Buzz et entreprise, l'entente virale | Novembre 2011


A l'ère du Web participatif, le buzz s'instrumentalise

L’utilisation du buzz dans l’ère du Web 2.0 est devenue incontournable dans la stratégie marketing des entreprises. Qu’il s’agisse de PME, de multinationales ou encore d’organisations non gouvernementales, toutes tentent de se faire une place sur la Toile. On en parle…

Le buzz est une technique de marketing viral consistant à faire du bruit autour d’un nouveau produit ou d’une offre. Il peut être lancé volontairement ou «prendre» de manière involontaire. Il s’applique à tous les domaines et peut être utilisé par différents types d’entreprises. Le buzz est un moyen de diffusion rapide, accessible, qui peut parfois s’avérer économique et qui possède un potentiel énorme. Mais c’est aussi une technique de communication risquée dont on ne maîtrise pas tous les effets, certains pouvant même se révéler dommageables et dangereux pour l’image de  marque de la société.


Un moyen de diffusion peu coûteux

Si le buzz peut s’appliquer à tous les domaines et être utilisé par toute entreprise, sa fréquence d’utilisation ainsi que les outils de diffusion mis en action varient.

Les PME s'intéressent de plus en plus aux possibilités offertes par le Web 2.0.  Le buzz représente un moyen de diffusion d'information peu coûteux et permet d’attirer l’attention sur un nouveau produit ou service.  Mais l’utilisation du buzz par les PME suisses reste très modeste en comparaison avec les multinationales et les ONG. 

Les multinationales, quant à elles, utilisent énormément le buzz dans leurs stratégies de communication. Qu’il s’agisse du lancement d’un produit ou de faire parler de la marque par le plus grand nombre, elles investissent des budgets gigantesques afin de développer leur marketing viral. Une fois le buzz lancé, les multinationales le réactivent et le réalimentent en inondant la Toile de nouveaux messages, de nouveaux concours afin d’acquérir toujours plus de fans.


Les ONG s’y mettent

Les ONG sont déjà très actives sur le Web et utilisent beaucoup cette technique, qui leur permet de créer, en un temps record, des communautés en ligne partout dans le monde. Toutes les ONG, des plus grandes et plus connues comme Greenpeace, aux plus petites et plus modestes, s’emparent du buzz dans leur stratégie marketing, qui attire, rapidement et à moindre coût, l’attention du monde sur différents types de problèmes ou thématiques qui vont,  par exemple, du droit des femmes en Arabie Saoudite aux dangers du nucléaire, en passant par le droit à la vie des ânes sauvages du Texas.


Toucher le plus grand nombre

Si l’utilisation du buzz varie en fonction du type d’entreprise, du budget et de l’objectif à atteindre, l’idée globale reste la même: utiliser la force de la foule pour se faire connaître et renforcer son image de marque. Comme le dit Olivier Perez de l'agence Enigma: «Veut-on que les gens connaissent le produit, qu’ils le connaissent et le considèrent, ou veut-on qu’ils le considèrent et le recommandent?»


Les PME utilisent prioritairement les réseaux sociaux pour dialoguer avec des groupes cibles et pour entretenir la réputation de l’entreprise. Le principal challenge des PME est le contrôle de leur message et la mesure des résultats. En effet, elles ne disposent pas, le plus souvent, de moyens financiers et humains suffisants qui leur permettraient de contrôler et de réagir rapidement en cas de dérapage.
Le buzz, par sa dimension internationale, est devenu un outil marketing largement utilisé par les multinationales dans le cadre de stratégies globales de communication. Celles-ci cultivent sans cesse leur notoriété et leur succès en innovant avec du «jamais vu», la finalité étant encore et toujours de toucher le plus de monde possible, en un temps record. Par exemple, Pepsi Cola a comptabilisé 16 millions de visiteurs en 15 jours en postant une publicité virale sur Youku, la plus grande plateforme chinoise de vidéo en ligne.

Le cas des ONG est bien différent, le buzz étant un moyen de recevoir des dons indispensables à leur fonctionnement. Leurs objectifs sont les suivants: devenir des organisations moins dépendantes des gouvernements, se démarquer les unes des autres. Le buzz leur donne une grande visibilité et leur permet de sensibiliser davantage de gens à la vision de l’humanité qu’elles défendent en suscitant une prise de conscience au niveau mondial.


Une immense caisse de résonance


Les moyens  permettant de créer un buzz sont souvent les mêmes. Ils sont simplement utilisés à des échelles très différentes et en fonction du budget de l'entreprise. Les canaux de diffusion sont donc les grands réseaux sociaux incontournables comme Youtube, Facebook, Twitter, mais aussi de nombreux blogs et forums.

La transmission, la fonction de partage du message d'un internaute à l'autre doit être facilitée, voire être ludique et réduite à un minimum de manipulations. Une citation de Jeff Bezos, le PDG d’Amazon, résume parfaitement l’attention qu’il faut porter à la cohérence du message: «Si vous rendez vos clients mécontents dans le monde réel, ils sont susceptibles d’en parler chacun à 6 amis. Sur Internet, vos clients mécontents peuvent en parler chacun à 6000 amis.»

La diffusion du message doit se faire aussi en sollicitant les prescripteurs influents, les leaders d'opinion comme les bloggeurs, devenus incontournables dans la propagation d’un buzz. Il faut susciter leur intérêt et leur curiosité en leur offrant la primeur de l’information, voire parfois l’exclusivité.

