Crowdsourcing: la puissance de la foule | Mai 2011


La communauté virtuelle au service des entreprises

Le crowdsourcing est un mode d’externalisation qui permet à des entreprises de profiter des compétences des internautes. Parallèlement, il permet aux individus qui participent à cette chaîne de collaboration de trouver une reconnaissance sociale et économique.

 

Faire appel à des ressources extérieures n’est pas un dispositif de collaboration nouveau en soi pour les entreprises. Par exemple, l’outsourcing ou le recours à des prestataires externes est un procédé largement exploité. Internet et l’explosion du Web collaboratif a simplement permis de revisiter ce dispositif de collaboration – où chaque internaute devient le mandataire d’un jour ou d’une heure.

Au début était l’open source

Le crowdsourcing prend ses racines au début des années 90 dans la communauté des développeurs informatiques. C’est le principe de l’open source – dont l’appellation française «logiciel libre» peut prêter à confusion. Le code source du logiciel est ouvert et permet à la communauté de se l’approprier mais aussi de l’améliorer sans cesse.

Un des exemples les plus anciens est le projet Linux, système d’exploitation libre qui, dès 1991, voulait barrer la route au géant Windows. Dès lors, bon nombre de logiciels ou de technologies open source ont vu le jour – dont le langage PHP utilisé par plus de 20 millions de sites Web.

La philosophie sous-jacente à l’open source est simple et impose l’humilité: «savoir donner sans rien n’attendre en retour est le meilleur moyen d’avoir du retour.» Ainsi le définit Nick Coates, consultant et spécialiste du crowdsourcing et de la co-création lorsqu’il parle de l’open source. Si chaque développeur joue le jeu de la collaboration, chacun finit par récolter le fruit du travail élaboré en exploitant les codes sources développés conjointement.

S’appuyer sur la communauté

C’est grâce au Web collaboratif et à sa dimension démocratique que le crowdsourcing a pu grandir. Après avoir exploité le concept de machines en réseau et de calcul partagé, l’entreprise lorgne sur le potentiel des cerveaux humains interconnectés.

http://www.artmail-conseil.com/blog/2009/09/14/le-crowdsourcing-lintelligence-collective/

Cette puissance intellectuelle qui s’appuie sur l’ensemble d’une communauté représente une ressource de création importante pour proposer de nouveaux produits ou de services répondant directement aux véritables besoins des entreprises.

L’entreprise doit innover

Aujourd’hui, tout s’accélère! Les repères changent. De nouvelles puissances économiques émergent. Le commerce se mondialise. Internet élimine les barrières. De nouveaux modèles économiques s’imposent très vite. Pour survivre, l’entreprise doit s’adapter, innover et créer. Mais le cycle de vie des produits et des services se raccourcit. La technologie devient de plus en plus complexe. L’entreprise a des ressources limitées et peine à suivre cette compétition.

Rémunérer ceux qui ont des idées 

Le crowdsourcing est un nouvel outil pour produire mieux et à moindre coût. Il constitue une nouvelle modalité de collaboration, de gestion de projet, de mobilisation de ressources, de marchandisation qui peut s’appliquer dans des contextes très différents de production de biens, de services, de contenu ou d’information.

«BusinessWeek» résume assez bien ce qu’est le crowdsourcing appliquée à l’entreprise: «Le mouvement open source a introduit une nouvelle manière de développer des logiciels en intégrant le travail d’amateurs passionnés et dévoués. Le crowdsourcing innove en mettant des problèmes entre les mains d’une foule virtuelle, puis rémunère ceux qui ont les meilleures idées.»

Au lieu de mandater des experts, souvent à des prix substantiels, l’entreprise joue sur la loi des grands nombres en misant sur le fait que, parmi la communauté des internautes, se cache des experts, professionnels ou amateurs, qui peuvent aider à solutionner un problème posé ou à innover. L’investissement est moindre, car, à part la mise en place et le management de la plate-forme, l’entreprise ne rémunèrera que l’heureux vainqueur du «concours». Et encore…

Outre une réduction considérable des coûts et une réactivité accrue, l’entreprise a possibilité de choisir parmi un nombre important de productions venant du monde entier. Émanant de la foule, ces solutions sont testées en temps réel. La possibilité de repérer des talents fait également partie des avantages que l’entreprise pourra tirer d’une bonne démarche de crowdsourcing.

Recherche et développement

L’entreprise pharmaceutique Eli Lilly a grandement financé la mise en place d’une plate-forme crowdsourcing active dans les domaines de la recherche et du développement. 

Le principe était simple: faire appel aux internautes pour solutionner un problème, tout en récompensant en monnaie sonnante et trébuchante l’internaute qui proposait la meilleure solution au problème »posté» par le «crowdsourceur». C’est alors que naît innocentive.com, une plate-forme qui offre la possibilité de mettre en relation des chercheurs et des entreprises sur des projets de recherche. Cette pratique fonctionne sur le principe de la sous-traitance de tâches et la recherche de compétences.

La Fiat 500 aux internautes

Très rapidement, d’autres entreprises ont vu dans le crowdsourcing des applications dépassant la simple recherche d’experts pour aider à résoudre des problèmes.

