Facebook: un Eldorado pour les entreprises | Avril 2011


Mon entreprise aussi est sur Facebook

Augmenter la visibilité de la marque, améliorer le référencement, booster les ventes, fidéliser les clients en introduisant un vrai dialogue: telles sont les raisons qui ont poussé les entreprises de par le monde à ouvrir un compte sur Facebook. Mais certaines enseignes font encore de la résistance.


Avec près de 600 millions de membres actifs, une interface traduiteUncle Sam and Facebook en plus de 70 langues, Facebook est devenu un formidable outil de communication avec le public, les partenaires, les clients ou les employés potentiels. Pas étonnant dès lors que les entreprises de plus de 190 pays aient ouvert une page sur le réseau social le plus adulé des internautes, profitant ainsi de l’énorme potentiel de cet outil.

Pourtant, certaines sociétés rechignent encore à entrer dans le jeu. A la différence de leurs concurrents qui sont pour la plupart présents sur Facebook, deux grands noms de l’horlogerie suisse, Rolex et Patek Philip, font figure de résistants. Pour ces deux marques de l’industrie du luxe, Facebook semble être un moyen trop populaire de communiquer avec son public. Plutôt que d’opérer une communication de masse, ces deux entités semblent lui préférer des relations plus personnalisées et exclusives avec leurs clients. La décision d’être ou ne pas être sur Facebook peut donc répondre à une volonté de ne pas communiquer par le biais d’un outil perçu comme un moyen de communication «bas de gamme». Mais peut-être que ces deux sociétés en sont encore au stade de veille et élaborent dans l’ombre une stratégie avant de se lancer dans l’aventure.

Perte de contrôle

Les buts recherchés par les entreprises lorsqu’elles créent un profil ou une page de fans sur Facebook sont divers. Certaines souhaitent augmenter leur visibilité auprès de leurs clients et prospects, améliorer leur référencement, booster les ventes, fidéliser leurs clients en donnant une image forte de leur marque, en dialoguant avec eux et en tirant parti de leurs commentaires sur les produits.

Malgré l’énorme avantage d’une présence forte sur le premier des médias sociaux, beaucoup d’entreprises craignent de perdre le contrôle de leur communication. La fuite d’informations confidentielles ainsi que la critique publique sont des aspects difficiles à gérer et peuvent refroidir certains décideurs.

Retour sur investissement difficile à mesurer

Certaines entreprises craignent également que la charge de travail que requiert la bonne gestion d’une page de fans sur Facebook ne soit pas justifiée. Dans l’esprit des décideurs, le retour sur investissement reste difficile à mesurer. Il est dès lors légitime pour une entreprise de se demander si la charge supplémentaire que représente par exemple la création d’un poste de Community Manager pour gérer efficacement les interactions avec le public, est vraiment indispensable. Les décideurs sont souvent d’une générationROI qui n’appréhende pas tous les enjeux liés à cette révolution du Web 2.0. Mais face au nombre croissant d’entreprises dont la communication sur Facebook est gérée de manière réfléchie, intelligente et efficace et qui font parler d’elles, les esprits les plus réticents sont en train de changer et de comprendre l’intérêt et les formidables opportunités.

En Suisse, plus de 45% des grandes entreprises sont présentes sur Facebook, tandis qu’on en compte 65% à l’échelle internationale. De grandes multinationales comme Coca-Cola, Starbucks, Disney, Oreo, Converse et Nutella figurent sur la liste des «top ten». Elles animent leurs pages et dialoguent avec leur communauté de fans. Ces entreprises n’avaient pas toutes élaboré de stratégie, certaines sont allées sur Facebook par effet de mode. En Suisse, près de 80% des entreprises présentes sur Facebook ont simplement adopté le «Just do it».

Des guides pour comprendre Facebook

Avant d’ouvrir un compte sur Facebook, l’entreprise  devrait d’abord observer ce qu’il se dit sur elle, sa marque, ses produits et même ses concurrents. Une fois cette phase opérée, l’entreprise devrait s’interroger sur l’aspect rassembleur de l’opération, mais aussi et surtout sur sa réelle volonté d’être active sur les médias sociaux. La stratégie mise en place devrait également s’adapter au caractère spécifique de cet outil de communication qu’est Facebook. Le dialogue avec les «fans», le partage d’informations susceptibles d’intéresser et de fidéliser le public est au cœur de cette action. La manière peut varier selon la taille, l’identité et les produits commercialisés par l’entreprise.  

Les sites spécialisés regorgent de guides pratiques aidant à la mise en place d’un profil. Un point sur lequel tous ces guides sont unanimes: il recommandent aux entreprises de se focaliser sur le but recherché.