Il faut s'efforcer de créer et de susciter des conversations chaque jour par des promotions, des concours, des vidéos en utilisant les réseaux. «Une PME doit cultiver l'authenticité et la proximité avec sa communauté de clients.» comme le confirment Emmanuel Vivier, expert en communication digitale, co-fondateur de Vanksen et Ramon DeLeon, gérant de 6 franchises  Domino's Pizza à Chicago qui obtient des scores de buzz remarquables et dont la stratégie a été étudiée à l'université d'Harvard.


Participation active


Les multinationales ont d’énormes communautés d’internautes et jouent beaucoup avec leur interactivité, ce qui leur donne une visibilité non négligeable et leur permet de «viraliser», très rapidement, leurs nouveaux produits. Selon Chuck Brymer, patron de DDB Worldwide, ce qui rend les marques influentes «n’est pas leur taille mais leur communauté». Les multinationales ont bien compris ce phénomène et sont extrêmement actives sur les réseaux sociaux et sur internet en général. Coca-Cola possède ainsi 35 millions de fans sur Facebook. Ces communautés permettent aux entreprises d’utiliser le principe de la recommandation d'un internaute à l'autre, pour favoriser la confiance, la lecture et la transmission du message.

Comme le dit  Pedro Simko, Président de l'agence Saatchi & Saatchi Suisse, «il faut que la marque crée des outils qui permettent aux gens d'avoir des contacts entre eux, de se connecter et de créer». Avoir une communauté est certes très important, mais lui permettre de créer, de participer à la marque est indispensable.


Réactivité


Les ONG utilisent les mêmes moyens mais ne disposent pas des mêmes budgets. Elles se servent beaucoup d’images et de vidéos qui choquent le public. Elles mettent les gens face à une réalité que certains ne veulent pas voir, en passant par l’ensemble des réseaux sociaux et en créant des communautés de soutien gigantesques. Par contre, il est important de préciser que, lors de crises humanitaires, les ONG ont besoin d’une réaction immédiate du public qui doit avant tout se traduire en dons et non pas prioritairement en nombre d’interactions. Elles utilisent, dans ce cas là, des réseaux qui transmettent l'information rapidement au public comme Twitter. Ce canal permet alors de récolter des sommes importantes. Le record a été atteint par la Croix Rouge qui a réussi à rassembler 35 millions de dollars en 2010 pour le tremblement de terre d’Haïti, ceci en moins de 48 heures. D’un autre coté, les réseaux sociaux plus interactifs comme Facebook et Youtube permettent aux ONG de faire campagne et de créer des communautés de soutien sur le long terme.

Messages simples et innovants


Les ingrédients de réussite d’un buzz sont nombreux Par exemple, le message doit être drôle, innovant, facile d’accès, parfois provocant ou même décalé. Il est très important aussi que le buzz soit personnalisé en fonction du public qu’il vise afin de l’inciter à l’action. L’accessibilité et l’interactivité sont donc deux éléments très importants. Le fait que la participation à un buzz soit simple renforce la possibilité et l'envie de le partager. Une campagne de buzz marketing doit faire partie d’un plan global de communication, avec l’utilisation en parallèle des canaux habituels. Il n’est ainsi pas rare de voir un buzz Internet associé à des actions de street marketing ou à des médias traditionnels.

Stars et héros


Les multinationales jouent beaucoup sur l’interactivité. Cela permet de rendre leur marque «star» et de conquérir un public encore plus large. Nike a par exemple imaginé au mois de juin 2011 un immense concours intitulé «The Chosen». Ce concours, lancé par une vidéo mettant en scène des sportifs reconnus, consistait à réaliser des vidéos de ses propres performances sportives et de les télécharger sur le site Internet dédié. Le gagnant pouvait remporter des produits Nike, de l’argent et la possibilité de rencontrer un athlète de la discipline concernée. Cet exemple montre bien l’importance de l’interactivité, soit dans ce cas,  de donner envie au public de partager ses vidéos et  de demander du soutien pour obtenir des votes, ce qui a permis une diffusion extrêmement rapide du buzz.

Le contenu du message des ONG est, quant à lui, souvent digne d’un film de Hollywood. Il faut un drame, une situation d’urgence et un héros. Ce qui rend en effet une histoire captivante, selon M. Richard Tumer, collecteur de fonds, sont les 5 éléments-clés suivants: «Le héros qui fournit un point de vue, le problème auquel le héros est confronté, un antagoniste, un moment de conscience qui permet au héros de surmonter cet obstacle et enfin, le changement qui se produit grâce à vous et à votre don.»

En quête de nouveauté


Le buzz, cette technique marketing est dans l’air du temps et passionne le plus grand nombre. Mais le Web se développe extrêmement vite et les attentes du public aussi, toujours en quête de renouveau et de surprenant. Nous pouvons donc d’ores et déjà nous demander comment la technique du buzz va évoluer parallèlement aux nouvelles applications du  Web. Sera-t-il possible de créer encore plus d’interactions avec le  public? Des possibilités encore inédites de marketing viral vont probablement émerger avec l’arrivée du Web3.0. 


dossier préparé par:


Alexandre de Montmollin, Melanie Fontanet, Antonio Simon Hossen, Pascale Tilmant, Marie Tsacopoulos