Buzz et entreprise, l'entente virale | Novembre 2011


Suisse Tourisme se met au buzz

Suisse Tourisme lance en 2011 une campagne de marketing viral: «Vacances sans Internet». Une vidéo interactive incitant le spectateur à se connecter à son compte Facebook est mise en ligne sur un site spécialement conçu pour l’occasion.



Du 14 mai au 8 juillet 2011, Suisse Tourisme lance une campagne de marketing viral en cinq langues (allemand, français, italien, anglais et néerlandais) afin d'accroître le nombre de membres sur la page Facebook de l’entreprise et d'augmenter la fréquentation sur son propre site.

Résultat: en 55 jours, 398’518 visites sur le microsite du concours «Vacances sans Internet», 53'832 nouveaux fans de Suisse Tourisme sur la page Facebook et 120'000 appréciations positives «Like». Le tout pour un investissement relativement modeste de 150'000 francs suisses.


 Le déroulement de l’histoire

La campagne «Vacances sans internet» s’adresse aux accros d’Internet et se déroule exclusivement en ligne. Il s'agit d'un concours où les utilisateurs de Facebook peuvent gagner un séjour dans un chalet qui n’a pas de connexion Internet. Une vidéo met en scène deux authentiques montagnards, héros des spots publicitaires de Suisse Tourisme, Sebi et Paul, avec qui les candidats vont se connecter de manière virtuelle.


 Interpeller l’internaute


  1. L’internaute reçoit une invitation via Facebook ou la Newsletter de Suisse Tourisme. 
  2. Il accède à un microsite spécifique à chaque pays.
  3. Sur ce site, son attention est attirée par une offre «Vacances sans internet».
  4. Il commence à visualiser une vidéo où Sebi et Paul, deux authentiques montagnards suisses, arrivent en ville au guidon d'un vieux véhicule agricole, s'installent dans un café, sortent deux ordinateurs d'un vieux sac à dos, et se mettent à dialoguer exclusivement via Facebook.

    Eveiller la curiosité de l’internaute

  5. Sur la vidéo, Sebi et Paul, après voir échangé quelques banalités, se tournent vers l'internaute et l'invitent à se connecter à eux, toujours via Facebook, au moyen d'un bouton qui apparaît à l'écran.
  6. Sebi et Paul se mettent à commenter le profil de l’internaute (photos, nombre d’amis). Ainsi le visiteur voit ses propres données sur l'écran des ordinateurs portables de nos deux personnages.
  7. Sebi et Paul lui proposent ensuite de passer des «vacances sans Internet». La vidéo se termine et le processus d'inscription au concours commence.


    L’internaute devient un acteur du buzz et le recommande à ses amis Facebook:

  8. A la fin de la vidéo, l’internaute est invité à effectuer un «appel à supporters» parmi ses amis Facebook. Plus il aura de supporters, plus il aura de chance de gagner le concours. Les supporters sélectionnés deviendront à leur tour candidats au concours et ainsi de suite…

 

Les ingrédients

 

  • L’histoire de ces deux authentiques agriculteurs de montagne, un peu «has-been», arrivant en ville au guidon d’un véhicule agricole est décalée et drôle.
  • La technologie «Facebook Open Graph» permet d’accéder, sur autorisation, aux données des utilisateurs de Facebook. Elle génère une personnalisation du message. Le candidat est surpris, puisque ce sont ses photos et divers éléments de son profil Facebook qui apparaissent sur les ordinateurs de Sebi et Paul.
  • La «viralité», c'est-à-dire l'incitation à la diffusion du message à d'autres, est favorisée au maximum. Pour gagner le concours, le candidat doit réunir un maximum de supporters grâce à l’application «Facebook Voting-App». Il génère ainsi, au travers du principe de recommandation, un nombre important de participants et devient en quelque sorte un prescripteur de la campagne de Suisse Tourisme. 
  • Il y a un gain possible pour le participant et dix de ses amis Facebook.
  • Il existe  proximité géographique entre l’Internaute suisse et Sebi et Paul, qui sont des personnages connus du public: «Ça se passe près de chez vous».
  • Enfin il y a une cohérence entre le thème de la campagne et la mission de Suisse Tourisme qui tente de promouvoir repos et détente.

Lancement de la campagne

La campagne a été relayée principalement par les sites Internet de médias suisses et européens. De nombreux bloggeurs et journalistes figurent parmi les destinataires de la Newsletter où la campagne était annoncée, ce qui représente près de 368'000 personnes à travers le monde, majoritairement en Europe.

Contrôle de la campagne


Selon Véronique Kanel, porte-parole de Suisse Tourisme, «Il n’y a pas eu d’intervention de notre part dans les discussions entre Internautes où beaucoup, amusés, admettaient avoir grand besoin de vacances sans Internet ni téléphone mobile.»

Un renfort inattendu



La campagne a été désactivée par Facebook peu après son lancement, le 16 mai. La raison de cette soudaine désactivation n’a pas été explicitement justifiée. Il est intéressant de constater que l’application a ensuite été réactivée le 19 mai sans que Suisse Tourisme n’ait eu, à nouveau, d’explication. 


Cet épisode et les nombreux commentaires relayés sur Internet et par la Presse ont, sans aucun doute, contribué à renforcer le buzz en suscitant la curiosité des Internautes pour cette campagne «interdite ou censurée» par Facebook. 



Une belle cohérence


Selon le site culturedemarque.com, «Cette campagne modernise l’image de la Suisse tout en assumant le côté rétro (…). Elle est un film sans parole qui s’adapte facilement à tous les pays (…), une satire des absurdités relationnelles actuelles (…), fait état du voyeurisme mondial.»
Selon Véronique Kanel, «cette campagne en ligne a été la plus réussie de Suisse Tourisme en termes d’acquisition de personnes intéressées et de trafic généré. Suisse Tourisme s’est positionnée comme une entreprise innovante dans le domaine de l’utilisation des réseaux sociaux».


Sources:

Vacances sans Internet: le Film 
culturedemarque.com 
Communiqué de presse du 16 mai 2011
Fiche d’information de Suisse Tourisme «Vacances sans Internet »
Le Matin du 18 mai 2011, «Suisse Tourisme Censuré?»
20 minutes Online du 17 mai 2011, «Facebook bloque les «Vacances sans Facebook»»
Campagne en ligne réalisée par l’agence Spillmann/Felser/Leo Burnett et l’agence spécialisée dans les réseaux sociaux smly Multimédia Production.

 

Sources images:

Suisse Tourisme


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Pascale Tilmant, Marie Tsacopoulos