Facebook: un Eldorado pour les entreprises | Avril 2011


Facebook oui, mais pas n'importe comment

Aujourd’hui la question n’est plus de savoir si une entreprise doit aller sur Facebook mais de décider de la meilleure stratégie à adopter avant d’ouvrir un compte. S’adjoindre l’aide d’experts en communication numérique s’avère très utile.

Interview de Nicolas Pittet, directeur associé de l'agence détails.ch. Passionné par les réseaux sociaux, Nocolas Pittet a participé à l’élaboration de la stratégie adoptée par les horlogers Baume & Mercier.

Les entreprises doivent-elles toutes être présentes sur les médias sociaux?

Etre présent sur les réseaux sociaux, c’est être présent là où se trouvent ses clients. En B2C, les marques qui ne maîtrisent pas la distribution de leurs produits, leurs services, ont donc un intérêt et une légitimité forte à être présentes sur les réseaux sociaux pour garder un contact direct avec leurs clients et converser avec eux.

Pourtant, il existe plusieurs types de communautés (voir plus bas), et l’erreur la plus fréquente est de vouloir créer une communauté liée à un produit qui n’a pas les capacités à rassembler ses utilisateurs.

Une présence sur les médias sociaux implique des ressources, une vraie volonté d’ouverture et d’échange, que toutes les entreprises n’ont pas encore. Je recommande donc d’établir une stratégie claire avant d’aborder ce média, et d’y aller progressivement, le cas échéant en se faisant accompagner par une agence spécialisée dans ce domaine.

Pensez-vous que le fait de ne pas être présent sur les réseaux sociaux représente un certain  manque à gagner?


Oui bien sûr. Cela dit, il  vaut mieux ne pas y aller que d’y aller mal. Si l’entreprise n’a pas les moyens ou la volonté d’être présente activement sur les réseaux sociaux, le minimum serait au moins d’observer ce qu’il s’y dit.

Les dirigeants des sociétés n’étant pas forcément tous des "geeks", comment vous y prenez-vous pour les convaincre de l’importance d’une présence sur les réseaux sociaux  et qu’ils consentent à octroyer une partie de leur budget communication?

Les médias sociaux ne sont pas réservés aux "geeks". Facebook, le réseau le plus utilisé au monde (plus de 500 millions d’utilisateurs dans le monde) est utilisé par plus de 2 millions de personnes en Suisse.

Les dirigeants et responsables marketing sont la plupart extrêmement bien informés. details.ch participe d’ailleurs activement à des conférences pour décortiquer les dernières tendances des médiaux sociaux et commenter des cas pratiques.
Notre avantage et d’avoir très tôt pris le virage du social media, et de compter de nombreuses références aussi bien en Suisse qu’en France, ce qui met en confiance les dirigeants d’entreprise.

Peut-on établir une typologie des stratégies par domaine d’activité? Chaque stratégie doit-elle être propre à l’identité de chaque marque?


Pour simplifier, on peut affirmer qu’il existe trois typologies de communautés qui n’ont pas les mêmes motivations et ne répondent pas aux mêmes règles:

  • Les communautés d’utilisateurs / propriétaires
  • Les communautés de passionnés
  • Les communautés de pairs


De plus, chaque marque doit être étudiée individuellement. Il s’agit avant tout de trouver le bon angle d’attaque, les points qui seront de nature à fédérer une communauté. Pour bien comprendre le fonctionnement de la marque et les motivations de ses clients, cela demande du temps.

Quels sont les buts principaux et avoués recherchés par une marque qui se lance sur Facebook et les réseaux sociaux?

Rester en contact et intensifier ses relations avec ses clients, maîtriser sa communication sur les réseaux sociaux, développer une image positive. Bien souvent, les réseaux sociaux permettent également d’obtenir un feed-back rapide des ses clients, de les impliquer plus intensément dans leur relation avec la marque. Au final, il ne faut pas perdre de vue que toutes les marques ont pour objectif de développeur leurs ventes, et que les opérations sur les médias sociaux doivent également intégrer la notion de ROI  (retour sur investissement).

Comment adapter le discours au support – de manière à ne pas répéter ce qui se fait sur les sites Web des marques ou sur les autres supports de communication ?

