Buzz et entreprise, l'entente virale | Novembre 2011


Le buzz, mode d'emploi

Nouvel outil marketing, le buzz – technique qui consiste à faire du «bruit» autour d’un produit ou d’une marque, – est à la mode. Mais encore faut-il l’utiliser à bon escient. Quelques recettes.

Le plus important dans un buzz est d’avoir du contenu qui incite à l’action. Il faut donner une véritable raison de «buzzer»: une idée fun, forte, extraordinaire. Selon Daniel Schutzmith, digital strategist, le buzz marketing doit être «révolutionnaire, cool, diffusé correctement (choisir les bons médias et les techniques adéquates), crédible (les gens ne veulent pas qu’on leur mente) et enfin simple». Pour David Pihen de Vanksen, «le buzz doit être nouveau, surprenant, étonnant, et si possible impliquant c’est-à-dire personnalisé. Il faut que le buzz soit incroyable mais vrai». 

Il faut rajouter à cela la réactivité (être prêt à rebondir sur un sujet d’actualité), l’humour (parodie, message décalé), l’appel à la curiosité et au divertissement pour que le public cible, préalablement bien identifié, se sente concerné (personnalisation du message) et ait envie de le diffuser. Enfin, il faut faire attention à ne pas communiquer trop de choses en même temps et ne pas demander l’avis de trop de décideurs de l’entreprise, car l’idée deviendra consensuelle et donc moins virale.  

1. Viser les cibles et les activer 



Les leaders d’opinion 

L'idéal est de viser d'abord les leaders d'opinion – ceux qui correspondent à l’univers de marque que l’on veut toucher – qui sont très présents dans les réseaux sociaux et ont deux fois plus de relations que les autres. Ces personnes vont s’approprier le message et le transmettre à leurs contacts. Il faut les soigner, en leur donnant l’impression qu’ils font partie d’un cercle de privilégiés.

On les subdivise en trois catégories:

a) Les mass connectors

Les «connctors» connaissent une grande quantité de personnes, sur leur lieu de travail comme dans leur sphère privée. En les touchant eux, on touche 80% de leurs réseaux. 

b) Les maevens 

Ces personnes sont des spécialistes. Ils n’ont pas forcément beaucoup de relations, mais ils sont écoutés. 

c) Les persuadors ou salesmen 

Leur force de persuasion et leur fort charisme leur permettent de vendre leurs idées.  

2. Utiliser la force de la recommandation 


La recommandation est un outil marketing extrêmement puissant, d’autant plus aujourd’hui avec le Web 2.0. En effet, les consommateurs font d’avantage confiance en leurs pairs qu’en un professionnel. Il est donc important d’en tenir compte dans la stratégie mise en place et de faire en sorte que les recommandations soient sincères et réelles pour que les gens puissent se les approprier et en parler. 

3. Utiliser les outils marketing adaptés à la propagation 


Le buzz n'utilise pas un média spécifique mais occupe tous les canaux de communication afin d'arriver à faire parler d'un objet. Il passe par le consommateur et le fait devenir vecteur du message. 80 à 90% du buzz doit se passer off-line, c’est-à-dire en dehors d’Internet. 

Le buzz online utilise les outils de l’Internet et des technologies sans fil:

  • le blog  
  • la vidéo, le «gamevertising» (publicité par le jeu)
  • la rumeur  
  • les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, YouTube, etc.) 
  • les forums  


Pour favoriser la diffusion du message, il faut:  

  • faciliter le test ou l’accès réel au produit 
  • encourager la recommandation avec des outils tels que «envoyer à un ami, télécharger cette vidéo» 
  • motiver à faire suivre (co-création et personnalisation du message) 
  • créer une communauté de fans en ligne 
  • faire participer les internautes à des concours

Le buzz offline utilise les outils de marketing hors Internet:

