effet de  «cannibalisation» peut se produire – à savoir la désertion des canaux traditionnels.

Le risque est bien présent, mais des études montrent que le montant général dépensé par les acheteurs multicanal est plus important. Les entreprises ont donc tout intérêt à offrir des solutions intégrées.
Choisir les produits
Le défi pour l’entreprise est de parvenir à coordonner les deux politiques de distribution. Une stratégie multicanal ne consiste pas uniquement à juxtaposer les canaux, mais plutôt à les lier de façon à obtenir un système intégré, qui permet au consommateur de passer facilement d’un canal à l’autre. Plusieurs stratégies semblent se profiler.

La première consiste en une stratégie indifférenciée où l’entreprise propose les mêmes produits, avec les mêmes services, sur les différents canaux. Elle offre  la possibilité à ses clients de choisir entre les différents modes de mise à disposition de ses produits. C’est le cas des grands supermarchés français qui vendent l’ensemble de leurs produits présents en magasin et sur leur site de e-commerce.

La deuxième stratégie est différenciée. Ici l’entreprise spécialise ses canaux en fonction de ses produits, voire en fonction de différents segments du marché. Elle contraint ainsi ses clients à utiliser tel canal plutôt que tel autre.

De plus, selon la théorie de la «longue traîne», il semblerait que le produits vendus en magasin ou en ligne ne soient pas les mêmes: dans les magasins physiques on écoulerait davantage de produits à forte rotation alors que les sites e-commerce favoriseraient les articles plus marginaux, plus spécialisés, destinés à un marché de niche, mais très rentable.

La boutique en ligne n’a pas de limites


Le canal numérique possède de sérieux atouts. D’une part, il offre la possibilité d’agrandir son marché en touchant des clients géographiquement éloignés de son magasin physique. D’autre part, il permet d’offrir une très grande flexibilité au niveau de l’offre de produits; un nouveau produit peut être ajouté ou enlevé du site en deux coups de cuillère à pot.

Enfin, la boutique en ligne n’est pas limitée par des murs. C’est ainsi que la FNAC a su tirer profit du e-commerce pour mettre en vente ses produits, en particulier les livres. L’offre en ligne lui permet de proposer un nombre bien plus grand de titres qu’en magasin.

Le consommateur devient expert


Le consommateur sort gagnant d’une offre multicanal, car il peut réduire son risque d’insatisfaction au maximum en s’informant sur un produit avant de l’acheter. Il a en effet la possibilité de se renseigner davantage qu’avant sur les produits convoités: il peut comparer, rassembler et synthétiser une énorme quantité d’informations avec beaucoup de facilité et très rapidement.

Il semblerait que 88% des internautes se renseignent sur un produit avant de l’acheter en magasin. Mais le consommateur va choisir d’acheter sur le canal qui répond le mieux à son attente. Il peut alors, à l’inverse, regarder le produit convoité en magasin puis l’acheter en ligne.

La satisfaction comme pré-requis de la fidélité


Arriver à satisfaire le consommateur est extrêmement important car son expérience passée va influencer de manière significative son comportement futur et constitue un pré-requis pour établir sa fidélité envers l’entreprise ou la marque, d’autant plus dans le monde virtuel où les marges sont petites, la concurrence accrue et les consommateurs volatiles.

Le fait d’offrir différents canaux de distribution est déjà en soi une manière d’améliorer la fidélité du consommateur car c’est une offre plus globale qui a plus de chances de le satisfaire. Mais le multicanal semble être aujourd’hui une évidence et le consommateur a de nombreuses attentes auxquelles l’entreprise doit répondre.

Le «e-consommateur» a de nouvelles attentes


Le rapport qualité-prix – comme la livraison – est un aspect important à prendre en compte pour répondre aux attentes du consommateur.

Comme la concurrence sur Internet est féroce, le e-commerçant est souvent amené à s’aligner sur ses concurrents de façon à rester dans la course: port offert, retour des marchandises facilité.

Le challenge pour l’entreprise est de réussir à offrir un même niveau de services et une même qualité d’informations sur les différents canaux proposés. Ces derniers doivent être connectés entre eux car le client doit, par exemple, pouvoir venir chercher sa marchandise commandée sur Internet dans le magasin ou rapporter au magasin un produit commandé sur Internet.

Socialiser son service à la clientèle


Il existe différentes manières de satisfaire les attentes du consommateur de façon à ce qu’il se souvienne de la marque et devienne un consommateur fidèle. Les réseaux sociaux peuvent jouer un rôle important dans cette démarche. Ils représentent une manière relativement récente de pouvoir assurer la réputation d’une entreprise ou d’une marque et d’interagir efficacement avec les clients.

Les entreprises peuvent créer leur propre profil Facebook, sur lequel elles proposent des produits ou des informations, et où les consommateurs montrent leur appréciation en cliquant sur le bouton «like», devenant ainsi des ambassadeurs de la marque.

Les entreprises ont tout avantage à élargir leur service client aux réseaux sociaux afin d’interagir avec  leurs clients en ligne, car plus de 20% des internautes qui deviennent fan d’une marque sur Facebook le font dans le but d’obtenir une information sur un produit, de donner leur avis ou encore de profiter d’une assistance.


