Web sémantique: quand l'info devient connaissance | Juin 2011


Leroy Merlin passe à la sémantique

L’enseigne spécialisée dans le «do it yourself» s’est dotée d’un outil d’analyse sémantique pour optimiser la gestion des messages en provenance de l’ensemble de ses canaux de relations client.

Comment ne pas perdre ses clients? La réponse de Leroy Merlin est simple et efficace: en les écoutant. Grâce à son programme relationnel, «la Voix du Client», et en s’équipant d’un logiciel d’analyse sémantique, le groupe a récupéré 97% de clients insatisfaits. Un véritable projet d’entreprise.

Leroy Merlin est le leader sur le marché français du bricolage et de l’aménagement de la maison, avec un chiffre d’affaires de près de 4 milliards d’euros. 32 ans de moyenne d’âge, plus de 16 500 collaborateurs, faible turnover, 6% de masse salariale consacrée à la formation, 104 magasins: ce mastodonte de la distribution spécialisée vient d’être classé n° 2 au palmarès des «Best Workplaces» en 2010.

Le sens du client

Ecouter les doléances et les suggestions des clients, c’est se doter non seulement d’une réactivité plus forte, mais c’est également devenir plus compétitif. Les technologies, le marché et les clients évoluent dans ce sens et l’écoute devient une composante majeure dans le positionnement d’une entreprise. Savoir démontrer à sa clientèle que l’entreprise prend en compte ses attentes, ses désirs et ses réclamations, savoir apporter des réponses rapides, claires et pertinentes afin de révéler au consommateur tout l’intérêt qui lui est porté.

Ainsi, Leroy Merlin a fait de la satisfaction client un vrai projet d’entreprise. Son slogan: «Un client insatisfait n’est pas un pépin, mais une pépite». Son objectif est de viser l’excellence relationnelle. La méthode est simple: il faut recevoir le client comme un ami et faire en sorte qu’il se sente chez lui. La stratégie de Leroy Merlin repose sur 3 axes :

  • retenir les clients insatisfaits
  • améliorer l’organisation
  • surprendre les clients

En 1998 déjà, le service « la Voix du Client » est lancé. Des équipes sont installées localement. Ainsi, chaque magasin dispose d’un groupe de trois ou quatre collaborateurs qui consacrent une partie de leur temps à l’écoute du client. Grâce à leur empathie et à un certain charisme, ils s’investissent pour mobiliser leurs collègues en vue d’améliorer la relation client. Tous les employés ont accès à une application permettant de suivre l’ensemble des réclamations. Ils peuvent également enrichir la base de données par des remarques glanées. Le département «Voix du Client» prend alors en charge les demandes, dès lors que le collaborateur n’est pas en mesure de répondre lui-même de manière satisfaisante.

Des canaux de communication accessibles

Leroy Merlin rend également accessible à sa clientèle tous les canaux de communication courants – e-mail, téléphone, sms – qui permettent d’interagir plus aisément. Cependant, l’ouverture de ces moyens de communication rend compliqué l’analyse des messages. Le besoin de simplifier le traitement de cette masse d’informations est devenu un enjeu majeur pour l’entreprise.

Analyse de texte automatique

En 2007, Leroy Merlin s’intéresse à l’outil Erdil CRM Analytics qui est un logiciel expert en analyse automatique de textes. Il permet d’analyser assez finement la masse de textes reçus grâce à un traitement sémantique personnalisé. Cette analyse permet de trier les informations pertinentes, de les classer, afin de transmettre des rapports factuels et personnalisés. La base de données est ensuite consultable via une interface graphique.

Concrètement, l’outil sait que la mention «produit défectueux» est une remarque négative et concerne plus le fournisseur que la caisse. Inversement, les expressions plus positives, comme «le sourire des vendeurs», seront transmises comme telles aux points de vente. Le texte est surligné en différentes couleurs selon les services concernés.

Intégration

L’outil est mis en production en octobre 2009. La solution alimente aussi le logiciel de CRM (Customer Relationship Management) et sert d’outil décisionnel. Via ce logiciel, Leroy Merlin a déjà traité plus de 350000 commentaires en un an. Le moteur d’analyse sémantique Erdil, grâce à des règles grammaticales, permet de répertorier toutes les remarques automatiquement, quel que soit le canal utilisé, ce qui donne la possibilité d’obtenir, à la seconde, une analyse complète sur une période donnée.

Avant la mise en place de ce système, les clients devaient attendre environ 5 jours pour avoir un retour. Désormais, les collaborateurs de Leroy Merlin répondent en un jour et demi. Ce phénomène a eu un effet incroyable sur les ventes: 5 millions d’euros supplémentaires par an. Un gain suffisant pour rentabiliser le coût du robot – autour de 1,5 millions d’euros.

Un système infaillible

Au SAV, le changement a été radical. Auparavant, les réclamations provenant des 118 magasins étaient saisies manuellement dans des tableaux Excel puis centralisées dans un bloc note électronique avant d’être traitées. Désormais, les retours clients sont analysés par le logiciel d’analyse sémantique – y compris les courriers manuscrits, préalablement scannés, et les appels téléphoniques retranscrits.

Le système est capable de détecter plus de 200 catégories d’informations: le magasin et le rayon concernés, l’objet du mécontentement. Résultat: les 550 salariés du SAV, libérés de ces analyses de données qui occupaient 50% de leur temps, peuvent se consacrer pleinement à résoudre le problème du client.

Cet outil a permis de réduire de 80% les tâches administratives liées à la saisie. Ainsi Leroy Merlin a profité de ce gain de productivité – l’équivalent de 31 postes à temps plein par an – pour rehausser ses standards.L’entreprise a su mobiliser ses équipes, changer de culture et adopter une nouvelle technologie qui lui a permis de répondre pleinement à sa stratégie.

Références: 
www.leroymerlin.fr


dossier préparé par:


Eléonore Arnaud, Simon Barbone, Corinne Isaia, Sandra Rodrigues, Pedro Miguel Rodrigues de Almeida