e-croire ou pas, telle est la question | Mai 2010


Le Web et la confiance: un débat complexe

Sur Internet, le principe «moins on fait confiance et plus on a besoin de preuve» trouve tout son sens. L’anonymat, les rumeurs, les buzz sont de grands facteurs de méfiance sur la Toile. Et l’internaute doit être sans cesse rassuré face à la multitude d’informations qu’il trouve. Les acteurs du Web l’ont compris et ils cherchent par tous les moyens à créer une confiance virtuelle.

Le débat sur la confiance à accorder au Web et à ses contenus est complexe. Les notions de confiance et de preuve en relation avec Internet sont relatives, personnelles et la difficulté à les conceptualiser diminue le crédit que chacun accorde au Web. En partant du principe simple que moins on fait confiance, plus on a besoin de preuve, Internet est un des vecteurs d’information qui nécessite des moyens efficaces et crédibles de cautionnement des contenus. L’internaute doit être rassuré car il fait face à une multiplicité de types d’information: les sites marchands de revendeurs, les sites des fabricants, les moteurs de recherches, les blogs, les réseaux sociaux, les forums spécialisés, les wikis pour ne citer qu’eux.

La dématérialisation des rapports: un facteur aggravant

Dans cette surabondance de contenus et de confusion qui existe entre information, publicité et promotion, l’internaute doit développer et construire ses propres systèmes de références, de filtrage et d’accréditation. Dans ce contexte, la dématérialisation des rapports est un facteur aggravant et cette absence réelle ou supposée de contact physique ou de lien matériel diminue la crédibilité que les internautes accordent au Web.

La source d’information la moins crédible

source d'information principaleLes statistiques sont claires. Selon une étude TNS Sofres/Logica effectuée en janvier 2010 auprès d’un échantillon de plus de 1000 personnes représentatif de l’ensemble de la population française de 18 ans et plus, Internet reste la source d’information la moins crédible avec un indice de 35% de confiance loin derrière la radio (60%), le journal (55%) ou la télévision (48%). Toutefois, une nette amélioration a vu grimper la crédibilité de l’information sur Internet de 12% depuis 2005. Toujours selon la même étude, les moins de 35 ans accordent plus de crédit au Web par rapport aux internautes plus âgés. Toutefois, attention à ne pas se laisser aller à des conclusions potentiellement attives sur la prétendue rupture générationnelle liée à la technologique. Sinon, il est intéressant de noter que seulement moins de la moitié des internautes (46%) font confiance aux contenus sur Internet, ce qui sous entend une conscience consumériste. Pour finir, les français sont plus de 77% à penser que l’utilisation de sites gratuits d’information va augmenter dans les dix prochaines années. Ce pourcentage se fige à 39% pour les sites payants d’information. Les autres médias subiraient une large baisse de 60% pour la presse écrite payante, 28% pour la presse gratuite, 25% pour la radio et 17% pour la télévision.

Qui est qui sur le Web?Ecroire ou pas

Jean-Marie Charon, Ingénieur d'études au CNRS et sociologue spécialiste des médias, explique qu'«il ne faut pas oublier que la crédibilité d'un média est longue à s'installer. Le public est encore en phase d'observation face à Internet ». Il faut ajouter que sur Internet, l’instauration de la confiance est d’autant plus difficile car l’internaute ne sait pas avec certitude si son interlocuteur est bien celui qu’il prétend être ou même s’il existe.

L’anonymat n’est de loin pas la seule source de méfiance vis à vis du Web. De multiples facteurs aggravent ces perceptions. Il existe une profusion d’accès professionnels et personnels comme les sites d’entreprises, d’associations, de groupements liés par une cause commune, d’individus isolés, de réseaux sociaux, de blogs, de wikis. Ces multiples sources et la redondance des informations couplées à l’augmentation du nombre des considérations et des facteurs d’influence comme les réglementations, les lois, les relations sociales, la vénalité des parties prenantes, les lobbys, les enjeux économiques, les intérêts politiques, l’amateurisme, les risques, la cybercriminalité, la manipulation (comme nous le verrons dans la fiche technique du cas Frédéric Mitterrand) peuvent fausser l’information.


Une information pléthorique et hétérogène

Selon Elie Sloïm, formateur aux Universités Paris Dauphine et Paris 5, expert en qualité des services en ligne, plusieurs raisons peuvent entacher la confiance sur Internet. «Le manque d’efficacité des outils de recherche, la quantité considérable, hétérogène et quasi illimitée de l’information, le manque d’engagement et d’information de la part des sites, la gestion des données personnelles qui est souvent imprécise et qui n’est pas régie par des règles juridiques et éthiques minimales, les acteurs aux comportements illégaux ont rigoureusement la même facilité d’accès à Internet que les acteurs sérieux, les outils juridiques nationaux sont souvent impuissants dans la répression de comportements illégaux qui peuvent être internationaux, et finalement la sécurité des échanges informatiques qui est encore un domaine flou et inconnu du grand public.»
 
