Bad buzz: l'ennemi intime de votre e-mage | Decembre 2011


L’entreprise dialogue avec les abeilles

Les entreprises on introduit de nouvelles politiques de gestion de veille et de gestion de crise pour faire face à d'éventuelles attaques sur les réseaux sociaux. De nouveaux outils ont été mis à disposition des entreprises leur permettant d’avoir accès à des conseils et un véritable soutien quant à la gestion de contenu.

Pete Blackshaw –  Global Head of Digital Marketing and Social Media, Nestle

 

En mars 2010 Nestlé a été attaqué par Greenpeace à travers les réseaux sociaux. L'ONG avait affirmé que le chocolat Kit Kat était fait avec l'huile de palme d’une forêt indonésienne habitée par un orang-outan en voie de disparition. Suite à cet épisode, pensez-vous que l'image de Nestlé a été touchée?
Les scores de confiance envers l'entreprise n'ont pas changé à la suite de la campagne de Greenpeace, mais nous savons qu'il y a souvent davantage d'éléments en jeu que des scores de réputation globale.

Comme entreprise de l'agro-alimentaire mondial, nous sommes constamment aux prises avec des questions difficiles et complexes. Nous reconnaissons que la façon dont nous gérons ces défis, autant sur le terrain que dans notre communication, est importante pour nos clients et tout le monde qui fait des affaires avec nous. Cette campagne a soulevé deux questions: d'une part la chaîne d'approvisionnement d'huile de palme et de l'autre nos compétences dans la manipulation des médias sociaux. Sur le premier point, nous avions déjà pris certaines mesures bien avant la campagne, qui n'avaient pas été largement articulées, mais surtout, depuis lors, nous avons fait un travail supplémentaire avec The Forest Trust, qui a été largement salué. Sur le second point, nous savons que nous n'avons pas bien pris en compte les médias sociaux à l'époque, mais nous avons travaillé dur enfin faire ce qu'il convient, et continuerons de le faire.

Un bad buzz peut avoir des répercussions dans la finance d'une entreprise. Y a-t-il des incidences financières pour Nestlé?
Non, notre entreprise n'a pas été affectée, même si nous avons investi davantage dans l'embauche de personnes avec une expertise des médias sociaux.

Quelles mesures avez-vous prises pour empêcher de telles attaques?
La Société a décidé de créer une véritable structure pour les médias numériques et sociaux.

Après le bad buzz Kit Kat, Nestlé a-t-elle changé sa stratégie pour faire face aux réseaux sociaux?
Nous avons appris des leçons importantes à travers cet épisode, et l'approche de l'entreprise envers les médias sociaux a clairement changé. Dans le cadre de notre premier projet Corporate Social Media Project, nous avons développé et distribué dans le monde entier des médias sociaux internes, des directives pour tous les employés et des documents spécifiques d'orientation sociale des médias pour les marchés et les propriétaires de marque. En tant que société, nous sommes maintenant engagés à une plus grande écoute et à un engagement à travers tous les canaux.

Ces dernières années, de nouveaux outils ont été créés pour soutenir les entreprises. Quels sont les instruments utilisés par Nestlé pour assurer sa e-réputation?
En plus de renforcer les compétences et l'expertise décrites ci-dessus, nous avons établi un important partenariat avec Radian6, l'un des acteurs mondiaux de surveillance des médias sociaux et d'analyse en temps réel. Nous avons effectué le déploiement de cet outil dans tous les pays où Nestlé est présent depuis octobre et cela nous permet de plus d'analyser les conversations en ligne et de prendre des mesures plus précises en cas de besoin.

Le bad buzz que Nestlé a subi en 2010 est actuellement présent sur la Toile. Pensez-vous que cela signifie toujours une menace pour l'image de Nestlé?
Pas une menace, mais un watch-out, c'est-à-dire, une situation délicate qui demande de la vigilance de notre part.

Greenpeace est une importante ONG reconnue au niveau mondial. Quel genre de relation maintient Nestlé avec elle aujourd'hui?
Greenpeace, avec de nombreuses autres organisations non gouvernementales, est un acteur important pour Nestlé et les ONG ont été tenus informées du travail que nous avons fait pour garantir une huile de palme d'approvisionnement durable en collaboration avec The Forest Trust.

Pensez-vous que les réseaux sociaux peuvent être une menace réelle pour les entreprises?
Si le Social Media est géré de façon correcte, il représente une énorme opportunité pour les entreprises.

Nous avons vu qu'il y a effectivement un changement de mentalité dans les entreprises. Les employés sont-ils tous formés pour réagir à un bad buzz?
L'équipe des médias sociaux de l'entreprise a été développé a niveau mondial et a standardisé des conseils au sein de l'entreprise. Nous avons publié des guides pour nos employés et nos marques associées.

En temps de crise, des équipes dédiées sont invitées à répondre et à réagir au nom de l'entreprise sur les médias sociaux. Et nous travaillons maintenant sur des directives précises sur la façon d'anticiper, d'atténuer et de gérer les crises. La mise en œuvre de programmes spécifiques de formation sera une de nos priorités pour l'année prochaine.

Haider Alleg – Account Manager et Digital Strategy de Virtua

 

Les accès aux moyens de communication sont croissants pour le consommateur. Aussi quelles sont les modifications apportées par les entreprises dans leur relation avec le nouvel internaute (client)?
C’est dans la façon de s’exprimer et de répondre à l’audience que l’entreprise change. La voix du consommateur porte parfois plus fort que la marque et cette dernière doit faire avec, pour le meilleur et pour le pire. Le marketing se recentre sur le consommateur.

Avec l’intégration à tous les niveaux des moyens de communication, les marques qui ont compris comment se servir de ce rapport conversationnel vont assoir une relation durable qui va au-delà de la réponse au besoin.