Il faut s’imprégner des discussions qui s’établissent sur les médias sociaux, et après une phase d’observation, y communiquer humblement. Ici le terme communication prend son vrai sens, puisqu’il ne s’agit pas de pousser un message unidirectionnel, tel le marketing de grand-papa, mais vraiment d’établir un dialogue. La pire erreur est de reprendre le discours institutionnel et de le publier sur les réseaux sociaux. Les messages doivent être adaptés aux différents publics et aux différents médias.

Comment intégrer le e-marketing tel que pratiqué sur les réseaux sociaux au marketing traditionnel?

Les réseaux sociaux représentent un canal complémentaire, souvent piloté par les mêmes personnes. Le  marketing traditionnel consiste à créer des produits à un certain prix, à les distribuer et à en faire la promotion. L’approche du e–marketing est beaucoup plus subtile.

Qu’est-ce qui peut être dit sur Facebook? Quelle est la frontière a ne pas franchir?


Cela relève plus de la e-reputation que d’une stratégie médias sociaux. Un bon principe est de ne jamais publier online quelque chose que l’on n’oserait pas dire ou montrer à sa grand-mère. Il suffit d’un peu de bon sens ou le cas échéant, d’une charte de publication pour le Community Manager. Progressivement, les gens vont s’adapter à ces nouvelles contraintes, et à ces effets de publicité et de mémoire qu’offre le Web.

Faut-il réadapter sa stratégie en fonction des réactions du public?


Oui bien sûr. Il est impératif de s’adapter en permanence. Il faut rester humble et privilégier une approche pragmatique, par étapes.

Comment mesurer le succès d’une stratégie sur Facebook?

Facebook propose son propre système de statistiques avec Facebook Insights. Cette solution étant encore incomplète, nous avons développé notre propre solution basée sur l’interface de programmation proposée par Facebook, afin d’automatiser certaines tâches, de déterminer l’engagement des fans, ou encore d’identifier les principaux «influenceurs» ainsi que les thématiques qui apportent le plus d’interactions.

Comment gère-t-on  efficacement une situation de crise sur Facebook?

1. Se préparer

  • être présent sur les réseaux et observer (pour pouvoir réagir si nécessaire)
  • fédérer une communauté (c’est toujours plus facile de se défendre en ayant des ambassadeurs)
  • définir les risques potentiels et s’y préparer


2. Répondre

  • ne pas laisser la rumeur se propager
  • répondre rapidement, le cas échéant en deux temps (accusé de réception puis traitement)
  • faire preuve d’humilité


3. Suivre le problème sur le long terme, corriger, communiquer

Quelles doivent être les principales qualités d’un Community Manager ?

  • Curiosité, passion, réactivité
  • Observation, sens de l’écoute et du contact, empathie
  • Compréhension de l’entreprise et de la marque
  • Bonne maîtrise de l’écrit et de la communication


Lors du recrutement d’un Community Manager, un employeur doit-il privilégier chez le candidat la connaissance de la marque ou sa passion pour les réseaux sociaux?

Les deux… Mais un Community Manager est avant tout un «hyper communiquant» qui connaît sur le bout des doigts les rouages de l’entreprise.

Facebook VS Google. Comment voyez-vous l’évolution de ces deux géants et pensez-vous que le premier puisse contester la suprématie du second ?

Facebook a devancé Google au niveau des réseaux sociaux, mais ce dernier reste incontournable sur le search. Il reste beaucoup de terrains sur lesquels ces géants s’affronteront: le mobile, le e-commerce, la géolocalisation. Facebook est plus proche de ses utilisateurs, en sait beaucoup plus sur ses clients que Google sur les siens. Ce n'est pas la fin de la bataille, mais le début. Comme champion en titre, Google a de quoi s'inquiéter.

Interview de Fadhila Brahimi, CEO de FB-Associés. Diplômée en Géopolitique et Stratégie militaire, Fadhila Brahimi a mené simultanément deux carrières durant 15 ans: Instructrice dans les compagnies aériennes et intermittente du spectacle. Elle se passionne pour les nouveaux usages induits par le Web Social et s'est imposée comme l’une des spécialistes du Personal Branding.