  • le street marketing : technique de promotion qui agit principalement par des actions dans la rue, en visant des zones d’affluence ou de rassemblement (par exemple dégustation, distribution d’imprimés, événement, etc.)
  • le guérilla marketing : technique marketing à très petit budget qui met l’accent sur la créativité et l’originalité plutôt que sur l’argent (par exemple manifestation, affichage mobile, etc.)
  • le product placement : technique consistant à participer financièrement et/ou matériellement à la production d’un film ou d’une série tv, en échange de l’apparition à l’écran de l’un de ses produits ou de sa marque
  • les médias traditionnels : tv, journaux, radio 


Les avantages  

  • Diffusion rapide grâce à la démultiplication des canaux de transmission du message
  • La propagation exponentielle du buzz (effet boule de neige) le rend très rentable
  • Le consommateur se sent valorisé car il transmet un message «cool» ou «fun» qui va plaire à ses amis
  • Le buzz permet de différencier une entreprise ou un produit du reste du «brouhaha» publicitaire par son originalité et son impact
  • Si le buzz est crédible, il est efficace. En effet, la majorité des consommateurs achètent selon les recommandations de leur entourage (la publicité crée de la notoriété, mais le consommateur fait confiance à ses amis pour choisir).  

 

Mesurer la réussite 


Pour mesurer la réussite d’un buzz, il faut toujours le replacer dans son contexte: la masse visée, le sujet du buzz, la taille du pays ou de la région visée, etc. 

Les outils

  • Nombre de vues d’une vidéo sur YouTube  
  • Echanges sur les réseaux sociaux 
  • Nombre d’emails envoyés ou lus 
  • Echanges de messages sur Twitter  
  • Commentaires sur les blogs
  • Buzz copié et parodié 
  • Buzz relayé par les médias traditionnels 

Selon David Pihen, «la meilleure mesure d’un bon buzz est quand l’effet marketing obtenu va plus loin que celui que vous auriez réussi à faire avec les moyens marketing». 

Les coûts 


Initialement à budget modeste, le lancement d'un buzz demande de plus en plus de créations (vidéos, motion design, analyses statistiques, événements, etc.), de temps et donc de ressources (humaines et financières). En effet,  David Pihen explique que «les bons buzz coûtent très cher: c’est un travail d’artiste, millimétré, avec des vidéos de pro». S’il ne coûte donc pas vraiment moins cher qu’un outil de marketing traditionnel, le buzz, à engagement financier égal, peut apporter un meilleur retour sur investissement.

Les limites  

 

  • La principale limite d’un buzz est que son mode de diffusion est non contrôlé: comme les consommateurs deviennent des «consom’acteurs», ils font ce qu’ils veulent du message. On peut surveiller le buzz en analysant où il se diffuse, comment, pourquoi, auprès de qui, quel est son effet, mais en aucun cas on ne peut le contrôler complètement.   
  • Le buzz peut connaitre différents échecs, lorsque le bouche à oreille ne se transmet pas. Par exemple, il se peut que le message ne séduise pas suffisamment pour que les consommateurs aient envie de le diffuser, ou que le produit soit mauvais.
  • Dans le cas où  le consommateur se sent trompé, il se peut que le buzz soit dénaturé et qu’il se retourne contre l’émetteur.   - Il est difficile de transférer un buzz entre les différentes générations. Il faut donc, dès le départ, séduire un maximum de tranches d’âges. 
  • Le buzz est parfois à la limite de l’éthique pour le consommateur. Pour éviter d’être mal reçu, il doit s’appuyer, selon l’agence Vanksen, sur «l’honnêteté dans la relation, le respect de l’opinion et la transparence sur l’identité».

Sources:

http://fr.wikipedia.org/
Interview de David Pihen de Vanksen
Intreview de Olivier Perez de Enigma

http://www.slideshare.net 
http://buzzmania.blog-idrac.com

Marketing Management 13ème édition, Philip Kotler, Kevin Lane Keller, Delphine Manceau, Bernard Dubois, Pearson Eduction, 2009  
Power point du cours Creadigital donné par David Pihen de l’agence Vanksen, octobre 2011

http://mim.blogs.appui.esc-toulouse.fr 
http://www.bien-et-bio.com 
 
Source image:
Agence Vanksen

dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Pascale Tilmant, Marie Tsacopoulos