Facebook: les entreprises vous traquent | Fevrier 2012


Les stratégies e-marketing s'imposent

A mi-chemin entre le marketing direct et l’informatique de gestion, de nouvelles pratiques naissent à l’ombre des réseaux sociaux.

Nicolas Grandjean – Digital Marketing Manager chez WnG Solutions SA, agence de marketing digital


Les réseaux sociaux sont-ils devenus incontournables dans la stratégie de communication des entreprises?
Il est clair que les réseaux sociaux doivent impérativement être intégrés lors d’une réflexion sur une stratégie de communication. Utiliser ce nouvel outil dépendra toutefois du client, de son engagement, de sa personnalité et de ses ressources.
Quels types de renseignements cherchent les entreprises sur les usagers des réseaux sociaux?
Les utilisateurs nous fournissent une multitude d’indices. Des informations sociodémographiques et comportementales des utilisateurs seront ainsi identifiées pour cibler notre audience et affiner la le contenu de notre message. Les réactions des internautes  nous permettront de comprendre leur perception du message, l’intérêt qu’il dégage.
Quels outils utilise-t-on ?
De nombreux outils existent et peuvent être intégrés à notre plan de communication. Nous parlons bien sûr des outils directement fournis par ces plateformes comme Facebook Ads, Youtube Insights, Linkedin Ads etc. mais aussi d’outils intégrant toutes ces fonctions d’analyse, de ciblage et de reporting. C’est principalement grâce à la vente de cette «mine d’or» que des réseaux comme Facebook arrivent à de tels résultats financiers.
Quelles sont les bonnes pratiques de l’utilisation des «plugins sociaux – ces petits logiciels offerts par les plateformes telles que Facebook qui s’implémentent sur des sites tiers ?
Ce ne sont ni ces outils ni la manière avec laquelle vous les intégrerez qui apporteront de réelles performances, mais la qualité et l’intérêt de l’idée que vous souhaitez mettre en avant. Plus cette combinaison de contenu et d’outils sociaux est ergonomiquement accessible et bien construite, plus vous donnerez une chance à votre message d’être partagé.
Les jeux (ou d’autres applications) sont-ils efficaces pour tracer l’internaute?
Les jeux, les applications et autres concours représentent effectivement un moyen intéressant pour récolter des données. Sur Facebook par exemple, en utilisant ce type d’applications, vous autorisez le réseau à «lire» vos publications (photos, etc.). Et ne parlons pas des «Facebook Gold Partners» pour lesquels vos informations personnelles seraient rendues disponibles (procédé démenti par Mark Zuckerberg lui-même). Des jeux comme FarmVille ou Texas Hold’em Poker ont rapporté un nombre impressionnant de données utilisateurs qui ont servi à tout une palette de professionnels – marketers, assureurs et autres acteurs du marché.
Quelles sont les étapes d’une bonne stratégie marketing sur les réseaux sociaux?

Dans un premier temps, les entreprises devraient conduire une auto-analyse: «Qui sommes-nous, comment sommes-nous perçus? Quelle est notre valeur ajoutée sur le marché, la promesse faite à nos clients? Où en est notre concurrence et avons-nous réellement les ressources pour nous impliquer dans cet univers interactif et ultra-réactif des réseaux sociaux?»
Il faudra ensuite déterminer la cible avec laquelle nous allons interagir, la manière dont nous allons nous adresser à elle, sur quel ton et avec quelle réactivité nous allons communiquer avec elle. Quel sera le bénéfice utilisateur de cette communication et surtout qui se chargera d’être le porte-parole de l’entreprise.
Quels sont les dangers ou les limites d’un tel modèle? Jusqu’où les entreprises peuvent elles aller pour récupérer des informations? Existe-t-il des règles ou une certaine éthique qui régissent ces procédés?
L’entreprise doit garder une certaine éthique: nous ne dérobons pas d’informations très personnelles dans la vraie vie, il est important de faire de même sur les réseaux sociaux. Nous devons créer un climat de confiance: les réseaux sociaux doivent «humaniser» la marque, la rapprocher de l’utilisateur. De cette manière vous pourrez par des concours, des sondages ou via des jeux, récolter des informations. Une audience rassurée est plus à même de s’ouvrir à vous.
En règle générale, les informations privées et confidentielles (celles que vous n’exposez pas en public) ne devraient pas remplir les bases de données marketing des entreprises. Quelques lois relatives à la protection des données tentent – autant que faire se peut – de préserver la sphère privée.
Il est tout de même important de garder en tête que tous ces formulaires à compléter ne sont pas là pour faire de la figuration et qu’aujourd’hui tout se paie. Il appartient toutefois à chacun le choix de s’exposer ou non sur ces réseaux.
Les nouveaux supports (mobiles, tablettes) ouvrent-ils de nouvelles voies?
L’utilisation des mobiles permet avant tout la géolocalisation. Nous pourrions par exemple imaginer que des coupons de réduction McDonald’s soient offerts aux fans qui se trouveraient à moins de 500 d’un restaurant.
Le «digital marketing» est une activité somme toute très récente. 
Comment voyez-vous son évolution ?
En Suisse, le «digital marketing» est encore à la traîne, comparé à ce qui se passe  en France, en Angleterre ou aux Etats-Unis. Nos annonceurs sont encore frileux et, malgré les résultats très positifs enregistrés par le e-marketing, certains communiquent encore exclusivement sur des médias dits traditionnels comme la presse. Je peux pourtant affirmer que nous nous dirigeons vers une ère digitale. Ce n’est qu’une histoire de temps.
 