Vous avez plusieurs cordes à votre arc. Incarnez-vous  l’archétype du Community Manager?

Les métiers sont en train d’évoluer en organisations transversales. Les profils atypiques deviennent la norme. Le métier de Community Manager est la réunion de 3 compétences clés: aptitude à communiquer pour travailler le message et son contenu, aptitude à gérer la communication de crise et aptitude à appréhender les nouvelles technologies. C’est le savoir agir en situation : tester la présence, la tactique puis, en fonction des réponses, savoir changer.

Pensez-vous que le modèle de gouvernance des entreprises – qui ont tendance à se protéger derrière de très nombreuses procédures – s’accorde mal avec la réactivité des réseaux sociaux et le rôle de Community Manager?

Le nouveau métier de Community Manager s’organise autour de vecteurs temps et d’espace totalement différents de ceux vécus par l’entreprise, notamment en ce qui concerne la prise de décision. De plus c’est le sujet central de la communication en ligne, où il faut éviter de tomber dans la dictature du temps réel.

Pensez-vous que les entreprises qui confient au Community Manager les pleins pouvoirs de la communication sur le Web courent un risque – à plus forte raison lorsque l’on sait que ce rôle est souvent tenu par des stagiaires?

Le Community Manager influe et enrichit la stratégie comme un ambassadeur ou un bloggeur influent. La complexité de son rôle est également d’être une sorte de baromètre, d’indicateur de tendances. C’est pourquoi il faut mettre en place une cellule transversale pour faire remonter les informations les plus pertinentes aux bons niveaux de management.

Pensez-vous qu’une grande entreprise soit capable de prendre des décisions rapidement?

Les entreprises agiles ressemblent plus à un banc de poissons qu’à une baleine! Cela nécessite de revoir l’entreprise avec une approche systémique pour appréhender l’ensemble des systèmes, observer comment ils cohabitent afin d’absorber tous les changements. L’entreprise devra valoriser la position de social manager ou de responsable de la communication online.

Faut-il réadapter sa stratégie en fonction des réactions du public?

Le Community Manager doit rendre sa communication humaine, se mettre en avant, prendre une autre dimension et essayer d’avoir deux espaces, à la limite de la schizophrénie. Il ne doit pas exclure une tranche de la population car elle n’a pas les mêmes idées que lui. Les valeurs du Community Manager peuvent aussi différer des valeurs de l’entreprise. Le point crucial reste l’identité de la marque qui définit de façon non ambiguë la stratégie à appliquer. Les objectifs à atteindre seront la mission du Community Manager .

Quels sont les dangers auxquels doivent faire face les Community Managers ?

Le Community Manager est un représentant de l’entreprise en ligne, il gère une forme de transparence, mais doit en plus garder en tête qu’il apporte de la matière première à ses concurrents. De plus, le Community Manager est investi d’un rôle central indispensable dans la stratégie de l’entreprise. Il pourrait se sentir invulnérable, ce qui pourrait mettre à mal la stratégie de l’entreprise.

Est-il possible pour un Community Manager de passer en mode off line, autrement dit de séparer sa vie professionnelle de sa vie privée ?


Personnellement j’insiste beaucoup sur un cadran à quatre cases: d’un côté la vie privée et la vie publique et de l’autre la vie professionnelle et la vie personnelle. Il y a du privé et du public dans le professionnel, ainsi que du privé et du public dans le personnel. Cette prise de conscience permet de faire le lien avec l’intelligence économique. La prospection commerciale, par exemple, c’est du professionnel - privé.

Quelle formation recommandez-vous?

A ce jour, je manque de recul. Je crois plutôt à la formation tout au long de la vie, à la formation continue. C’est aussi un métier à créer: une idée qui consiste à nommer les dirigeants de l’entreprise pour prendre en charge une partie du  rôle de Community Manager dans la définition de leur poste commence à se répandre.

Un parallèle intéressant peut se faire avec l’organisation décentralisée de la communication des compagnies aériennes. Celui qui est le plus proche de la problématique, assume la responsabilité de la communication.


dossier préparé par:


Philippe Barmettler, Natascha Knoblich, Rita Louro, Gerardo Rivera Valencia, Stéphanie Sarfati