Souriez, vous êtes géolocalisés ! | Novembre 2010


Le géomarketing: analyse d'un nouvel outil

Le géomarketing est l’utilisation, à des fins commerciales, de données permettant de déterminer l’emplacement géographique d’un objet, d’une personne. Avec le développement des smartphones, cette possibilité de dialoguer avec le client en direct et à l’endroit où il se trouve est devenu une réalité qui préfigure le marketing de demain.

Interview de Olivier Glassey, Ph. D., Sociologue des usagers et responsable de recherche à l’Observatoire de science politique et société de l’Université de Lausanne, spécialisé dans le domaine des nouvelles technologies et du Web.

Quels sont les derniers développements en matière de géomarketing?

Avec l’apparition des fonctions GPS, Wifi et «triangulation des antennes réseaux» sur les téléphones mobiles, il est désormais possible de localiser précisément son utilisateur. Le géomarketing est l'utilisation des fonctionnalités de géolocalisation embarquées à des fins commerciales. Il est possible d'envoyer au client potentiel des messages promotionnels qui tiennent compte de l’endroit où il se trouve et de favoriser un certain dialogue avec l’entreprise.


L’utilisateur ne se sent-il pas envahi par ce type de publicité ?

Le risque existe si l'on se contente de reproduire des schémas connus sans les adapter aux logiques spécifiques de ce nouveau canal. Le téléphone mobile est perçu comme un objet privé.  La «victime» pourrait se sentir agressée par la diffusion d’un message publicitaire sur un terminal «personnel» et l’annonceur obtiendrait le contraire de l’effet escompté. La géolocalisation est une technologie qui peut beaucoup apporter, mais il faut être sûr du modèle adopté.

A quel modèle pensez-vous? 

On peut penser à un modèle de diffusion qui demande par exemple l'autorisation de l’usager. Pour que l’utilisateur adhère, il faut mettre en place un service à valeur ajoutée qui soit incitatif, avec des avantages qui fidélisent. Il est aussi important que le client ne se sente pas piégé et qu’il puisse à tout moment se désinscrire et abandonner la «partie». La géolocalisation n’a d’avenir que si elle est perçue comme un service pour l’utilisateur, une plus-value, et non un objet commercial.

Peut-on envisager un développement rapide de cette technologie?

Le taux de pénétration des téléphones mobiles est très élevé en Suisse. Les fonctionnalités de géolocalisation sont de plus en plus utilisées mais je ne sais pas si recevoir des informations «commerciales» est une pratique très répandue. La population des utilisateurs de dispositifs techniques compatibles avec du géomarketing est significative et grandissante. 

Allons-nous vers une «marketisation» de la société avec des services comme ceux proposés par Foursquare ?

Certains parlent de «marketisation», d'autres de «gamification» –  soit la transformation de toute interaction en ligne en jeu. Foursquare en ce sens est plutôt un symbole de «gamification». L’attrait principal pour le «joueur» est de devenir «maire» de tel ou tel endroit et ainsi obtenir un traitement de faveur. La fidélisation devient un jeu de rôle. C’est un grand avantage par rapport à un procédé classique: les enjeux commerciaux se font oublier et les gens se battent pour devenir le responsable de tel ou tel lieu. Nous sommes encore loin d’une «marketisation», car la démarche n’est pas encore aboutie. Ces premières expériences permettent surtout de récolter énormément d'informations sur les consommateurs, leurs désirs et leurs envies. C'est une excellente manière d’entrer en contact et de construire une banque de données qui pourra être utilisée par la suite à des fins commerciales.


Est-ce que ce modèle sera rapidement profitable?

Il y a plusieurs manières de comprendre la profitabilité. Tout d'abord, il est très difficile de calculer le retour sur investissement dans les communautés virtuelles à cause de la variabilité des ressources et de l’infrastructure mise à disposition sur les différents sites.  Les investissements dépendent de la structure des sites et les bénéfices se feront sur le long terme car la plateforme est avant tout fédératrice d’activités sociales. La géolocalisation est pour l’instant surtout utilisée par des personnes qui y trouvent un intérêt. Même si le potentiel existe indéniablement –  Foursquare est arrivé rapidement à deux millions d'utilisateurs – le géomarketing n’est encore qu’à ses débuts. Cela fait dix ans que je travaille sur le sujet et à l’époque on pensait déjà à ce type d'applications. Comme vous le voyez, cette nouvelle technologie prend son temps pour éclore. Le modèle économique autour du géomarketing n’est pas encore stabilisé, et son mode de communication doit trouver le ton juste. Il faudra aussi réguler l’usage des «géotags» – c’est-à-dire les «balises géographiques» insérées par les utilisateurs eux-mêmes dans des fichiers tels que des images. Des règles doivent aussi être édictées pour garantir le respect de la sphère privée et n’autoriser le géomarketing que dans les espaces publics.

dossier préparé par:


Madiha Favre, Janick Konishi-Bétrisey, Marzena Lapka, David Melviez, Alexandre Nickbarte