L’entreprise souhaite-elle mettre en avant l’identité de sa marque ou promouvoir ses produits? Cherche-t-elle à vendre d’avantage en touchant un public plus large ou à fidéliser ses fans en interagissant régulièrement avec eux? Quelle est sa stratégie de communication? Veut-elle dialoguer avec ses fans? Quel est le type de public visé? En répondant à toutes ces questions, l’entreprise pourra également établir le profil du Community Manager qui saura le mieux gérer la stratégie de l’entreprise et faire vivre sa page. Une autre règle qui fait l’unanimité: le profil Facebook d’une entreprise doit être vivant, interagir en permanence avec son public et apporter constamment de nouvelles informations qu’on ne trouverait pas ailleurs.

Quelques exemples

Louis Vuitton

Une grande marque qui crée sa page sur Facebook voudra mettre en avant son identité et faire du brand marketing parce qu’elle se doit de suivre les modes. Mais elle ne dialoguera pas forcément avec eux. Louis Vuitton est une illustration de ce type de communication. La maison de luxe poste de nombreuses informations sur les coulisses de l’entreprise, propose des photos et des vidéos de ses défilés et ses campagnes de pubs. Il n’y a pas d’interaction directe avec les fans qui font des commentaires. Par contre, le malletier a créé le buzz en proposant de visionner en temps réel son défilé printemps/été 2011 sur la plateforme communautaire. Louis Vuitton se positionne donc comme une marque qui vit avec son temps, vend un rêve et fidélise peut-être le client de demain.

Baume & Mercier

L’horloger Baume & Mercier a choisi la stratégie de la proximité et du «storytelling». L’arrière-petite-fille du fondateur William Baume s’adresse directement aux fans en invitant les inconditionnels de la marque à raconter leur histoire liée à leur montre. On y trouve également des extraits du journal d’un des fondateurs. Il n’y a donc a priori aucune intention de vente mais plutôt le souhait de se rapprocher de son public. En diffusant des informations inédites et donc absentes du site officiel, on entre dans l’intimité de la marque.

La chanteuse Anna Netrebko

Une autre stratégie de présence sur Facebook est celle de la chanteuse d’opéra Anna Netrebko. Son profil informe ses fans de ses prochaines dates de concert. La chanteuse ne répond pas directement aux commentaires mais elle établit une communication par la publication de vidéos dans lesquelles elle répond à des questions qui lui ont été posées. Le fan se sent ainsi plus proche de son idole, il est informé des concerts et peut facilement commander un billet de concert en ligne.

Porsche et Swarowski Porsche

Porsche a a trouvé une façon ludique et amicale de remercier son million de fans sur Facebook. Le constructeur a collecté 27000 signatures et les a transférées sur la carrosserie d’une voiture exposée actuellement au Porsche Museum. La marque Swarovski, quant à elle, a tourné une vidéo dans laquelle les employés de la société remercient les fans de leur fidélité et de leur intérêt. Cette vidéo a bien évidemment été postée sur Facebook.

La Redoute

La Redoute, société de vente par correspondance, a développé une application sur Facebook permettant aux fans d’acheter des produits directement depuis l’interface. Un test a été réalisé sur deux semaines avec une cinquantaine de produits. Le but est d’aller là où se trouve le client et de rendre l’achat plus ludique en donnant au client la possibilité de partager l’information avec ses amis. L’acheteur peut aussi dialoguer en direct. Les exemples sont peu nombreux et les résultats de telles expériences ne sont pas connus, mais Il y a fort à parier que les entreprises proposant des produits de grande consommation ne se priveront pas de cette manne financière.

Des indicateurs de qualité

Il semble que les grandes marques définissent leur stratégie avant de créer leur profil Facebook. Celles-ci ont les moyens de s’offrir les services d’un Community Manager ou d’agences spécialisées dans le domaine des réseaux sociaux.

Pour les PME par contre, le but est souvent de se faire connaître afin d’augmenter les ventes; la stratégie sera donc différente. Les commentaires positifs comme négatifs postés sur le mur ont une grande valeur ajoutée car ils sont des indicateurs de qualité. Quelle que soit sa taille, une société se doit de contrôler de près les commentaires postés afin de pouvoir rectifier le tir le cas échéant et ne pas laisser une remarque négative sans réponse.

Une page Facebook requiert une animation constante afin de maintenir l’intérêt des fans. Un profil «dormant» peut bien au contraire aller jusqu’à nuire à l’image d’une entreprise. Afin de maintenir cette animation constante, il faut choisir un bon Community Manager qui saura mettre en valeur la stratégie prédéfinie par l’entreprise.

Fuite d’informations

Afin de pousser son public à consulter régulièrement sa page, l’entreprise se doit de lui offrir un contenu différent de celui de son site officiel. Ainsi que l’affirme Nicolas Pittet, de l’agence details.ch, il faut être ouvert à la communication et ne pas reproduire les messages de marketing institutionnel sur les médias sociaux. Cette ouverture vers l’extérieur de manière plus interactive que le site Web officiel constitue un danger de perte de contrôle qui pourrait s’avérer néfaste pour la réputation d’une entreprise. D’où la nécessité de définir au préalable une charte de communication qui établit clairement ce qui se dit sur le profil Facebook.

