Buzz et entreprise, l'entente virale | Novembre 2011


Quand le consommateur devient acteur

Pour réussir un buzz, le principal défi est d’arriver à motiver le consommateur visé à diffuser le message reçu. Pour cela, il faut l’amener à s’approprier l’information et à y participer, ce qui induit immanquablement une perte de contrôle du message.

 

Interview de Pedro Simko, Président de l’agence Saatchi & Saatchi Suisse


On constate qu’Internet est de plus en plus présent dans la vie des gens. Pensez-vous qu’aujourd’hui on puisse faire abstraction du Web dans sa stratégie marketing?

Non, c’est impossible! Les entreprises qui font abstraction du Web sont vouées à l’échec. Il n’y a aucune raison valable pour qu’une marque ou une entreprise ne veuille pas utiliser le buzz, sauf si elle est frileuse ou veut tout contrôler.

On dit que les consommateurs ont davantage confiance en leurs pairs qu’en la publicité. Qu’en pensez-vous? 

Les moyens de communication ont beaucoup évolué mais la nature de l’homme n’a pas changé. A l’époque, il n’y avait pas Internet et pourtant on faisait déjà plus confiance en nos amis qu’en la publicité. La seule différence est qu’il était plus difficile d’avoir l’opinion d’autant de gens en aussi peu de temps. De nos jours, le bouche-à-oreille est devenu plus important qu’avant, cependant il a toujours été le moyen le plus efficace de convaincre quelqu’un de quelque chose.

Dans ce contexte, comment tirer profit des réseaux sociaux et des blogs? 

Personne ne peut obliger quelqu’un à être fan ou à aimer une marque; il faut essayer de la présenter d’une façon qui fasse plaisir au public. Aujourd’hui, on peut demander au public de contribuer à la construction de la marque, ce qui donne aux gens l’impression d’appartenir à une communauté, de se sentir plus proche et d’en parler. Nous avons fait une grande étude chez Saatchi pour savoir ce qui motive les gens à participer à un réseau social. La conclusion est très simple: c’est l’envie de créer et de participer. Donc les réseaux qui marchent bien sont ceux qui permettent ces deux choses. 

Pensez-vous qu’en créant une communauté sur Internet l’on puisse garantir la diffusion de son buzz? 

Tout dépend de votre budget, mais oui, il faut créer une communauté et surtout il faut très bien la gérer. Chaque marque a sa communauté, c’est très important aujourd’hui. La nature humaine est de faire partie de communautés, donc les marques peuvent en tirer profit. Par exemple, la communauté Apple est extrêmement puissante. Mais si je vous dis: «Quelle est la communauté Dell ?», vous n’arriverez pas à me répondre. Cependant rien n’est garanti, car on ne contrôle pas qui fait partie d’une communauté. Faire participer les gens en leur donnant des petits cadeaux ou des prix, ça ne sert à rien. Il y a plein de marque qui ont 10 millions de fans sur Facebook mais au fond personne ne participe, car les gens veulent juste le cadeau. 

Quand on parle de buzz, on dit souvent que 80 à 90% se fait offline (street marketing, événements, guérilla marketing, affichage). Pensez-vous qu’un jour on pourra se passer du offline et que tout se passera sur Internet ? 

Tous les moyens de participation sont bons. Chez Saatchi & Saatchi nous avons développé des cas de buzz très puissants grâce à la participation dans la rue par des événements, des flash mob, etc. Il n’est pas nécessaire de créer une communauté uniquement sur Internet. On peut le faire aussi à travers des événements. On ne pourra jamais se passer de ce qui est offline.

Compte tenu des risques que comprend la technique du buzz (flop, perte de contrôle, retournement), comment expliquer que les entreprises y aient quand même recours?

Il faut toujours tenter et ne pas avoir peur. Il faut surtout arrêter de penser que l’on peut tout contrôler et accepter le fait qu’il puisse y avoir des commentaires déplaisants. D’ailleurs Les campagnes qui marchent le mieux sont celles qui sont parodiées, parce que cela signifie qu’on en parle et que l’on participe. Cela fait partie du jeu. On peut comparer la relation de la marque avec son public aux relations humaines. Vos vrais amis ne vous diront pas uniquement des choses qui vous font plaisir. Si vous voulez avoir une vraie relation avec quelqu’un, il faut accepter qu’il vous dise des choses qui ne vous plaisent pas. Dans les relations avec une marque c’est exactement la même chose. Par exemple, la campagne de publicité pour Cadburry mettant en scène un gorille qui joue du tambour a eu un succès phénoménal en partie parce que les gens l’ont dénaturalisé, ils se sont amusés avec. C’était un gros risque pour la marque, au départ assez sage, mais quand ils ont vu le résultat marketing, ils étaient ravis.

