Facebook: les entreprises vous traquent | Fevrier 2012


Réseaux sociaux: l'avenir du e-marketing

Les réseaux sociaux, gigantesques bases de données toujours renouvelées, offrent de nouvelles opportunités aux entreprises pour récolter des informations sur les consommateurs. La collecte de données privées sur le Net est devenue incontournable pour qui désire mettre en place une véritable stratégie e-marketing.


I like and timeline


Les profils numériques laissés par les internautes sur Facebook ou Linkedin s’enrichissent au gré des communications, des jeux, des concours, des publications et autres interactions. Les entreprises les exploitent afin de développer des offres personnalisées et compétitives. Avec son consentement ou à son insu, l’utilisateur est au centre de ce nouveau modèle marketing.

Des interactions riches et instantanées

Les revenus des réseaux sociaux représentaient 3,5 millions de dollars en 2010 et devraient atteindre près de 14 millions de dollars à l’horizon 2015. Le plus grand réseau social est Facebook qui revendique plus de 800 millions de membres. Le réseau professionnel LinkedIn, quant à lui, a franchi le cap des 100 millions courant 2011 et a pris la deuxième place devant Twitter. Google+, le cadet de la grande famille, a franchi en six mois la barre des 90 millions fin 2011.
Les réseaux sociaux sont utilisés pour communiquer, donner des avis ou transmettre du contenu. Ils génèrent un flux exponentiel de données personnelles qui se caractérise par le volume, la vitesse, la spontanéité, l’instantanéité, la pertinence et la précision. Pour répondre aux possibilités de captation et d’exploitation de ces informations, de nouvelles technologies pointent leur nez. Ce marché est aujourd’hui encore à un stade expérimental.


La fin justifie les moyens

Les réseaux sociaux ont compris les enjeux économiques que représentent leurs bases de données, font appel aux meilleures technologies en vue d’exploiter ce filon, travaillent sur la granularité, l’identification et la qualification des données. La manipulation de ces informations par les réseaux sociaux en amont prend une puissante valeur marchande en aval.
Les technologies mises en place pour récolter des données vont de la mise à disposition d’API (Application Programming Interface) à l’utilisation de cookies – c’est-à-dire des «témoins» qui s’incrustent dans votre navigateur et surveillent vos faits et gestes –, en passant par des inscriptions obligatoires pour accéder à tel ou tel service. Quelles que soient les méthodes utilisées, elles servent toutes à récupérer, analyser et exploiter des données personnelles, comportementales ou géographiques.


Un véritable eldorado

Sous la pression concurrentielle et dans des environnements économiques difficiles, les entreprises ont développé une culture marketing centrée sur le client. Elles ont appris à cibler leurs offres avec le marketing direct. Dans ce domaine, les réseaux sociaux font figure d’eldorado.
Ces plateformes sociales permettent de mieux connaître le client, de répondre à ses besoins ou de lui en créer de nouveaux. Aussi, elles deviennent de formidables leviers d’accès à des marchés finement qualifiés. Bien utilisées, elles peuvent être de redoutables accélérateurs de vente et s’imposent face aux moyens traditionnels du marketing direct que sont la poste, la lettre d’information ou même l’e-mailing.  


Des outils ludiques et puissants

Pour cibler ses offres, certaines entreprises utilisent les métabases de données qu’offrent les réseaux sociaux. D’autres mettent en place leur propre Social Client Relation Management (SCRM) – outil permettant d’analyser la loyauté des clients face à la marque en recoupant des informations provenant des réseaux sociaux. La fan page de Facebook permet de constituer sa propre base d’utilisateurs et d’envoyer des newsletters «spammées» ainsi que des promotions par mots clés. La technologie des socialbots, robots espions chargés de créer de faux profils sur Facebook, est une autre méthode. Quatre chercheurs d’une université de Vancouver au Canada ont ainsi réussi à récolter des milliers de données personnelles sur le réseau social. En huit semaines, ils sont parvenus à enregistrer 250 gigabits de données, 46’500 e-mails, 16’683 numéros de téléphones ou encore 14’509 adresses.
Facebook et les autres réseaux sociaux permettent de toujours rester connecté avec les consommateurs et de leur communiquer des informations. Les entreprises peuvent «booster» leurs campagnes publicitaires ou promotionnelles en un minium de temps. L’arme fatale pour faire grandir ses fans est de loin le bouton Like. Levi’s a été la première entreprise à utiliser ce bouton qui permet aux internautes de devenir fan d’une marque en un seul clic. Elle a révolutionné les pratiques du e-commerce en utilisant la fonctionnalité sur son propre site Web. La marque a ainsi développé une relation interactive entre elle et l’internaute tout en se procurant une grande quantité d’informations très détaillées sur le comportement des consommateurs.
Il existe également d’autres techniques telles que les programmes de fidélité, de géolocalisation et de social gaming. Flunch en est un bon exemple: lorsqu’une personne se «géolocalise» dans un restaurant de la marque, elle obtient un café gratuit au premier «check», une réduction de 20% sur les plats au second et ainsi de suite. Le but final est de devenir «maire» d’un restaurant Flunch – ce qui donne droit à des privilèges.