Dans un tout autre registre, celui de la preuve policière ou judiciaire, on retrouve un écho similaire. Pour Didier Frezza de la Brigade Criminelle Informatique (Genève) «la quantité d’information stockée est exponentielle car les techniques le permettent (enregistrement perpendiculaire sur les disques durs par exemple) et les coûts sont faibles. Dans le cadre d’une saisie, Internet et les NTIC facilitent d’un côté le travail des enquêteurs pour l’obtention de faits, la reconstitution d’historiques, la recherche d’indices et de preuves.  Mais, de l’autre côté, cette profusion de données impliquent en permanence la mise en place de nouvelles méthodes de recherche de preuves (une information numérique utilisée ne disparaît pas: il est plus difficile de prouver un vol par exemple) et de nouveaux outils de plus en plus perfectionnés (logiciels, techniques d’indexation des contenus saisis) pour repérer les informations pertinentes».
 
On ajoutera que la méfiance vis-à-vis du Web est également sujette aux effets pervers de facteurs démultiplicateurs tels que les rumeurs, les buzz ou la médiatisation d’événements dont les contenus sont déformés à chaque colportage.

Les amis de mes amis

La confiance intuitu personae est attachée à une personne en fonction de caractéristiques propres comme l’appartenance à une famille, une ethnie ou un groupe donné. La disparition de la confiance s’accompagne généralement d’une exclusion du groupe, alors que le sentiment d’appartenance à une communauté renforce la confiance entre ses membres. Cette confiance se base sur des croyances communes. Dans les réseaux sociaux, comme Facebook, les internautes semblent avoir confiance les uns envers les autres. Preuve en est la multitude d’échanges d’information, de photos, de vidéos souvent très personnelles. «Les amis de mes amis sont mes amis»: cette expression augure-t-elle de la mise en place d’un système de cautionnement de la confiance sur le Web ?

On partage les mêmes valeurs

La confiance relationnelle est principalement interpersonnelle. Un exemple est la relation entre le vendeur, le client et l’entreprise. Selon l’étude (Bergadaà, Graber, Mühlbacher, 1999), «le marketing s’est longtemps contenté de considérer les échanges commerciaux dans une logique de transaction entre un vendeur et un client, négligeant l’aspect relationnel de leur comportement ». Cette étude démontre que le développement d’un partenariat repose sur la notion de processus de confiance, est lié au partage de mêmes valeurs et d’objectifs communs. Sur Internet, il y a un nombre infini d’échanges, mais pouvons-nous parler d’échanges interpersonnels lorsque les personnes sont virtuelles et parfois anonymes? Les avatars, par exemple, peuvent-ils créer des liens de confiance entre individu?

Garanties institutionnelles

La confiance institutionnelle est accordée à un individu ou une entreprise. Cette confiance est basée sur les compétences ou la crédibilité. On va parler de la réputation de la marque, de la performance des équipements techniques, du respect des normes de qualité. La confiance institutionnelle peut aussi être accordée aux tiers de confiance ou à des intermédiaires. Elle repose sur un principe de délégation à une autorité supérieure ou neutre afin de donner des garanties de droits aux individus dans une société. Cette confiance là est liée à des croyances collectives et à des garanties de l’Etat ou d’institutions. Sur le Web, les tiers de confiance sont notamment utilisés dans les transactions commerciales par des sites de e-commerce par exemple.

Le Web participatif peut mener à la crédibilité

De nombreuses solutions sont imaginées par les « gourous » du Web pour donner confiance aux internautes et aux non convertis qui ne s’y risquent pas encore. Entre le passeport numérique, la signature électronique, la géolocalisation, la présence des références et des sources d’information, les tiers de confiance qui n’en sont pas forcément, le foisonnement des labels et des systèmes de certification dont le nombre porte à confusion et n’inspire plus confiance bien au contraire, le Web doit trouver des solutions qui ne se matérialisent pas uniquement par la technologie ou par des références artificielles telles que les labels, les marques, les garanties, les lois ou les normes. Les démarches mentionnées, bien que partant de bons sentiments, s’inscrivent dans une approche individualiste alors que la plupart des causes qui nuisent au concept de confiance en général et sur le Web sont d’ordre collectives.

Aujourd’hui, il faut quelque chose de plus! L’internet participatif, celui des échanges en confiance peut être la solution d’aujourd’hui pour demain. Comment tisser du lien social pour instaurer de la confiance entre les individus, les institutions et les communautés? Comment cette confiance peut transformer le relationnel entre individus pour devenir des collaborations profondes et évolutives? Comment la solidarité et la confiance peuvent faire émerger une économie du don jusqu’ici peu probable sur le Web?

«La révolution n’arrive pas lorsque la société adopte de nouveaux outils, elle arrive quand la société adopte de nouveaux comportements.» Clay Shirky, Here Comes Everybody


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Bibliographie

Zucker L. (1986), Production of Trust : Institutional Sources of Economic Structure: 1840-1920, Research in Organization Behaviour, 8, 53-111.
La Confiance, facteur déterminant de l’acte d’achat sur Internet, Viviane Le Fournier, Lerass, Toulouse 3
Baromètre de confiance dans les média, TNS Sofres pour La Croix, Janvier 2010
Crédoc, Consommation et modes de vie, N° 222 – juin 2009 - L’Internet participatif redonne confiance aux consommateurs par Franck Lehuédé


dossier préparé par:


Fabien Arévalo, Pierre Jean Duvivier, Lucia Fesselet-Comina, Loïck Mariette, Henry Martelet, Patrick Tharin