On entend souvent que le buzz sert à faire parler d’une entreprise ou à lancer un produit ou une marque. Pensez-vous que le buzz puisse fonctionner pour une petite entreprise ou une start-up avec peu de moyens? 

Les entreprises avec peu de moyens sont d’autant plus gagnantes aujourd’hui, car Internet leur donne des moyens qu’elles n’avaient pas avant. Lancer un mouvement pour une marque sur le Web marche très bien et peut aller très vite. Ça coûte très peu, car internet permet d’économiser beaucoup d’argent en média, notamment la télévision. Il est toujours préférable d’insérer le buzz dans une stratégie globale, mais si vous n’avez pas d’autres choix, c’est mieux que rien. Evidemment il faut que la presse participe, mais elle relaye facilement l’information lorsque quelque chose fait du bruit sur Internet.

Faut-il vraiment que le produit que l’on désire diffuser soit bon ou finalement peut-on vendre n’importe quoi, uniquement en sachant instrumentaliser le buzz? 

Oui le produit que l’on vend doit être bon, on ne peut pas faire un buzz pour faire un buzz, cela ne marchera pas avec un mauvais produit. Si un client vient nous voir avec un mauvais produit, nous lui disons immédiatement de le retravailler avant de le promouvoir.

Quels conseils donneriez-vous à une entreprise qui souhaite faire un buzz? 

Mes conseils seraient d’étudier le marché, de comprendre qui est le public cible que l’on vise et d’essayer de construire quelque chose à partir ça. Il faut offrir aux gens des outils qui leur permettent de s’exprimer et de se connecter. Les deux moteurs qui permettent de développer les réseaux sociaux sont: créer et connecter. Si l’on comprend ça, on peut créer un buzz marketing autour de ces notions.

Comment accrocher les gens et leur donner envie de diffuser le message? 

Du moment que l’on donne aux gens la possibilité de créer, ils vont diffuser le message naturellement. Il faut faciliter la tâche en donnant les outils nécessaires pour dénaturer l’objet. Dès lors, les gens auront envie de montrer leur créativité et l’enverront à leurs amis.

Interview de Olivier Perez, CEO de l’agence de communication Enigma à Genève


On entend de plus en plus parler de buzz marketing. Dans le jargon marketing, qu’est-ce qu’un buzz?

Le buzz c’est un mot marketing qui sert à décrire ce qu’on appelle le bouche-à-oreille. Lorsque quelque chose se répand de manière transversale et horizontale et non pas de manière verticale. On peut aussi l’appeler la rumeur.

Si on parle des paramètres nécessaires au succès d’un buzz, quelles seraient les principales recommandations que vous donneriez à quelqu’un qui désire lancer un buzz?

Pour lancer un buzz il faut tout d’abord être d’accord d’être provocant ou drôle ou décalé. Il faut faire quelque chose qui fasse parler, qui génère du bouche-à-oreille, il faut donner de la matière pour que les gens en parlent. Je dirais ensuite que, dans la cible visée, il faut trouver les mass connectors qui ont des intérêts dans domaine que l’on désire toucher. On a souvent parlé des mass creators, ceux qui créent du contenu. Souvent, pour répandre une vidéo, on contacte les mass creators, mais ça ne marche pas. Ce qu’il faut faire, c’est analyser non pas qui écrit, mais qui connecte, c’est-à-dire ceux qui, quand ils reçoivent une vidéo drôle, l’envoient à 50 de leurs amis. Parce que si on les touche eux, on aura touché 80% des autres. Une fois que l’on a repéré les mass connectors, il faut les activer (leur donner des infos, leur demander leur avis, etc.), monter leur niveau d’awareness sur le sujet pour qu’au moment où ils reçoivent le message ils le répandent. Pour faire marcher un buzz, c’est comme pour faire pousser une plante: il ne suffit pas d’avoir une bonne graine, il faut aussi un bon terrain. L’avantage de cette technique est que le bloggeur écrit naturellement, sans avoir rien à faire avec l’entreprise qui lance le buzz. 

Sachant que le buzz se diffuse en grande partie grâce au Web 2.0. (réseaux sociaux et blogs principalement), comment faire pour garantir la diffusion de son buzz sur Internet?


