Bad buzz: l'ennemi intime de votre e-mage | Decembre 2011


Des entreprises dévastées par le bad buzz

Le développement exponentiel des réseaux sociaux sur le Net ont accéléré la vitesse de propagation et multiplié l’impact du bad buzz sur les entreprises. Les sociétés ont dû apprendre à surveiller le Web grâce à de nouveaux outils afin d’éviter une perte de crédibilité et des dommages financiers.


On entend par bad buzz un «bourdonnement» négatif qui se propage sur la Toile à la vitesse d’un virus, et dont la source est généralement insignifiante. Il s’agit d’une information, réelle ou erronée, qui prend de l’ampleur à travers les réseaux sociaux. Ce qui naguère restait au niveau local peut aujourd’hui prendre des proportions planétaires et se répandre en quelques secondes. Les traces, elles, sont conservées à jamais dans cette archive tentaculaire qu’est le Web. Toute la difficulté, pour l’entreprise, est de juguler le mal avant qu’il ne la détruise irrémédiablement.

Le réseau social prend la parole

 

La création de réseaux sociaux a aidé les consommateurs à se manifester au travers du Web, qui est devenu un outil précieux pour partager ses opinions avec le grand public. Grâce au Web, un client mécontent peut, à lui seul, très rapidement générer un bad buzz, car il a accès à ce moyen de diffusion gratuit et planétaire.

Aujourd'hui, l'entreprise a cédé la parole aux médias de communication non officiels, étant donné que la plupart des consommateurs préfèrent s'informer au travers des réseaux sociaux, plutôt que via les sites officiels.

Une relation clients modifiée

 

La société qui communiquait de manière unidirectionnelle à travers sa page Internet doit commencer à dialoguer avec ses clients et à les écouter. Le nouveau consommateur n’est en effet plus un sujet passif assis devant un ordinateur: il produit, contrôle et distribue ses propres contenus, et joue donc un rôle actif dans la construction de l’information disponible sur le Web. Il peut créer son blog, participer à des chats, créer son profil sur Facebook pour donner ses points de vue, télécharger une vidéo sur YouTube, ou encore partager son opinion via Twitter.

Le buzz s’amplifie

 

Toute entreprise se trouve dans la nécessité de se préparer face aux risques liés aux rumeurs ou aux attaques sur le Net. C’est inévitable pour tous ceux qui entendent garder le contrôle sur leur réputation, leur image et, tout simplement, assurer la pérennité de leur compagnie.

La marque de grande distribution Cora garde un souvenir amer d’un récent bad buzz. Le licenciement d’une caissière qui avait simplement récupéré un coupon de réduction McDonald’s laissé par un client à la caisse a provoqué un tollé massif sur les réseaux sociaux. L’ampleur du phénomène a fini par attirer les médias traditionnels qui ont permis à la rumeur de poursuivre sa propagation, renforcée par une gestion de la communication désastreuse de la part des dirigeants de la société. La réaction de la direction a été de poster des vidéos de ses employés expliquant leur joie de travailler pour Cora. Au vu de la fronde qui était déjà palpable, cela équivalait à jeter de l’huile sur le feu. L’entreprise n’était simplement plus crédible. Cette réaction a été assimilée à un mensonge, voire à une insulte faite aux employés. A tel point que la marque a été obligée de faire marche arrière en réembauchant la personne licenciée.

D’autres entreprises, comme Apple ou BlackBerry ont également vu leurs ventes diminuer fortement ou encore leur cours en bourse chuter suite à des bad buzz. La fausse mort de Steve Jobs ou encore les problèmes techniques qui ont gênés les utilisateurs de BlackBerry ont été lourds de conséquences.

Bad buzz

Impact économique

 

Qu’il soit vrai ou faux, il est aujourd’hui indéniable qu’un buzz négatif a des effets économiques sur les entreprises. En 2011, la Société Générale a vu ses actifs chuter de 14,7% suite à une fausse rumeur qui avait commencé dans le journal britannique Mail on Sunday. Le journal avait rapporté que la banque était au bord de la faillite. Bien que le journal ait, dans les heures qui ont suivi, reconnu que ces rapports n'étaient pas corrects et retiré l'article, les excuses sont arrivées trop tard, de sorte que les dégâts sur l'image et les finances de la banque françaises étaient déjà perceptibles.

D’après les chiffres recueillis entre les années 2005 à 2010 par le consultant financier Bloomberg – qui n’est autre que le premier fournisseur d’informations financières mondial –, de toutes les infos ayant trait aux rumeurs d'éventuelles fusions et acquisitions, seulement 14% étaient vraies. Ces rumeurs ont néanmoins provoqué d'importants mouvements en boursier.

Un défi pour les entreprises

 

L'expansion du Web 2.0 a conduit certaines sociétés à prendre  conscience des risques financiers générés par un bad buzz. Cependant, une étude récente réalisée par l'agence Burson-Marsteller – une agence leader dans le domaine des relations publiques et de la communication –, que seules 38% des entreprises interrogées avaient un plan de communication numérique pour répondre à de possibles attaques.

Le cas de Cora nous indique que l’entreprise ne doit pas attendre d’être en situation de crise pour établir une stratégie. En effet, une réaction devant l’urgence d’un buzz qui se propage à grande vitesse peut être catastrophique. La précipitation devant l’urgence est généralement source de mauvaises décisions. Elle est donc potentiellement lourde de conséquences. Il est par conséquent vital de se préparer à l’inévitable, car tout le monde peut être touché, tôt ou tard.