Pour pallier les aléas de l’étude de satisfaction traditionnelle prisée par les sociétés qui y ont recours une ou deux fois par an, souvent à grand renfort de ressources internes, certaines entreprises ont mis en place leur propre plate-forme de crowdsourcing, pour améliorer leurs produits ou encore à des fins marketing.

http://www.turbo.fr/photos-voiture/photos-salon-sao-paulo-2010-fiat-mio-concept-94034.html

Nous citerons l’entreprise Fiat au Brésil qui, en 2009, a proposé aux internautes de créer un nouveau «concept  car», la Fiat MIO. La voiture, exposée en 2010 au salon de Sao Paulo, est issue de la contribution de plus de 17 000 personnes qui ont envoyé 10 000 idées.

Fiat n’en était pas à son coup d’essai, puisqu’en 2006 le constructeur italien lançait le site 500 wants you destiné à remettre au goût du jour la célèbre Fiat 500 des années 50. Le succès a été retentissant: en moins de 500 jours, près de 5500 créations d’internautes ont été récoltées dans 93 pays. L’opération s’est avérée bénéfique pour Fiat: le concours était doté de 3 prix de 5000 €. Un investissement de 15'000 € pour 5500 idées d’internautes, ce qui représente moins de 3 € l’idée. Avant le lancement officiel de la Fiat 500 2e génération, le constructeur avait mis en prévente, 500 exemplaires pour les internautes inscrits sur «500 wants you». Elles ont toutes trouvées acquéreur en deux heures seulement. 

Par la suite, le succès commercial s’est avéré total: 105 000 commandes ont été enregistrées en France et en Italie entre le juillet et mi-novembre 2008. En Allemagne, 6500 Fiat 500 ont été vendues alors qu'aucun modèle n'était encore disponible.

Du WIFI chez Starbucks 

Les pratiques autour des «communautés de consommateurs experts» fonctionnent sur le principe du conseil, de l’assistance clientèle et de l’expertise produits.

http://www.31eme.com/Starbucks-Digital-Network-le.htmlStarbucks, la célèbre chaîne de cafés s’est appuyée, dès 2008, sur ses consommateurs pour développer ses services en lançant mystarbucksidea.com. Le but de ce site étant de permettre aux internautes de suggérer des idées. En 2 ans, plus de 100'000 idées ont été postées: l’installation du Wi-Fi dans tous les cafés Starbucks, une boisson gratuite pour son anniversaire, des bons permettant d’offrir des boissons à ses amis, etc.

Co-création 

Dans son intervention à la conférence Lift de 2011, Nick Coates étend le concept de crowdsourcing à celui de co-création, c’est-à-dire du crowdsourcing dirigé. mystarbucksidea.com en est un exemple: ce ne sont pas moins de 50 employés de l’entreprise qui gèrent le site, qui interagissent avec les consommateurs, discutant avec eux pour développer de nouvelles idées. 

Implicitement se profile la problématique de la gestion des idées et autres suggestions auxquelles une entreprise doit faire face lorsqu’elle fait appel à ce concept. Nick Coates n’hésite pas à affirmer qu’il n’y a pas de crowdsourcing efficace s’il n’est pas dirigé ou géré par des personnes internes à l’entreprise.

Mieux s’organiser

Le panorama des différentes modalités d’utilisation du crowdsourcing en entreprise ne serait pas complet si nous n’évoquions pas le cas de Kraftfood. Cette société spécialisée dans l’agroalimentaire,  a eu recours au crowdsourcing, non pas pour développer des produits ou innover, mais pour aider l’entreprise à mieux s’organiser, à améliorer ses processus internes en demandant à ses collaborateurs de s’exprimer.

Les exemples évoqués ci-dessus ne signifient pas pour autant qu’il suffise de «crowdsourcer» pour développer son entreprise. L’exemple de mystarbucksidea nous montre l’importance d’une organisation forte au sein de l’entreprise, capable de diriger les contributeurs, de gérer la constellation d’initiatives issue des internautes.

Les problèmes soumis aux internautes et la nature de leurs réponses peuvent amener à prendre des décisions qui frustrent. Toutes les suggestions et les idées des internautes ne peuvent pas être prises en compte. L’entreprise peut se retrouver face à un dilemme si elle consulte, pour un problème donné, ses clients via une plate-forme de crowdsourcing et que les retours obtenus s’avèrent partagés. Elle devra faire un choix, en prenant le risque de frustrer celles et ceux dont l’idée n’a pas été retenue. Cette frustration peut amener les internautes à se détourner de la plate-forme de crowdsourcing. 

Quoi qu’il en soit, le crowdsourcing semble toutefois un dispositif avantageux pour les entreprises à condition qu’elles aient les ressources pour le gérer. Il permet de trouver une expertise pour résoudre des problèmes, de s’appuyer sur les consommateurs pour innover.