ConfidentialUn autre risque lié à la communication est la fuite d’informations confidentielles. Par un commentaire qu’il pense anodin, un employé, sans la volonté de nuire, peut dévoiler d’importantes informations pour la concurrence. Il faut donc clairement désigner qui dans la société est habilité à poster des commentaires et limiter le nombre de personnes autorisées à le faire. Idéalement, cette charge devrait revenir à un spécialiste de la communication sur les médias sociaux.

Le danger peut également provenir de clients mécontents qui postent des plaintes sur les produits ou services et attendent des retours immédiats. Il faut alors agir vite et tenter de rétablir la confiance. Une mauvaise publicité peut faire beaucoup de tort à l’entreprise et c’est au Community Manager de gérer rapidement la situation avant que la mauvaise réputation de l’entreprise ne soit établie.

Réagir rapidement en situation de crise

Nestlé a fait les frais d’une mauvaise gestion d’une situation de crise. En effet, suite à la campagne de Greenpeace contre Kit Kat et l’utilisation de l’huile de palme, Nestlé n’a pas su réagir de manière adéquate à l’avalanche de plaintes qui se sont abattues sur son profil Facebook. La multinationale n’a pas souhaité modérer ces commentaires et a fini par fermer sa page – ce qu’il faut absolument éviter en situation de crise.  Le mieux aurait été de répondre à chaque commentaire pour tenter de rétablir sa vérité.

L’exemple de Nestlé montre encore une fois qu’une présence sur Facebook requiert les services d’un Community Manager qui soit capable de réagir vite et de manière adéquate à des commentaires négatifs. Face à une situation de crise, il est important de ne pas faire l’autruche, de réagir rapidement en constituant une cellule de crise qui soit à même de définir une stratégie pour inverser la tendance en gardant les codes de communication propres au média.

Tirer profit de commentaires négatifs

Il y a des risques à s’exposer à la communauté mais, en s’y préparant, il est possible de gérer les attaques sur Facebook et même d’en tirer profit. Ainsi, Baume & Mercier, suite à la publication d’un commentaire négatif d’un de ses clients qui ne savait pas comment fermer le bracelet de sa montre, a publié sur son mur un tutoriel. La société a non seulement pu répondre à son client mais a démontré qu’elle était à l’écoute de ses fans.
 
Il est donc possible de tirer profit de commentaires négatifs. Un Community Manager qui se montre à l’écoute des fans, attentif et réactif aux commentaires, peut augmenter la bonne réputation d’une entreprise. Les clients se sentiront pris au sérieux, la confiance sera rétablie et la relation entre les deux parties en sortira renforcée.

Loi de proximité

Si l’augmentation du trafic vers le site institutionnel d’une marque est l’un des effets positifs les plus recherchés, une présence sur Facebook peut aussi servir au lancement d’un produit ou d’un service. Ouvrir une page permet de toucher un large public pour un coût modique. Aujourd’hui, cette plateforme permet de tester les réactions des utilisateurs, de créer des études de marché, des sondages.

La pierre angulaire de toute stratégie mise en place tient dans le respect et l’adéquation avec la définition de la marque. La page doit reprendre à la lettre ce qui rend la marque unique afin que son public ressente la cohérence institutionnelle qu’il recherche et qui le rassure.

Les entreprises doivent entretenir et développer trois axes liés au sentiment de proximité.

La fréquence des contacts: envoi automatique d’une newsletter par exemple

Le degré d’intimité: l’entreprise connaît son fan et lui propose des offres personnalisées

La proximité avec le groupe: le fan se sentira appartenir à une communauté

On le comprendra aisément: le Community Manager, simple stagiaire passionné par les réseaux sociaux, devient un personnage clé de l’entreprise de demain et endosse parfois des responsabilités déléguées d’habitude aux cadres. L’entrée fracassante de Facebook dans les entreprises change radicalement la donne – tant dans la vision que nous avons de la relation clients que dans la structure même des organisations. Mark Zuckerberg, lorsqu’il créa son trombinoscope en ligne destiné aux étudiants de Harvard, ne s’en doutait pas…

Sources :


http://www.Facebook.com
http://www.worldwatchreport.com
http://pro.01net.com
http://www.scribd.com
http://www.socialbakers.com
http://www.scribd.com
http://www.Facebook.com/LouisVuitton
http://www.Facebook.com/BaumeEtMercier
http://www.facebook.com/annanetrebko
http://news.autoplus.fr
http://www.thomashutter.com
http://pro.01net.com/commerce-electronique
http://pro.01net.com/une-page-Facebook-pour-l-entreprise-oui-mais-pas-sans-precautions
http://socialtimes.com
http://www.thomashutter.com
http://www.Facebook.com/nestle-et-sa-page-fan-Facebook-pourquoi-lechec-etait-il-inevitable

Sources images:


http://www.moot-studio.com
http://www.webactus.net
http://www.insidefacebook.com
http://www.journaldunet.com

http://www.pinstripes-published.com/


dossier préparé par:


Philippe Barmettler, Natascha Knoblich, Rita Louro, Gerardo Rivera Valencia, Stéphanie Sarfati