Bad buzz

Nouveaux risques, nouveaux outils

 

Il est ainsi crucial d’utiliser des outils de monitoring qui permettent de détecter une information qui constitue un réel danger pour l’entreprise, l’idée étant de parvenir à détecter le bad buzz aussitôt que possible. Ces instruments permettent d’observer le bourdonnement autour de mots clés liés à l’entreprise, tels que son nom ou ses produits phares par exemple. Puis le Web sera scanné – en particulier les réseaux sociaux –, afin de détecter si l’ampleur du bourdonnement a varié de manière hors norme. Il peut s’agir tant de professionnels qui échangent entre eux dans le cadre du B2B (business to business) que de privés qui postent leurs opinions sur un produit donné sur leur blog ou via Facebook. Dans ce type de cas, des analyses plus poussées peuvent être menées afin de descendre dans la granularité et ainsi spécifier le type de réseaux sociaux et les commentaires laissés par les internautes et les journalistes.

Il y a de nombreuses possibilités de gérer le risque associé à un buzz négatif; tout d’abord on peut tenter d’intercepter le buzz en amont. Cela permet d’avoir plus de possibilités de mieux le gérer afin de minimiser les dégâts potentiels. Des outils que l’on appelle des «dashboards» le permettent aujourd’hui. Il s’agit en somme de «monitorer» le Web constamment.

Une opportunité à saisir

 

L’apparition d’un buzz négatif ne devrait pas être considéré comme une fatalité mais plutôt comme une opportunité. Son existence signifie que les internautes manifestent de l’intérêt pour votre entreprise, ce qui est déjà un début. Une réaction adaptée peut généralement permettre de restaurer une confiance perdue, voir même de la renforcer.

La mésaventure de l’entreprise pharmaceutique Johnson & Johnson – qui a subi un bad buzz terrible après le décès de plusieurs personnes – et un cas d’école. Un déséquilibré mental introduisait de l’arsenic dans les tubes de médicaments vendus sur les étals de magasins aux Etats-Unis. La multinationale a réagi sans attendre en retirant du marché le médicament en question. Cette réaction exemplaire fait qu’aujourd’hui, plus de 30 ans plus tard, les MBA du monde entier étudient le cas dans leurs cours et la réputation de Johnson & Johnson a cru fortement.

Red Bull, de son côté, a su jouer du fait que de nombreux pays avaient interdit à la vente sa boisson énergisante à cause d’ingrédients contenus dans le nouveau breuvage prétendus dangereux pour la santé. L’entreprise a cultivé son côté rebelle et hors normes via une communication habile et décalée, tant et si bien que ses ventes ont explosé auprès des jeunes.

Des traces indélébiles

 

Quoi qu’il arrive, Internet gardera tout en mémoire. Tout le monde aujourd’hui fait une recherche sur l’entreprise, que ce soit des candidats à un poste ou des clients et cela ne changera pas. Par contre, en plus d’une réaction adaptée, il est aujourd’hui possible de diminuer fortement l’impact de cette information résiduelle. Avec la méthode SEO – c’est-à-dire l’ensemble des techniques visant à classer favorablement une page sur Google –, l’on peut faire redescendre fortement les informations négatives dans les résultats de recherche sur Internet. Cela permet de s’assurer que les informations les plus positives se trouvent en haut des recherches Google.

Un dialogue constant sur le Web

 

Il est également devenu nécessaire de faire appel aux services des meilleurs outils de veille disponibles. Comme de nombreuses entreprises l’ont appris à leur dépends, la préparation est essentielle. Les outils de gestion de relation clients doivent également être adaptés à l’ère des réseaux sociaux. Il est donc nécessaire de répondre immédiatement aux critiques des clients exprimées sur les réseaux et employer les mêmes canaux pour donner une information claire et précise.

Nouveaux risques, nouveaux métiers

 

Aux Etats-Unis, certaines entreprises engagent spécialistes qui scannent le Web en permanence afin de détecter des clients insatisfaits. Cela leur permet de leur répondre et commencer à régler le problème dans les minutes qui suivent et ainsi clore la question.

Chaque entreprise doit avoir un micro-site prêt en permanence à être mis en «ligne». Lors d’une situation de crise, il est essentiel d’avoir immédiatement la possibilité de diffuser des mises à jour de la situation en temps réel. Ce site pourra également fournir des informations à suivre pour le client, si besoin est.

Il est également essentiel d’alerter les blogueurs dès que possible afin de leur fournir la version des faits de l’entreprise. Cela permet ainsi à l’information de buzz d’être contrée. Il est important d’interagir avec les blogueurs lorsqu’ils postent sur le Web, cela afin d’indiquer que l’entreprise prend la chose très au sérieux.

Une richesse de canaux en progression continue   

 

Il est aujourd’hui admis que les nouveaux canaux se développent avec une rapidité sans cesse croissante. Aussitôt qu’une entreprise adapte sa gestion du risque à internet, Youtube apparaît, puis Facebook, puis Twitter. De nouveaux canaux sont actuellement en train de voir le jour. Comme en biologie, la survie sera du côté de ceux qui auront su s’adapter au nouvel environnement.

Sources

 

http://cdeniaud.canalblog.com/
http://www.slideshare.net/
http://www.boston.com/
http://www.thestar.com/
http://www.burson-marsteller.fr/
http://www.expansion.com/
http://www.eleconomista.es/
La empresa en la Web 2.0, Javier Celaya. Espagne, 2011

Source images:

 

http://www.cartoonstock.com/
www.bloguismo.com


dossier préparé par:


Juliana De Beni, Abdoul Ghoudoussy Balde, Gabriella Piergentili, Pascal Rocha da Silva, Nathalie Valembois