Le consommateur, acteur de la marque

Les entreprises doivent écouter le consommateur, le laisser «jouer» avec les produits. Elles doivent lui donner un espace pour s’exprimer et le respecter. L’exemple de Nestlé montre qu’il faut parler d’égal à égal avec le consommateur et surtout ne pas le prendre de haut: le géant a menacé de fermer la page Facebook de sa barre chocolatée KitKat afin de clore les critiques formulées à l'encontre de l’huile de palme qui entrait dans sa composition.
L’ultime indice de satisfaction est lorsque la marque est recommandée par le consommateur et devient un facteur de différenciation. Dans ce domaine, l’exemple de Rip Curl, la marque de vêtements pour fans de surf, est à citer. Elle a créé un wiki autour du surf, dont la totalité du contenu est produit par ses consommateurs. On parle alors d’UGC (User Generated Content).
A travers les réseaux sociaux, le consommateur et l’entreprise tissent de nouveaux liens de proximité. A chacune des parties de bénéficier au mieux des avantages qu’offrent ces nouvelles plateformes. L’entreprise peut créer de la «préférence de marque», augmenter sa clientèle, baisser les coûts d’acquisition, récupérer des mécontents, voire coproduire avec les clients. Le consommateur, lui, reçoit des offres personnalisées, des messages qui répondent à ses centres d’intérêts.


Investir dans la stratégie numérique

Si beaucoup d’entreprises aimeraient surfer sur la vague Facebook, Twitter, LinkedIn ou YouTube, toutes n’ont pas les ressources et les compétences internes pour se lancer dans l’aventure. En effet, les marketers «ancienne génération», formés avant le Web 2.0 et plus expérimentés dans la communication unidirectionnelle des grands médias, sont parfois dépassés. C’est pourquoi la nouvelle génération, née avec les réseaux sociaux et à l’aise avec l’informatique, est de plus en plus sollicitée.
Ainsi, de nouveaux métiers hybrides, à mi-chemin entre l’informatique de gestion et le marketing, se développent. On voit émerger dans les entreprises des acronymes tels que SEO (Search Engine Optimisation) – techniques visant à optimiser le positionnement sur les moteurs de recherche, SEA (Search Engine Advdertising) –  publicité payante sur les moteurs de recherche, CM (Community Manager) –  personne en charge d’animer une communauté virtuelle, ou encore SMA, (Social Media Advertising) – publicité affichée sur les médias sociaux.
Aujourd’hui, l’utilisation des réseaux sociaux devient une composante inévitable dans une stratégie marketing bien pensée. Mais la question de la pertinence reste importante. Pertinence en termes de coûts, d’investissement en ressources humaines et technologiques, de rentabilité. Il s’agit également  de réfléchir au mix média – et trouver un juste équilibre entre les médias «achetés» (presse, TV, radio), les médias «possédés» (site Web de la marque) et les médias «gagnés» – la visibilité sur les réseaux sociaux.


Le paradoxe de l’intrusion

On est en droit de se demander jusqu’à quel point les données privées peuvent être capturées et exploitées à des fins commerciales.
Toute activité de l’internaute laisse des traces sur le Web. Aussi, en France, la Commission Nationale de l’Informatique et des Libertés (CNIL), avertit sur son site que «l’impression de facilité qui domine l’univers du Web masque la réalité d’une surveillance discrète et active».
Dans son livre «La vie privée, un problème de vieux con?» paru en 2009, Jean-Marc Manach met en évidence le paradoxe de la vie privée à l’heure du Web 2.0. D’un côté nous aimerions pouvoir nous exprimer en toute liberté, mais de l’autre nous avons toujours peur d’être fichés et nous voulons protéger notre vie privée.
C’est ce que Yan Clayssen, spécialiste du social shopping et du marketing client, appelle «le paradoxe de l’intrusion». Les consommateurs sont contre le fait que les entreprises apprennent de plus en plus de choses sur leur comportement, par contre ils sont d’accord de recevoir des offres personnalisées et des messages ciblés. Ils sont d’accord sur la fin, mais pas sur les moyens.
   

En marge de la légalité

Dans la vie réelle, les données personnelles sont (encore) considérées comme privées et tout un arsenal juridique les protège. Dans la vie virtuelle, les données diffusées sur les réseaux sociaux ne bénéficient plus de protections rattachées à un territoire. Les plateformes transnationales relèvent souvent de juridictions implantées à l’étranger et les données sont données en pâture à des organisations pas toujours bien intentionnées.
Les moyens utilisés sur les réseaux sociaux pour exploiter nos profils à notre insu sont décriés par certains défenseurs de la protection des données. Les propos de l’avocat valaisan Sébastien Fanti «parti en guerre contre Facebook» en sont un exemple. Il met en garde l’internaute sur les périls qui le menacent sur Facebook, qu’il dit «infesté d’espions». Il affirme que la vie privée n’est plus sous notre contrôle et que Facebook est une entrave à l’oubli. Sur ce réseau, une demande visant à rectifier certaines données est possible aux Etats-Unis mais pas en Suisse. Pour résumer, Maître Fanti s’interroge: «Pour vivre heureux, vivons e-cachés?»
Ces questions brûlantes sur l’utilisation abusive des données privées sur les réseaux sociaux font émerger des points de tensions. Aujourd’hui, la réponse mondiale au Web sécurisé et sans danger pour les générations à venir est fragmentée et floue. Sur un plan purement technologique, la Toile ne finit pas de grandir, la densité des ramifications («la cyber-capillarité») n’arrête pas d’augmenter et les usages du Web ne cessent de se multiplier et de se diversifier. En définitive, la Net-économie doit trouver son cercle vertueux autour d’infrastructures performantes, de meilleurs contenus marchands, de réseaux innovants, de prix ajustés, pour atteindre enfin son but:  améliorer la satisfaction clients.
Sources
http://www.letemps.ch
http://www.lesaffaires.com
http://www.illustre.ch
http://www.lexpress.fr
http://www.capital.fr
http://www.cnil.fr
http://lentreprise.lexpress.fr
http://www.internetretailer.com
Conférence «La net génération dans l’entreprise en mutation» - 11.11.2011
Image source
http://4.bp.blogspot.com

dossier préparé par:


Sergio Brotons, Cécile Guitard, Diane Zivkovic, Nathanaël Zutter