On sait qu’en communication, il n’y a pas plus fort comme outil que la recommandation. Aujourd’hui, les consommateurs ont davantage confiance en leurs pairs qu’en un professionnel. Donc la recommandation par un ami est l’outil de communication le plus puissant qui existe. La principale règle du word of mouth marketing (bouche-à-oreille) est d’ailleurs d’utiliser la force de recommandation de ceux qui ont consommé le produit. Pour faire du buzz, il faut entretenir une réelle relation avec les bloggeurs qui vont diffuser la rumeur. C’est un travail de fourmi, avec des aspects très sociologiques et psychologiques. Il faut du temps en effet pour créer la relation, entretenir la confiance. Si on veut demander à un mass connector d’envoyer une vidéo ou une information à ses contacts, il faut déjà avoir une relation établie au préalable avec lui. L’idée, c’est de connaître ses mass connectors afin de savoir lesquels pourront diffuser quel message.
 
Peut-on s’assurer que les internautes auront confiance en notre message ?

Comme le buzz fonctionne à la recommandation, il faut qu’elle soit réelle, sincère, profonde et complète. Les «buzz produits» flirtent souvent avec quelque chose de dangereux car si le consommateur se rend compte que le buzz a été organisé, souvent ça ne lui plait pas. Une manière de s’en sortir, c’est d’être très clair dès le début.

Un buzz se diffuse grâce aux interactions entre les internautes. Mais que se passe-t-il si le message est détourné par eux? En d’autres mots, peut-on contrôler un buzz?

On ne peut pas contrôler la diffusion d’un buzz, mais on peut le «monitorer» avec les logiciels adaptés. Il faut voir où la vidéo se diffuse, comment, pourquoi, auprès de qui, quel est l’effet, où les gens vont et agir en fonction. Avant il n’y avait que les très grosses boîtes qui pouvaient se payer des statistiques. Aujourd’hui, avec le Web, la statistique est souvent déjà intégrée dans l’outil (Youtube par exemple), ce qui rend ce type de marketing plus accessible aux PME. 

Le buzz se répand très rapidement grâce au Web 2.0. Mais est ce que l’Internet suffit à lancer un buzz ou faut-il également être présent dans le «monde réel»? Quelle est l’interaction entre ces deux «mondes»?

La e-reputation est un concept qui ne veut rien dire. Si on a une mauvaise réputation dans la vie réelle, on ne pourra jamais avoir une bonne e-réputation et vice et versa. Ceci montre bien que le «online» et le «offline» sont totalement interconnectés. Par exemple, pour le parti libéral en 2009, nous avons fait une campagne de guerilla marketing et street marketing qui s’est répercutée sur Facebook. Les gens ont pris des photos de ce qu’ils voyaient dans la rue et l’ont posté sur Facebook, ça a fait le buzz. L’impact réel d’une telle campagne est difficile à calculer. En effet, certaines personnes ont pris une photo sans la poster sur Facebook mais l’ont montré à leur famille. Ceci contribue aussi au buzz, mais sans être mesurable sur Internet.

De plus en plus de monde adopte une stratégie marketing orientée sur Internet, en utilisant notamment les réseaux sociaux pour diffuser son message. Selon vous, quelles sont les principales raisons?

C’est évident que l’information se répand plus vite aujourd’hui et il semble impossible de ne pas tenir compte d’Internet dans sa stratégie marketing. Avec le Web 2.0, en une journée, au lieu de toucher 5 personnes, on en touche 5 à 6000. De plus, le buzz en tant qu’outil de communication est aujourd’hui plus avantageux qu’un autre. Par exemple, avec un budget de 50’000 CHF, on aura plus de résultats avec le buzz qu’avec une campagne d’affichage. Cette technique marketing démocratise un peu la pub, même si elle est loin d’être gratuite! Je pense enfin qu’aujourd’hui nous nous trouvons dans ce qu’appelle Seth Godin l’«après-pub», ce qui correspond au moment où les gens se connectent entre eux. Il n’y a qu’à voir le succès des blogs et réseaux sociaux pour se rendre compte de l’importance de ce moyen de communication et la puissance de la recommandation.

Beaucoup d’entreprises et organisations disent avoir réussi à faire un buzz. Pourriez-vous nous dire s’il existe des paramètres pour calculer le succès d’un buzz?

Pour mesurer la réussite d’une vidéo buzz, il faut évidemment regarder le nombre de vues sur Youtube, mais en replaçant la vidéo dans son contexte (la masse visée et le sujet du buzz). Par exemple, nous avons récemment produit une vidéo sur Genève qui a obtenu 6’000 vues. Ça ne semble pas énorme, mais pour Genève, 6’000 vues c’est bien par rapport à la masse. D’autre part j’ai entendu sur TF1 une vidéo qui avait soit disant fait un buzz avec 10’000 vues. Pour la France, 10’000 vues ce n’est pas si énorme. Ça dépend aussi du sujet de la vidéo; si on est dans un domaine très pointu, 3’000 vues ce sera déjà pas mal.

 


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Pascale Tilmant, Marie Tsacopoulos