Vaches à lait

http://www.turbo.fr/photos-voiture/photos-salon-sao-paulo-2010-fiat-mio-concept-94034.htmlMais alors nous, les internautes, qu’avons-nous à y gagner à jouer le jeu des entreprises? Ne serions-nous que les vaches à lait consentantes pour enrichir le patrimoine de connaissance des industries? La réponse à cette question ne peut être tranchée.

Le Web 2.0, pierre angulaire au crowdsourcing, permet le dialogue entre lesinternautes qui passent du statut de spectateur à celui d’acteur. Du fond de son garage, quiconque peut prendre une part active dans le développement des entreprises ouvertes à cette nouvelle modalité de travailler.

Sur de nombreuses plates-formes ouvertes, les échanges d’idées ne se font pas bilatéralement. Chaque internaute peut se nourrir des idées de ses pairs virtuels. Il pourra par exemple exploiter dans le cadre de son travail, des idées «péchées». Bien entendu, le but du jeu n’est pas uniquement d’aller faire son marché d’idées sur Internet, mais aussi d’y contribuer. Tel est la philosophie de ces réseaux.

Banques d’images

Certaines plates-formes offrent aux internautes une garantie de gains ou de reconnaissance si leur contribution est exploitée par d’autres. Un des exemples les plus pertinents est celui d’iStockphoto. Ce site permet au photographe «amateur» de proposer ses photos pour un dollar. Prix modeste, certes, mais si l’on considère que la «clientèle» potentielle s’étend au Monde entier, les perspectives de gains deviennent réelles. Cette opération s’apparente à une démarche «win-win». L’internaute arrondit ses fins de mois en vendant ses photos et l’entreprise enrichit son catalogue.

Indexation d’images

Google a d’ailleurs très bien compris l’intérêt qu’il pourrait retirer du crowdsourcing en lançant son concept Google Image Labeler en 2006. Ce laboratoire propose aux internautes de «tagger» les images sur Internet. En jouant le jeu de Google, l’internaute enrichit le contenu de la Toile en améliorant l’indexation des images sur… Google. Le moteur de recherche n’en devient que plus efficace, grâce aux internautes.

Une manière astucieuse d’améliorer la qualité des contenus indexés par Google en s’appuyant sur la contribution de l’énorme réservoir que constitue les utilisateurs du plus populaire des moteurs de recherche. Mais, contrairement à l’exemple précédent, l’entreprise exploite les contributions des internautes sans contrepartie. Peut-on ici parler d’exploitation malsaine de la compétence humaine?

Propriété industrielle

Et qu’en est-il des droits d'auteurs et de la propriété industrielle? Une entreprise peut-elle utiliser desproduits ou un design «crowdsourcés»? Une entreprise peut-elle utiliser le fruit d’un travail collaboratif dans un produit plus complexe qui ferait l’objet d’une demande de brevet? Existe-t-il un cadre juridique traitant de ce sujet?

Cette liste de questions n’est pas exhaustive et souligne bien que ce sujet est complexe. Certaines grandes sociétés –P&G, IBM, Intel – sont très strictes. Par exemple, les internautes sont invités à céder leurs droits d’auteurs à l’entreprise organisatrice avant de s’inscrire sur la plate-forme.

Les études qui traitent de ce sujet sont encore peu nombreuses. Un grand cabinet québecois, ROBIC, spécialisé en droit de la propriété intellectuelle, nous livre une étude détaillée et complète du sujet. En traitant différentes études de cas, cette analyse nous donne des exemples de démarches employées par de grandes entreprises. Elle montre que les choix stratégiques sont nombreux et soulignent qu’il n’existe pas de recette unique garantissant la pratique du crowdsourcing.

Rémunération trop faible

Le crowdsourcing est donc un modèle économique intéressant pour les entreprises, mais n’est en aucun cas le Saint Graal comme le rappelait récemment la «MIT Sloan management Review» dans  son article «The 5 myths of innovation».

Si les entreprises mettent les bons dispositifs internes en place pour le gérer, elles peuvent assurément tirer avantage de ce type de collaboration avec les internautes.

De leur côté, les internautes, dans une large mesure, peuvent tirer leur épingle du jeu.

Mais ce genre d’outil commence à susciter des débats au sujet des faibles rémunérations des contributeurs. Les entreprises ne sont-elles pas tentées de diminuer leur budget dévolu à la recherche profitant d’internautes dispersés qui consentent à travailler pour presque rien?

Comme tout nouveau modèle, le crowdsourcing est en recherche d’équilibre. Un nouveau modèle d’affaires doit voir le jour afin de permettre aux entreprises, mais aussi à la «foule», de s’y retrouver.

 

Sources:

 

www.gralon.net

fr.wikipedia.org

videos.liftconference.com

A. McCommon, p. 40, Business Week, 25 septembre 2006

www.fiatmio.cc

voituredufutur.blogspot.com

www.lefigaro.fr

sloanreview.mit.edu

www.mystarbuckidea.com

www.500wantsyou.fr

www.istockphoto.com

 

Sources images:


 

www.billionswithzeroknowledge.com

www.turbo.fr

mazzaroth.ca
www.31eme.com



 


dossier préparé par:


Zian Kighelman, Gilles Laforge, Florian Locatelli, Cristina Späni, Emmanuel Wicht