La relation client se resserre


Il est important pour les entreprises de mettre en place un système de gestion de la relation client adapté au multicanal. Comme les consommateurs sont actifs à différents niveaux, il est primordial de pouvoir les suivre et comprendre leur comportement d’achat, de façon à leur proposer des offres en accord avec leurs attentes et orienter la communication de façon appropriée.

Il y a quelques années, Danone a décidé de mettre en place un CRM (Customer Relation Management) spécifiquement multicanal, dans le but de mettre à jour les informations consommateurs et permettre de gérer des campagnes véritablement multicanal. Le programme a permis à la marque de connaître ses consommateurs et de mesurer précisément les retours sur investissement, par types de consommateurs. Ce nouvel outil permet à Danone d’envoyer des messages nettement plus personnalisés et ciblés à ses consommateurs et de récompenser les plus fidèles d’entre eux.

Une logistique rationnalisée


Les aspects logistiques sont essentiels dans le cadre d’une approche multicanal car la situation est complexe et il faut arriver à mettre en place une cohérence entre les différents flux physiques et ceux liés à l’information. L’entreprise doit faire un effort de rationalisation au niveau de son organisation logistique, en synchronisant étroitement ses chaînes logistiques, de façon à ce que le consommateur puisse passer aisément d’un canal à l’autre.

Cependant la logistique d’un magasin physique est différente de celle d’une boutique en ligne. Si la première repose sur un principe de «massification des flux» - regroupement des clients au même endroit -, la seconde doit desservir des clients dispersés géographiquement.

Un stock dédié au e-commerce


Les sites e-commerce se trouvent alors devant la problématique de devoir choisir un mode de gestion logistique. Pour les épiceries en ligne, deux options se présentent: La préparation des commandes en magasin ou la préparation en entrepôt.

Parmi les hypermarchés français qui offrent le système «drive» - commande sur Internet et récupération de la marchandise au magasin -, les deux options sont utilisées. Certains optent pour la préparation en magasin, dont le principal désavantage est la perte de temps pour l’employé qui doit trouver les articles de la commande dans les rayons. D’autres choisissent de créer un stock spécifique et de préparer les commandes en entrepôts. L’inconvénient de cette solution est de devoir reconstituer un stock spécialement dédié au e-commerce.

L’idéal semblerait être un modèle hybride entre ces deux types de préparation des commandes, comme a adopté le supermarché britannique Tesco. Ce dernier privilégie un système de préparation en magasin dans les zones à faible densité de clients et un système de préparation des commandes en entrepôt pour les grandes agglomérations.

Les Pure Players, quant à eux, commencent à zéro et doivent mettre en place une solution adaptée à leur offre. Il n’est pas rare qu’ils externalisent la gestion de leur logistique. L’avantage des Pure Players est de partir sur un modèle logistique prévu d’emblée pour le e-commerce. Mais leur principal désavantage est de ne pas pouvoir offrir autant de produits que leurs concurrents géants.

Nespresso livre sur rendez-vous


Il est très important pour un acteur e-commerce de respecter ses promesses de livraison, bien qu’il dépende souvent d’un transporteur externe. Dans une optique multicanal, il existe différentes façons pour l’entreprise de délivrer sa marchandise au consommateur: soit le e-commerçant livre le client à domicile, soit c’est le client qui vient chercher sa marchandise au magasin.

Nespresso a su comprendre les attentes de ses clients en matière de livraison et leur offre les deux services. D’une part, grâce au «Nespresso Boutique Pick up», le client a la possibilité de réaliser sa commande en ligne et de venir la chercher aussitôt en boutique. D’autre part, il existe maintenant le «Nespresso Your Time» qui livre les clients à domicile, à l’heure de leur choix. Ce service permet au consommateur de prendre rendez-vous pour sa livraison quand ça l’arrange, sept jours sur sept, entre 7h et 22h.

Vers le tout virtuel?


Les modèles d’affaires du e-commerce tendent à être de plus en plus «hybrides», les entreprises jonglant de manière subtile entre le monde réel et le virtuel. Il semble en effet qu’aujourd’hui on ne puisse pas faire l’impasse sur l’un ou l’autre des canaux. Il est intéressant de relever que les Pure Players sont de plus en plus nombreux à lancer des boutiques physiques - comme Amazon - ou à ouvrir des «pop-up stores» - magasins éphémères leur permettant de se «matérialiser» l’espace de quelques jours.

La question est de savoir si les boutiques physiques seront un jour totalement désuètes. La génération Y, née avec Internet, a des habitudes de consommation bien différentes des aînés et ne semble pas dérangée par l’absence de magasin physique. Au contraire, elle s’amuse à commander en ligne et à retourner les articles qui ne correspondent pas à ses attentes. Est-ce à dire que l’existence de boutiques physiques n’a de raison d’être que pour répondre aux attentes et aux habitudes des «anciens»?


Sources:

- Revue française de gestion, La startégie de distributtion multiple à la recherche de synergies entre canal physique et canal virtuel, Carole Poirel et Dominique Bonet Fernandez, 2008
- Position Paper pour Orange Ecole Polytechnique TELECOM ParisTech, version 2012-02-27, Gerald Lang, Janvier 2012
http://www.journaldunet.com
http://www.ecommercewall.com
http://www.decisio.info

Sources images:

http://www.oceancentre.org

http://www.digital-trends.fr
http://www.lescoursesenligne.com


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Marie Tsacopoulos