Bad buzz: l'ennemi intime de votre e-mage | Decembre 2011


Des outils pour traquer le buzz

La e-réputation est difficile à maîtriser. C’est pourquoi le nombre d'entreprises spécialisées dans la surveillance du Web croît chaque jour. Elles savent que la clé du succès réside dans l’anticipation. Par conséquent, ces dernières offrent des solutions standardisées et personnalisées. Mais attention: «Si vous écoutez tout, vous n’entendez rien!»


Choisir le bon outil pour surveiller votre réputation est aussi difficile que de choisir le bon cheval.



Dans les processus d’écoute, il y a différents départements impliqués: le marketing, les relations publiques, l'innovation, les ressources humaines et le service client. Tous les commentaires (positifs ou négatifs) sont suivis afin de pouvoir réagir contre le bad buzz.

Il est important de savoir si ceux qui parlent de vous sont des bloggeurs connus, de simples consommateurs anonymes ou potentiels, ou tout simplement des concurrents.

Il est essentiel d'avoir un code de comportement prédéfini depuis le début, qui va guider la réaction. Les employés seront formés sur la façon de répondre aux différents types de commentaires en conformité avec la gravité du problème et leur niveau d’expérience.

Il est également important de définir quels niveaux hiérarchiques de l'entreprise prendront la parole. Ainsi, en cas de crise, il n'y aura aucun doute, et les personnes concernées pourront garantir une réponse rapide.

Il est tout aussi important de savoir qui est à l’origine du bad buzz. Cela permet d’évaluer l’importance de cette personne, mesurée par sa sa notoriété afin d’ajuster la réponse qui sera donnée.

Outils en ligne

 

Pour soutenir la stratégie d’écoute, de nombreux outils sont disponibles sur le marché. Certains de ces outils sont spécialisés sur le suivi des personnes tandis que d'autres se concentrent sur l'objet.

Par exemple, le «tableau de bord» permet à l'entreprise de suivre les sujets de discussion entre les personnes et entre les concurrents, grâce à l’utilisation de mots clés.

Radian6, l’un des outils existants, classifie les commentaires selon qu’ils véhiculent des sentiments positifs et négatifs, et donne leur pertinence et leur fréquence dans les différentes zones du monde.    

Une fois que la pertinence  a été identifiée, il est possible de descendre dans la granularité de l’analyse afin d’écouter ce que les personnes disent précisément et d’identifier les mots qui composent le nuage de la thématique de cette recherche de données

Pour chaque concurrent ou combinaison de mots de recherche, il est possible d’avoir un nuage différent. Cela permet d’aider l'entreprise à mieux comprendre la perception de la marque aux yeux du consommateur et des concurrents.    

Il est possible également de voir les commentaires précis et d’identifier le nombre de personnes ayant cliqué sur le bouton «like» sur Facebook. Le tableau de bord permet de comprendre l'amplitude et l'impact réel du buzz.

Réponse immédiate et adéquate

 

«L’engagement console» est le moyen pour les marques de se connecter avec les consommateurs, permettant de donner une réponse immédiate au commentaire posté. Il est le téléphone social sur chaque poste du travail dans l'entreprise.

Il est ensuite possible de suivre en temps réel les sujets évoqués par les consommateurs. Une personne au profil adapté pourra ainsi être recrutée afin de répondre de manière appropriée et ce, en fonction de la stratégie prédéfinie en fonction des rôles et des responsabilités.

Ainsi l'écoute est une activité exercée par chaque employé dans l'entreprise. Dans certaines entreprises, comme Nestlé, une formation intensive est proposée et suivie dans le but de souligner l’importance de l'écoute. Actuellement, un groupe de 160 personnes à travers le monde réalise des tests d’écoute auprès des consommateurs et des concurrents.

«L’engagement console» est le point central d’où il est possible de regarder en direct les commentaires et d’y répondre immédiatement. Dans le cas où l'employé ne se sent pas prêt à répondre à ce commentaire, il peut le transmettre à un autre collègues qu'il juge comme étant la personne adéquate pour répondre d’après la stratégie prédéfinie.

Les outils ont leurs limites. Ils ne peuvent pas «apprendre» tout seuls. Les commentaires ironiques, le scepticisme peuvent être encore considéré comme des commentaires positifs si le contexte n'est pas pris en considération.

Une nouvelle profession fait son entrée: le «BigBrother» qui suit les discussions et qui est capable de réagir dans un délai court (quelques heures) afin d'éviter que le buzz ne devienne plus intense.
Bad buzz

L’essentiel pour gérer un bad buzz

 

  • Définir sur quoi (what) l'écoute va se focaliser
  • Définir qui (who) sera à l'écoute
  • Définir comment (how) réagir face à une crise
  • Définir quand (when) réagir


La nature nous a donné une langue et deux oreilles, afin que nous écoutions le double de ce que nous disons –  Epictète

Sources:

 

http://www.radian6.com/
http://www.salon-ecom.com/


dossier préparé par:


Juliana De Beni, Abdoul Ghoudoussy Balde, Gabriella Piergentili, Pascal Rocha da Silva, Nathalie Valembois