Si nous définissons le bad buzz comme une mauvaise rumeur propagée par les réseaux sociaux, est-ce qu’il existe des stratégies pour minimiser le risque que l'entreprise soit exposée à une crise d'image?
Oui, il faut s’assurer que le produit ou le service fourni aux consommateurs soit d’une qualité irréprochable. Les médias sociaux ne sont pas des solutions mais des relais ou des leviers. Il faut bien entendu comprendre son audience et adresser le bon message pour créer un rapport.

On constate chaque jour un nombre grandissant d'utilisateurs abonnés aux réseaux sociaux. Quels sont les principaux canaux utilisés pour lancer un bad buzz?
Les blogs et Twitter sont les catalyseurs du bad buzz. Le schéma classique est le suivant : un blog ou des blogs s’emparent d’un sujet, que la communauté Twitter reprend pour lui donner un effet d’accélérateur à travers la Toile. Si Twitter influence le buzz au niveau de sa rapidité, Facebook va lui donner sa densité, car beaucoup de personnes seront touchées.

Finalement, une fois que le buzz est amorcé, il est difficile de le contrôler sans repérer au préalable les nœuds d’influence qui l’ont déclenché, d’où le besoin d’écouter en amont pour repérer ces départs de buzz.

D’après votre expérience, qui lance un bad buzz? Dans quel but?
Des activistes peuvent être à l’origine d’un buzz, comme Greenpeace avec Nestlé, mais il est rare que des concurrents utilisent des rumeurs comme une arme pour entacher la réputation de leur rival. Une rumeur non vérifiée et commanditée, pourrait se retourner contre eux.

Apparemment, une des clés pour faire face à un bad buzz c’est l’anticipation. Que proposez-vous comme service à vos clients ?
Dans cet esprit de prévention, il est nécessaire d’avoir une idée de ce qui est dit sur la marque et d’avoir un bilan d’e-réputation.

Une fois que l’état des lieux est réalisé, il est possible d’estimer les efforts nécessaires pour répondre aux messages dangereux ou négatifs et ainsi agir sur les plateformes.

Dans tous les cas, l’écoute active est obligatoire pour réagir. A mon sens, il n’y a pas de bad buzz… Du buzz c’est du buzz, qu’il soit positif ou négatif. L’objectif c’est de le transformer au profit de la marque afin de générer du word of mouth (bouche à oreille).

Virtua, notre société, propose des solutions d’écoute qui vont du monitoring de premier niveau interne utilisant des outils gratuits, jusqu’à des études, en passant par du monitoring avancé sur les plateformes de la marque ou via des outils ou des logiciels comme Radian6, Linkfluence ou Synthesio Igooq.

Comment faire la distinction entre un client mécontent qui ne provoquera pas des dommages réels et un problème majeur de communication?
Par l’écoute sur le Web des conversations à tonalité dite négative. Ensuite, les médias et blogs qui relaient le sujet sont également un indicateur de la puissance du bad buzz.

Accompagnez-vous le client dans la gestion de crise d’un bad buzz?
Oui, dans la gestion de leur e-réputation au niveau préventif, mais également dans le nettoyage au niveau curatif pour enfouir les résultats négatifs au niveau de leur visibilité.
Au niveau de l’influence, nous accompagnons nos clients par une réponse adaptée à la situation avec une posture et une tonalité adéquates au sujet.

Une fois le bad buzz détecté, de quelles manières l’entreprise doit-elle intervenir pour faire face à la crise?
Il faut intervenir sur les 4 grands piliers du Web: le marketing, le développement Web, le hosting et le design.

  • Axe 1 : Réponse officielle et prise en charge des nouvelles plaintes. L’écoute permet de repérer rapidement ou agir et d’adresser des prises en charge et des réponses officielles.
  • Axe 2 : Diffusion massive positive pour repousser les commentaires négatifs et occuper l’’espace.
  • Axe 3 : Intervention chirurgicale sur les réseaux


Sur le court terme, une fois les commentaires à tonalité négative poussés vers le fond des classements, il vous faut repérer et lister les supports qui génèrent ces conversations.

Intervention de Virtua sur les supports repérés par l’audit pour diriger les plaignants vers la solution recueillant les plaintes, afin de désengorger le flux de conversations négatives.

On peut dire que le Web a une «très bonne mémoire». Avez-vous des outils pour éliminer les traces d’un bad buzz passé?
Nous utilisons plusieurs outils combinés pour effacer les traces d’un buzz, en agissant surtout sur la visibilité et le référencement des supports aux conversations néfastes. Ceci toutefois n’est que curatif, il faut rester vigilant en anticipant par exemple les cas en écoutant les conversations et également en produisant du contenu ou des services pour adresser ces plaintes. Pour exemple, si un sujet revient souvent sur un mur Facebook sur l’accessibilité d’un service, travaillez sur une FAQ (foire aux questions) ou des vidéos explicatives peuvent éviter aux internautes de prendre la parole pour trouver une solution.

L’expérience d’un client peut être utile aux autres clients. Considérez-vous qu’il est souhaitable de développer ce type de partage d'expériences croisées?
Il faut travailler avec une agence qui a des clients multiples, dans différents secteurs et dans différentes régions du monde va aider, à travers l’expérience de nos équipes, à partager des processus et des stratégies pour mieux réagir plus rapidement. Dans certains cas, nous pouvons faire des workshops de sensibilisation, voire même des séances «inter-clients» pour partager des expériences.


dossier préparé par:


Juliana De Beni, Abdoul Ghoudoussy Balde, Gabriella Piergentili, Pascal Rocha da Silva, Nathalie Valembois