 

Rawi Daswani –TechTeam/Biz Dev Manager chez Facebook


Facebook enregistre plus de 800 millions d'utilisateurs dans le monde. Qu'est-ce que cela signifie pour une compagnie comme Facebook de posséder une telle quantité d'informations?
Pour moi, cela veut dire que plus de 800 millions de personnes ont mis une incommensurable confiance en nous et nous devons les respecter et les protéger du mieux que nous pouvons. Nous nous concentrons sur les moyens de mettre en valeur leur expérience sur la plateforme.
Quels sont les efforts faits par Facebook pour protéger ces données et respecter les lois sur la protection des données du pays?
Facebook a créé une plateforme qui permet à ses utilisateurs de choisir les informations qu'ils veulent partager avec leurs amis et le monde. En conséquence, Facebook n'accepte pas que des cookies publicitaires soient envoyés sur le navigateur d'un utilisateur pour le «tracer». En outre, si un publicitaire veut accéder à une information privée d'un utilisateur, il devra obtenir son autorisation explicite.
 
Quels sont les instruments offerts par Facebook aux entreprises pour les campagnes de marketing?
Facebook offre de nombreux outils aux entreprises qui peuvent être classés en trois catégories: la création de pages, l’affichage de publicités et une batterie d’outils technologiques. Par exemple, les sites Web des entreprises peuvent se connecter directement à Facebook et interagir avec notre plateforme.
 
Recommanderiez-vous qu'une entreprise soit présente sur Facebook?
Facebook est une plateforme qui rend le monde plus ouvert et plus connecté en permettant aux gens et aux entreprises de partager des informations de manière authentique. A travers Facebook, les entreprises peuvent également écouter leur public cible et donner du corps à leur marque.
Pour vous, quelles sont les clés du succès des campagnes Facebook?
Mener des campagnes qui placent la communauté au cœur de la communication. En claire, mener des campagnes autour des gens, et non pas faire des campagnes que les gens peuvent aimer ou détester.
Quels changements avez-vous remarqué chez les publicitaires depuis que Facebook a lancé ses outils marketing?
Les campagnes publicitaires traditionnelles peuvent être lancées ou stoppées. Avec Facebook, c'est différent: une fois que vous avez recruté des fans, cela devient la responsabilité des publicitaires de continuer à maintenir leur engagement et à offrir une finalité ou une utilité. Dans le cas contraire, cela pourrait mettre la marque en péril.
 
Facebook a-t-il un impact sur la création de nouveaux postes au sein des entreprises et des agences de communication?
Absolument! Aujourd'hui, beaucoup de startups recherchent des personnes qui savent conduire un échange et entrer en contact avec un consommateur à travers une plateforme comme Facebook, et non simplement créer du contenu et le diffuser.
  
Pensez-vous que les utilisateurs de Facebook sont conscients que leurs données sont utilisées à des fins commerciales?
Chez Facebook, nous croyons qu'à travers un partage authentique, le monde devient meilleur. Je pense que les utilisateurs sont conscients qu'en partageant plus d'informations, la qualité de la publicité s’améliore. Il existe par ailleurs une «charte qualité».

dossier préparé par:


Sergio Brotons, Cécile Guitard, Diane Zivkovic, Nathanaël Zutter