Changer le monde en un clic | Mars 2011


e-Pétition : David contre Goliath

La contestation s’organise sur le Web, via les réseaux sociaux ou par le lancement de pétitions. Internet donne la parole à la rue et les dirigeants des entreprises ou des Etats sont souvent dépassés par ce phénomène qu’ils ne contrôlent pas.


Les pétitions sont passées de la rue à Internet. Le Web est une plateforme idéale de rassemblement et il favorise la conjonction d’idées. Des phénomènes autrefois isolés peuvent aujourd’hui prendre une ampleur sans précédent. Les dirigeants d’une entreprise – comme ceux d’un Etat d’ailleurs – sont dépassés par le phénomène. Souvent ils sous-estiment la force de l’Internet pour mobiliser les foules, voire l’ignorent totalement avant que le «crash» n’opère.

Une force démultipliée

Même si la pétition n’a pas la même valeur juridique selon les pays, son ampleur peut être tellement grande qu’elle dépasse le cadre du droit. Même juridiquement irrecevable, comme elle touche directement la réputation de telle entreprise, de tel organisme, elle ne peut être ignorée.
Les règles du jeu, en matière de gouvernance, ont changé. Dans les entreprises, le département juridique peut être rapidement dépassé et c’est le département communication qui prendra le relai et qui aura le plus de chance de faire fléchir l’opinion ou limiter la e-contestation.
Le Community Manager, en plus d’être un médiateur de conversations interactives sur les réseaux sociaux autour de la marque, a un rôle hautement stratégique de veille et d’influence.

GAP et Starbucks font marche arrière

Les e-pétitions posent un problème de gouvernance aux entreprises. Cette frme de  contestation peut être tellement forte, que des entreprises comme GAP ont plié devant les revendications des internautes. GAP est revenu en arrière suite au fort soulèvement que la présentation de son nouveau logo a engendré. 
Starbucks fait face au même phénomène. En prévision d’un repositionnement, le géant du café aromatisé a fait évoluer son logo. L’aperçu avait à peine vu le jour que les fans se déchaînaient déjà sur la Toile ! Facebook et Twitter deviennent l’agora des contestations à tel point que les responsables de la marque y alimentent aussi le débat. 
Le nombre d’individus mobilisés et la vitesse de propagation donnent aux pétitions cet indéniable pouvoir d’influence. Ces deux leviers sont actionnés par l’urgence et l’importance de la cause défendue et peuvent rapidement générer un nombre exponentiel de personnes engagées. Conscient de la force du 2.0, GAP a réagi rapidement. Les internautes s’étaient approprié le logo de la marque et il était urgent et important qu’il reste comme il est.

Le 28 mai 2010, une pétition en ligne fait la Une des journaux, des boîtes mail et des réseaux sociaux. En Suisse, le Département Fédéral de la Défense veut implanter une antenne de 25 mètres de haut, particulièrement affreuse, sur le Mont Tendre, seul sommet vierge du Jura suisse et situé dans un parc naturel. La chose se prépare en catimini sous le coup du «secret défense». La construction doit commencer le 6 juin, soit une semaine plus tard! La mobilisation est immédiate! La pétition en ligne explose: plus de 5000 signatures en une semaine! Une manifestation est annoncée pour le 6 juin.
Les associations de défense de l’environnement font recours devant le Tribunal Cantonal Vaudois. Le 1er juin, machine arrière toute! L’antenne ne sera pas construite!
La conjonction des différentes actions, le pouvoir de propagation et de mobilisation d’Internet activé par un sentiment d’urgence et d’importance montre que tout est possible, même de stopper les projets secrets de l’Armée suisse !

Village global

Les signataires n’appartiennent plus au village ou à la ville concernée par l’objet de la pétition mais au grand village du monde. Chacun peut s’amouracher d’une cause, même si elle est à quelques milliers de kilomètres.
Plus que jamais, l’information et les causes dépassent les frontières. Le citoyen n’est plus que celui de son pays, mais citoyen du monde. 

L’accès à Internet et à ces nouveaux moyens de communication modifie les structures de nos sociétés. Non seulement les sphères professionnelle et privée s’interpénètrent, mais la sacro-sainte vie privée chère à nos parents est mise à mal par le voyeurisme volontaire des réseaux sociaux. Mais les cartes sont aussi redistribuées: chaque individu a le même potentiel d’influence, qu’il soit un ouvrier ou un CEO. Sur Internet, les barrières sociales tombent. 

Les repères classiques chamboulés

Les barrières institutionnelles ne résistent pas non plus. Le gouvernement américain en a fait les frais avec l’affaire Wikileaks qui donne un grand coup de pied dans la fourmilière diplomatique. Ce n’est plus l’Etat qui décide quand il divulgue l’information.
Sur Internet, les repères classiques sont chamboulés. Pour une entreprise, le plus grand changement réside dans le fait que la réputation de sa marque est avant tout dans les mains des Internautes. On est entré avec les blogs dans l’ère du «qu’en écrira-t-on».  Les utilisateurs pèsent pour 90% de ce qu’on retient d’une marque ou d’une politique. Avec les pétitions sur Internet c’est d’autant plus vrai. Les institutions font face à un phénomène qu’elles ne maîtrisent pas encore. Mais elles apprennent vite! Et déjà, certaines pétitions se transforment en miroir aux alouettes, machine infernale que des commerciaux peu scrupuleux utilisent pour récolter les adresses e-mail de leurs futurs clients. 


dossier préparé par:


Madiha Favre, Janick Konishi-Bétrisey, Marzena Lapka, David Melviez, Alexandre Nickbarte