Facebook: un Eldorado pour les entreprises | Avril 2011


Kiabi: un rêve qui tourne au cauchemar

Kiabi, une enseigne française de l’industrie du textile, n’a pas respecté les règles d’utilisation de Facebook. Sa page, qui comptait plus de 130’000 membres, a été supprimée sur le champ par le géant américain sans autre forme de procès.


Kiabi est un groupe français de distribution de prêt-à-porter. Présent dans plusieurs pays, son positionnement est basé sur le concept de la mode à petits prix. L’entreprise propose au consommateur des produits tendance qui visent le plus grand nombre.
 
Facebook compte près de 600 millions de membres, dont 19 millions en France. Les avantages sont nombreux car le site permet de communiquer avec un univers qui est difficilement atteignable par les canaux de communication traditionnels. La gratuité du service est un des éléments les plus séduisants pour les sociétés qui souhaitent faire la promotion de leurs produits, capter les tendances des marchés ou simplement augmenter leur notoriété.
 
Ouvrir une page sur Facebook se présente donc comme une suite logique de la stratégie marketing de Kiabi, laquelle cible les masses. La présence de la marque sur les médias sociaux semble donc tout à fait cohérente avec la stratégie déployée.
 

Les règles du jeu

En décembre 2010, Kiabi – dont la page promotionnelle sur Facebook compte alors plus de 130'000 membres – décide d’organiser un concours en ligne intitulé «Chasse au Trésor» et dont le but est simplement d’augmenter le nombre de fans. Comme l’entreprise ne veut pas engager trop de frais, elle publie simplement le concours sur son mur. L’entreprise promet aux internautes de participer à un tirage au sort et de gagner des prix. L’idée est bonne… mais cette pratique est interdite sur Facebook… Le site communautaire décide sans autre préavis de fermer le compte en privant ainsi la marque de ses 130’000 fans. Raison invoquée: le fait d’avoir averti les gagnants du concours par l’intermédiaire de Facebook, ce qui est formellement interdit, que ce soit par messagerie instantanée, publication sur le mur ou message direct.

La marque française de vêtements a fait preuve de désinvolture en ignorant cette règle élémentaire édictée par le site de Harvard. Pour faire face à cet incident, elle a dû négocier avec Facebook  pour réactiver sa page. La sanction appliquée à Kiabi a aussi lancé le débat sur l’utilisation des murs de Facebook à des fins promotionnelles.  Et c’est le site communautaire qui définit les règles du jeu.

Maîtriser sa présence sur Facebook

Comment expliquer le fait que des entreprises telles que Kiabi se retrouvent dans de pareilles situations? Facebook était destiné au départ à une utilisation plutôt personnelle et privée. Les marques qui se sont lancées dans l’aventure ont gardé cette logique, en ayant l’impression que dans le monde virtuel tout est permis.
 
Le Web se développe très rapidement et chaque acteur est contraint de changer constamment ses habitudes. Il n’existe pas encore de droit spécifique au Web, mais on adapte tant bien que mal et «à la volée» les règles qui existent dans le monde «réel». Cette perpétuelle mouvance peut aussi expliquer que beaucoup d’entreprises qui commencent maintenant à découvrir le potentiel des médias sociaux ont encore du mal à suivre. Même si les esprits évoluent, les entreprises étaient peu nombreuses il y a quelques mois à accorder une véritable place au métier Community Manager.
 
Avoir des fans sur Facebook est devenu un objectif majeur pour les marques. Malgré cela, on continue à assister à des dérapages. Si ces nouvelles plateformes ouvrent des opportunités, elles comportent également des dangers.
 
Le rôle du Community Manager dans la gestion de cette communication est essentiel.  Le cas de Kiabi souligne l’importance d’une veille systématique et constante et la connaissance des règles d’utilisation de l’outil. Comme la plateforme n'avertit jamais les utilisateurs de ses mises à jour, il appartient au Community Manager de les vérifier régulièrement.

Kiabi a su tirer profit de cette malheureuse expérience. Depuis, la société respecte les règles imposées par Facebook. Ce respect  lui a permis en trois mois de passer de 130’000 à 257’500 fans! Même si ce résultat est peut-être lié au retentissement de cette affaire, il est surtout le fruit d’une stratégie plus étudiée et plus réfléchie.

Sources:

www.facebook.com/Kiabi.france
www.kiabi.com
www.mycommunitymanager.fr
www.nordeclair.fr
http://pro.01net.com
www.mckinseyquarterly.com
http://www.facebook.com/promotions_guidelines
http://www.facebook-marketing.fr
http://www.blogoergosum.com

Source image:

http://www.creads.org


dossier préparé par:


Philippe Barmettler, Natascha Knoblich, Rita Louro, Gerardo Rivera Valencia, Stéphanie Sarfati